服務市場營銷管理(ppt)
服務市場營銷管理
服務營銷管理導論
一、服務經(jīng)濟社會
服務經(jīng)濟的定義：服務部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值（GNP）中所占比例的50%，GATTC（關稅和貿易總協(xié)定）1984年統(tǒng)計表明，美國服務部門產(chǎn)值占了66%，歐共體為68%，歐洲的兩個小國瑞典和芬蘭分別是62%和55%。“隱性服務部門”和“官方政府部門”的提出。

二、服務的重要性
1、人們對產(chǎn)品和服務有了同樣的重視程度，服務不再是
人們物質需求滿足之后才考慮的問題了。
2、服務商創(chuàng)造的價值不小于制造商創(chuàng)造的價值。
3、與商品部門一樣，服務部門也屬于資金密集型，許多
服務行業(yè)也有較高的技術含量。
4、服務行業(yè)同制造業(yè)一樣趨于集中，服務商能夠以足夠
大的規(guī)模滿足各類客戶的要求。
5、服務行業(yè)能夠促進生產(chǎn)力的提高，進而支持人均收入
的持續(xù)增長。

三、服務經(jīng)濟發(fā)展的原因
1、其他部門對勞動力需求的下降要比服務部門快得多，
因而服務部門較其他部門增長得快。
2、企業(yè)之間的中間需求的增長也推動了服務的發(fā)展。
3、顧客對服務的直接需求也在增長。

四、今天的服務并不完美

五、戰(zhàn)略抉擇
1、技術質量戰(zhàn)略
2、價格戰(zhàn)略
3、形象戰(zhàn)略
4、服務戰(zhàn)略

六、服務市場營銷理論的發(fā)展
1，（1974年）雷斯曼爾發(fā)表第一本服務市場營銷專著。
2，（1987年）戴維斯歸納了對服務商和制造商的最新理解。
3，（1988年）伯溫和斯納得提出：市場營銷中的服務革命。
4，（1980年）格魯諾斯在芬蘭瑞典管理學院開設了服務營銷。
5，（1980年）美國市場營銷協(xié)會召開第一次服務市場營銷學
術年會。
6，（1988年）菲利浦 · 考特勒在歐洲高級營銷經(jīng)理研究會上
指出：服務營銷是當務之急。
7，（1983年）芬蘭舉辦了服務營銷學術會議。
8，（1989年）美國市場學會在芝加哥舉辦了第八次服務營銷
年會。

總之，關于服務營銷的研究主要集中在北歐和北美，之后
相繼出版了許多學術著作，1983年格魯諾斯出版了有關服務營
銷的專著，1984年菲利浦·考特勒與另一學者合著服務營銷著。

七、服務市場研究的主要內容
1，服務營銷的理論框架
2，服務產(chǎn)品及其質量管理模型
3，將市場營銷觀念融入服務管理
4，服務市場營銷管理的組織體制
5，內部市場營銷管理
6，服務文化管理

八、中國為什么要發(fā)展服務市場營銷

服務的性質和服務質量
一、服務的定義
格魯諾斯教授為“服務”下的定義是：“服務是以無形方式，在顧客與服務職員、有形資源產(chǎn)品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。”顯而易見，
這一定義較之前述種種更加全面準確，因而是對“服務”作出的更適當和更詳盡的理解和解釋。
二、服務的特征
總之，服務具有以下四個基本特性:
1. 服務是非實體的;
2. 服務是一種或一系列行為，而不是有形物品;
3. 服務在某種程度上生產(chǎn)與消費同時發(fā)生;
4. 顧客在一定程度上參與生產(chǎn)；


三、服務的分類
格魯諾斯：1. 服務類型 a. 專業(yè)服務 b. 其他服務
(1979) 2. 顧客類型 a. 個體 b. 組織
考特勒： 1. 人力基礎和設備基礎
(1980) 2. 顧客參與程度
3. 私人需求和商業(yè)需求
4. 盈利與非盈利需求
四、服務質量研究
1. 顧客認可才是質量；
2. 質量的內容和方式： a，產(chǎn)業(yè)技術質量內容；
b，過程職能質量方式；
五、質量和競爭優(yōu)勢
1. 可感知的服務質量
2. 質量的真實的瞬間（Moments of truth in quality ）
3. 可感知服務質量的決定因素（表2.3 ）
4. 可感知的控制
5. 優(yōu)良可感知服務質量的六個標準

表2.3 可感知服務質量的決定因素
1. 可靠性，包括業(yè)績的一致性和可信賴性
· 廠家在第一時間進行服務 · 帳單正確
· 記錄無誤 · 在規(guī)定時間內完成服務
2. 責任性，強調樂意為顧客提供服務
· 服務及時 · 工作迅速 · 反饋及時 · 不斷改進服務
3. 能力，意味著擁有熟練的技能和必要的知識
· 職員的知識和技能 · 經(jīng)營和后勤人員的知識和技能
· 服務的研究能力
4. 易于接近性，包括可接近性和易于接觸
· 電話服務便捷 · 營運時間合理方便
· 服務地點交通便利
5. 殷勤，包括禮貌尊重周到友善
· 為顧客利益盡心盡力 · 整潔的公共交往形象

