營銷進(jìn)階--建立顧客滿意(ppt)
營銷進(jìn)階--
建立顧客滿意
Case
本章要求
顧客價值和滿意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價值和滿意？
公司如何保持顧客和吸引顧客？
公司如何決定顧客盈利率？
公司如何實踐全面質(zhì)量營銷？
一、定義顧客價值和滿意



總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。
總顧客價格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用。


顧客讓渡價值計算
顧客認(rèn)定價值 20，000VSD
生產(chǎn)成本 144，000USD
產(chǎn)品附加值 6，000 USD
產(chǎn)品定價 19，000USD
顧客讓渡價值 1，  000USD
企業(yè)利潤 5，000USD
如果顧客總成本為 16，000USD
則顧客讓渡價值 4，000USD
讓渡價值最大化意義
推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。
處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。
銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。
顧客滿意





如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；
如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；
如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。
顧客滿意
一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商；
十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；
高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。
顧客期望值



如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。
如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。
Case
顧客滿意
公司文化
了解把握競爭者有關(guān)狀況
顧客滿意度的衡量




二、讓渡顧客價值和滿意

價值讓渡系統(tǒng)
三、吸引與保持顧客
流失顧客的成本
保持顧客的需要
關(guān)系營銷：關(guān)鍵
顧客盈利率：最終測試
1、流失顧客的成本
采取措施來降低流失率:
確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級升二年級的比率，或者畢業(yè)率。
找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。
估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。如是一個顧客的話，損失的利潤就相當(dāng)于這個顧客的終身價值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。
計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花這筆錢。
顧客流失時提幾個問題
今年顧客流失的變動率是多少？
在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？
顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系？
在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏剑?
你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？
在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？
Exercise
一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的：
該公司有64000個客戶。
今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.05×64000）。
平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（3200×40，000）。
該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10×128，000，000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。
2、保持顧客的需要
吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。
一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85% 。
Exercise
平均每次銷售訪問的費用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 300美元
使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) ×4
吸引一個新顧客的費用 1,200美元
這個數(shù)字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi)。
假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估計如下：
從顧客購買獲得的年收入 5，000 美元
平均忠誠年限 ×2
公司毛利 ×0.10
顧客終生價值 1,000美元
保留顧客途徑
設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。
提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。
3、關(guān)系營銷：關(guān)鍵
發(fā)展忠誠顧客
基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。
反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。
可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。
主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。
合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。
建立顧客價值
貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價值的方法：
增加財務(wù)利益；
增加社交利益；
增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。

增加財務(wù)利益
公司可用兩種方法來增加利益：
頻繁營銷計劃：
頻繁營銷計劃就是設(shè)計向經(jīng)濟(jì)購買和/或大量購買的顧客提供獎勵。頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。
俱樂部營銷計劃：
俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。
Case
Case
增加社會交利益
公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。
從本質(zhì)上說，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。唐納利·貝利和湯普森描述了兩者的差別：



增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益
公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。


4、顧客盈利率：最終測試
每個公司都會在某些顧客上損失金錢。
著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。
威廉·謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。
這就是說，一個公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進(jìn)利潤收入。
4、顧客盈利率：最終測試



購買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。
中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價格接近全價，在很多場合，他們帶來的利潤最大。
因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。
4、顧客盈利率：最終測試
一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場核心——確定一個選擇的原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供哪些好處和哪個價格（和那些是應(yīng)該拒絕的）。
——蘭寧和菲利普
什么樣的顧客有利可圖？

盈利能力
公司的盈利能力取決于3個因素：
利潤；
公司價值創(chuàng)造能力；
內(nèi)部運作；
競爭優(yōu)勢。

三、實施全面質(zhì)量營銷




按通用電氣公司董事長約翰·韋爾奇的說法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”
國家質(zhì)量獎
國家質(zhì)量獎
質(zhì)量、滿意、盈利
質(zhì)量





適用質(zhì)量
性能質(zhì)量
營銷經(jīng)理責(zé)任
營銷經(jīng)理在一個以質(zhì)量為中心的公司里有兩項責(zé)任：
營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策；
營銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活動——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。
營銷人員責(zé)任
營銷者在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任；
營銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者；
營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；
營銷者必須檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；
營銷者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；
營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。
追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略
越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（TOM）。TOM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件：






The End

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