深度營銷系列--營銷理念與策略(ppt)

本講座的目錄
營銷計(jì)劃管理概述
營銷計(jì)劃主要內(nèi)容
年度營銷工作總結(jié)
年度營銷形勢分析及預(yù)測
營銷整體目標(biāo)與策略
具體實(shí)施計(jì)劃與保障
營銷預(yù)算分析
實(shí)施控制與修正
營銷計(jì)劃管理概述
對計(jì)劃的理解
營銷計(jì)劃的職能
營銷計(jì)劃中常見的問題和誤區(qū)
有效計(jì)劃的基本思路
營銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障
營銷計(jì)劃的組織保證
對計(jì)劃的理解
營銷計(jì)劃是企業(yè)從事營銷活動(dòng)的指導(dǎo),對營銷效果有直接的決定作用
凡是豫則立,不豫則廢
營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計(jì)劃則是“正確地做事”
有計(jì)劃不是萬能的,沒有一件事能代替管理地決策;但沒有計(jì)劃則是萬萬不能的
在領(lǐng)先企業(yè)中:90%以上的營銷主管每年要花45天左右的時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃工作,制定營銷計(jì)劃已經(jīng)成為經(jīng)營管理中的慣例
計(jì)劃的方法
目標(biāo)管理中的計(jì)劃
1、制定總體目標(biāo)； 5、經(jīng)理指導(dǎo)下級(jí)制定行動(dòng)計(jì)劃；
2、各單位與部門分解； 6、計(jì)劃的實(shí)施；
3、部門經(jīng)理與上級(jí)共同設(shè)立其具體目標(biāo)；7、進(jìn)度的檢視與指導(dǎo)；
4、部門所有員工參與設(shè)立自己的目標(biāo)； 8、基于績效的激勵(lì)
滾動(dòng)計(jì)劃——動(dòng)態(tài)的計(jì)劃編制方法
適用于期限長、不確定因素多的情況；
進(jìn)度控制計(jì)劃
甘特圖的使用

營銷計(jì)劃的職能
營銷計(jì)劃是企業(yè)營銷活動(dòng)的年度計(jì)劃,
書面的說明性計(jì)劃引領(lǐng)我們進(jìn)行系統(tǒng)思考,認(rèn)識(shí)優(yōu)勢與缺點(diǎn).發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
幫助管理者明確營銷目標(biāo),保證發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施
成為企業(yè)研產(chǎn)銷各職能部門溝通的橋梁
幫助企業(yè)合理地配置和使用營銷資源
推進(jìn)目標(biāo)管理,全面提高管理效能
常見的問題和誤區(qū)1
缺乏實(shí)效性
大多數(shù)只是“自上而下”的高層“規(guī)劃”，應(yīng)該是“自下而上”, 共同參與
缺乏系統(tǒng)性
只有簡單目標(biāo)，沒有具體實(shí)施策略、計(jì)劃和資源配套等細(xì)節(jié)
缺乏風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對措施
缺乏主次之分，關(guān)鍵和重點(diǎn)不突出
缺乏長期規(guī)劃性
成功公司是：三年戰(zhàn)略計(jì)劃和一年?duì)I銷計(jì)劃的分解實(shí)施
常見的問題和誤區(qū)2
6、 缺乏和其他部門的溝通性
7、 缺乏專業(yè)性
目標(biāo)老板“拍腦袋”、工作經(jīng)理“拍胸脯”，事后 “拍大腿”，最后“拍屁股”
專業(yè)性應(yīng)有科學(xué)方法和數(shù)據(jù)分析，以及專業(yè)的部門、職能、人員和流程
8、 缺乏對以往工作的總結(jié)，導(dǎo)致無連續(xù)性
9、 缺乏考核性，無具體分解和控制點(diǎn)
10、 缺乏考慮上下游企業(yè)的年度計(jì)劃參考
有效計(jì)劃的基本思路
承前啟后：認(rèn)真總結(jié)過去的工作
科學(xué)分析：組合了解和分析市場信息，合理定位
高瞻遠(yuǎn)矚：基于戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際，確定可達(dá)目標(biāo)
運(yùn)籌帷幄：相關(guān)策略的制定
精打細(xì)算：營銷預(yù)算的分析
落實(shí)到位：計(jì)劃的執(zhí)行控制與調(diào)整
營銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障
系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)
足的數(shù)據(jù)支持
清晰的策略思路和目標(biāo)
整合的策略系統(tǒng)
有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換
有條理的實(shí)施步驟 　
營銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：
（4）整合的策略系統(tǒng)：
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：
（6）有條理的實(shí)施步驟： 　
營銷計(jì)劃的組織保證
（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：