6. 交流性，意味著用顧客能夠聽懂的語言傳遞信息
· 說明服務內容 · 說明服務價格
· 說明服務價格的合理性 · 為顧客利益排憂解難
7. 可信性，包括忠誠可信誠實，為顧客的利益著想
· 公司名稱 · 公司名譽
· 公關人士的個性 · 交易難易程度
8. 安全性，包括處理風險，排除疑慮的能力
· 安全設施齊備 · 財政穩(wěn)定 · 保密性強
9. 理解顧客，最大程度地滿足顧客的需求
· 了解顧客特殊需求 · 提供個人服務 · 結識老顧客
10. 實體性，包括服務的設施條件
· 設備 · 員工外表 · 提供服務的工具設備
· 服務標志（胸卡) · 其他服務設施

表2.4 優(yōu)良可感知服務的六個標準
1．規(guī)范化和技能化：顧客相信服務供應方，職員營運體系和資源有必
要的知識和技能，規(guī)范作業(yè)，解決顧客疑難問題（有關產(chǎn)出標準）。
2．態(tài)度和行為：顧客感到服務人員（一線員工）用友好的方式主動關
心照顧他們，并以實際行動為顧客排憂解難（有關顧客標準）。
3．可親近性和靈活性：顧客認為服務供應者的地理位置、營業(yè)時間、
職員和營運系統(tǒng)的設計和操作便于服務，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨
時加以調整（有關過程標準）。
4．可靠性和忠誠感：顧客確信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴服
務供應者、它的職員和營運系統(tǒng)。服務供應者能夠遵守承諾，盡心竭力
滿足顧客的最大利益（有關過程標準）。
5．自我修復：顧客知道，無論何時出現(xiàn)意外，服務供應者將迅速有效地
采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施（有關過程標準）。
6．名譽和可信性：顧客相信，服務供應者的經(jīng)營活動可以信賴，物有
所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值,可以與顧客共同分享（有關形象
標準）。
感知服務質量的管理
一、為什么要關注服務質量
1．在質量管理的系統(tǒng)性上，服務企業(yè)遠遠地落到制造企業(yè)
的后面；
2．許多企業(yè)的顧客又對服務質量感到不滿意；
3．在一些部門，官僚主義作風和其他非服務的要素取代了
作為關鍵要素的服務；
4．制造商需要新的競爭手段實現(xiàn)差異化和盈利，服務提供
了機會；
結論：提高質量是一種追求卓越和確立競爭優(yōu)勢的手段。

二、質量與成本
質量愈低，成本愈高。
美國質量監(jiān)督部負責人菲利浦·考斯派用“質量無成本”
（Quality is free.），來解釋“如果集中精力保證質量，企業(yè)
至少可增加占營業(yè)額 5% ~ 10% 的利潤，這是一筆不需要付
出代價的收入。”他作出這種判斷的依據(jù)是：“美國企業(yè)中占
營業(yè)額 20%的資金的作用是先將事情搞糟，然后，又不得不
去糾正這些錯誤。”從總體的統(tǒng)計資料上顯示：在80年代，美
國工廠中 1/4 的工人根本不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，他們將整個工作
日都花費在糾正其他工人所犯的錯誤上。在服務業(yè)中，多近
35%的成本是由于質量造成的。

三、管理者對改進質量猶豫不決——我們的行業(yè)太特殊
設想一下：如果一個每天起落上百架次的大型國際
機場，如果該機場的服務只達到99%，那么每天都要發(fā)
生幾起事故。這顯然是絕對不允許的。
四，質量改進過程失敗的原因
急功近利；
只作為簡單的策略；
五、服務質量管理框架
1．3類行為主體： A 管理者 B 職員 C 顧客
2．質量的評估結果
六、服務的設計
1．差距分析模型
2．質量差距的管理


預期質量（q0） 實際質量（q1）

評價


q1>>q0 q1>q0 q1=q0 q1<q0
過高的質量 略高的質量 相符的質量 過低的質量
（不合算） （優(yōu)質） （可以接受的質量） （劣質）

圖3.2 質量評價可能出現(xiàn)的結果

討論題
青島作為重要的沿海城市，在山東經(jīng)濟乃至全國經(jīng)濟中都扮演著重要角色，請您談談青島在服務業(yè)方面有哪些優(yōu)勢？
隨著WTO準入規(guī)則在中國的全面實施及服務市場的開放，請評價青島有哪些具有潛力的服務市場機會？
結合您所熟悉的服務業(yè)，對服務市場營銷理論在實踐中的應用有哪些新見解？