（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：
本講座的目錄
營銷計(jì)劃管理概述
營銷計(jì)劃主要內(nèi)容
年度營銷工作總結(jié)
年度營銷形勢分析及預(yù)測
營銷整體目標(biāo)與策略
具體實(shí)施計(jì)劃與保障
營銷預(yù)算分析
實(shí)施控制與修正
年度營銷工作總結(jié)
1、銷售業(yè)績的回顧及分析
2、費(fèi)用投入的回顧及分析
3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析
4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析
5、上年度營銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況
6、存在的問題描述及分析
年度營銷形勢分析及預(yù)測
1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析
2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
3、需求規(guī)模與特點(diǎn)分析
4、競爭形勢分析
5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）
營銷整體目標(biāo)與策略
確定營銷目標(biāo)
目標(biāo)的SMART原則
設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)
設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)
制定市場營銷目標(biāo)
制定相關(guān)營銷策略
市場定位策略
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
渠道策略
促銷策略
如何確定營銷目標(biāo)1
目標(biāo)的SMART原則
目標(biāo)必須是明確的（Specific)
目標(biāo)應(yīng)可以量化和測量的（Measurable)
目標(biāo)應(yīng)是可行動(dòng)的（Actionable)
目標(biāo)應(yīng)是可實(shí)現(xiàn)的（Realistic)
目標(biāo)應(yīng)是有時(shí)限的（Time)

設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)
設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)基本步驟
定量評估銷售指標(biāo)
定性評估銷售指標(biāo)
整合銷售指標(biāo)

定量評估銷售指標(biāo)的步驟
銷售趨勢及市場占有率的預(yù)測
（整體市場的和本公司的銷售趨勢、市場占有率趨勢）
目標(biāo)市場的大小和增長率
預(yù)算、利潤及定價(jià)的考慮
（達(dá)到銷售目標(biāo)的達(dá)成是以合理利潤為基礎(chǔ)的）
定性評估銷售指標(biāo)的步驟
經(jīng)濟(jì)因素的考慮
競爭態(tài)勢的考慮
產(chǎn)品生命周期的考慮
公司自身因素的考慮

整合銷售指標(biāo)的步驟
定量整合
設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)
具體的營銷目標(biāo)：
區(qū)域市場維護(hù)、市場占有率、客戶滿意度、品牌提及率等
基本步驟：
檢視銷售目標(biāo)、分析市場、發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，列出理由
制定原則：
客戶導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向
營銷目標(biāo)的設(shè)立沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，較多的基于管理者的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意
市場定位策略
（1）對市場的有效細(xì)分：



（2）對目標(biāo)市場的界定：

產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品定位：
（2）產(chǎn)品組合：
（3）產(chǎn)品生命周期：
（4）新產(chǎn)品推廣：
（5）品牌策略：
（6）包裝策略：

價(jià)格策略
價(jià)格定位：

價(jià)格組合：

定價(jià)策略：

盈利空間分析：

渠道策略
確定渠道策略方向和原則，以對具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。
分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：

分銷網(wǎng)絡(luò)管理：

分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：

區(qū)域市場管理：

促銷策略
整體促銷策略：

促銷推廣形式：

推廣內(nèi)容整合方案：


具體實(shí)施計(jì)劃與保障
1、營銷目標(biāo)的具體化
2、營銷計(jì)劃的具體方案
3、營銷計(jì)劃的實(shí)施步驟
4、營銷計(jì)劃的所需支持
營銷預(yù)算分析
營銷預(yù)算的編制
編制預(yù)算的方法介紹
預(yù)算確立的步驟
營銷預(yù)算的綱要
財(cái)務(wù)分析
成本分析
銷售分析
盈虧分析
營銷預(yù)算的編制
（1）營銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個(gè)營銷活動(dòng)可支配的資金來源。
（2）營銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。
（4）市場拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營銷策略重點(diǎn)做到對資源利用效率的最大化。
編制預(yù)算的方法介紹
銷售百分比法
工作目標(biāo)法
競爭導(dǎo)向法
預(yù)算確立的步驟
采用銷售百分比法作為營銷預(yù)算的參考原則，編列大略的預(yù)算金額；
使用目標(biāo)法編列出各項(xiàng)營銷組合活動(dòng)所需的預(yù)算，與銷售百分比法的預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整；
采用競爭導(dǎo)向法與同業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或主要競爭對手進(jìn)行比較，針對性地進(jìn)一步調(diào)整。
注意：不斷把大量地營銷預(yù)算花在與對手地對抗中，往往使?fàn)I銷計(jì)劃迷失方向。
營銷預(yù)算的財(cái)務(wù)分析
成本分析
銷售分析
盈虧分析
平衡分析
本講座的目錄
營銷計(jì)劃管理概述
營銷計(jì)劃主要內(nèi)容
年度營銷工作總結(jié)
年度營銷形勢分析及預(yù)測
營銷整體目標(biāo)與策略
具體實(shí)施計(jì)劃與保障
營銷預(yù)算分析
實(shí)施控制與修正
實(shí)施控制與修正
營銷計(jì)劃無法落實(shí)的原因
營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障
營銷計(jì)劃的分解
營銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整
營銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理
營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理
營銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整


營銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理


營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理




深度營銷系列--營銷理念與策略(ppt)