薩利文汽車案例
概要
某家福特汽車銷售所的主人意外死亡。他28 歲的大女兒——擁有MBA學位的保健經(jīng)理，暫時接任。她很震驚地發(fā)現(xiàn)，曾一度繁榮的交易所在賠錢，并且她意識到自己要么低價賣掉這個交易所，要么就得努力使生意好轉。她認為改善服務部的績效是拯救生意的關鍵。

教學目標
列出同一種產(chǎn)品的耐用消費品營銷和售后服務營銷的不同及相互依賴之處。
圖解顧客獲得轎車服務時所經(jīng)歷的過程。
參考一個學生們可以親身經(jīng)歷的行業(yè)，引入服務質量的觀念。
強調不同服務行業(yè)之間的相似之處（例如汽車服務與保?。?
案例問題
1.同樣是對車輛而言，汽車產(chǎn)品營銷與服務營銷如何不同？
2.比較“汽車世界”銷售部和服務部。
3.在經(jīng)營汽車交易所和保健服務上有哪些有用的相似點。
4.畫出向一輛汽車提供服務的流程圖。（將流程圖帶到班里，準備展示）。
5.Sullivan  Diaz應如何應付展覽廳中生氣的顧客？
6.你將給Carol  Sullivan  Diaz 提什么建議？
——提高服務質量
——開展服務部營銷
——開展交易所營銷
——與其扭轉局面不如現(xiàn)在就把汽車世界賣了
1.汽車營銷與汽車服務營銷有何區(qū)別？
汽車營銷
大宗商品（美國絕大多數(shù)汽車價格都超過了10000美元）。
未來的顧客在購新車之前可能討論了幾個月。
決策過程可能包括其他家庭成員、朋友的建議，意見領袖以及集中的信息收集。
購買可能包括現(xiàn)有車輛的回收。
通常是一項激動人心的、積極的活動（但是一些人感到壓力很大，而且不信任汽車銷售員）。
產(chǎn)品的創(chuàng)造發(fā)生在遙遠的工廠里，通常是經(jīng)過多年的研發(fā)努力而成的。
多由制造商來打廣告。
分銷是以特許經(jīng)營的形式進行的，這些特許經(jīng)銷商對自己的銷售負責，并參與制造商的促銷計劃。
除非顧客買了一個“lemon”（有缺點，令人不滿意之物），否則最初體會有一部新車的感覺是傾向于積極方面的，所得益處也是顯而易見的。
汽車服務營銷
隨著汽車的老化，對服務頻率及服務次數(shù)的需求均有上升的趨勢。
服務的價格很難預估，但比買新車便宜得多——日常預防性工作（如換油、潤滑等）的開銷經(jīng)常在50美元以下，大修的費用也極少超過1000美元，除非發(fā)生了車禍（此時大部分費用由保險公司承擔）。
接受服務是件麻煩事，人們要遠道把車開到修車廠，又要專程來取車，還至少有一天無車可用。
一些服務問題很難查出（如漏水，電路故障），經(jīng)常不能一次修好。
制造商的作用僅限于提供服務保證，真正提供服務的是經(jīng)銷商（或另一家修理廠）。
獲得服務的決策可能是以一些周期性、可預測的決定因素為基礎的（如距上次服務的時間、行車里數(shù)，為過冬備車，遠行之前的預防性維修），或是出現(xiàn)了需要修理的問題之后做出的。
顧客傾向于到買車的地方去修車，除非那兒的服務很糟糕時，顧客才去其他服務商那里尋求建議。
很難判定服務問題是制造商的錯誤還是服務商的錯誤——由于對機車的一般問題缺乏了解，顧客可能會責怪經(jīng)銷商。
服務是否恰當，費用是否合理都很難判定。
2.比較汽車世界的銷售部和服務部
汽車銷售(“前端”)
用大量的廣告和促銷來吸引汽車買主。

設在便捷地點中一眼可見的位置。
顧客能直接走進來。
吸引人的現(xiàn)代設施。
顧客入口處有花壇。
銷售人員在氣派的高吊天花板的展覽室里工作。
锃亮的新車展示出來（顧客不可能錯過它們）。
可以合理推斷出銷售人員衣著漂亮，舉止沉著、友好。
顧客等待銷售人員時可以檢查汽車。（如果他們愿意也可以坐在車里。）
顧客可以選擇新車型，或二手的舊式車，另有不同的顏色和附加品供選擇。

“讓我們做個交易吧！”可以就折扣議價，還有免費的配件。
“每個人都很高興！”
服務/配件（“后端”）
沒有提及服務業(yè)經(jīng)營中的廣告、提醒物及特殊的承諾。
某個地點，但服務樓隱藏在展覽室后。
顧客需要預約。
30年之久的陰濕的房子。
顧客由側門進入。
服務文員在油漆剝落的小窄室里工作。
服務間內有現(xiàn)代化的保養(yǎng)得很好的設備（但是顧客注意到了嗎？）
經(jīng)理有時較粗暴、好爭吵，服務文員粗魯?shù)幕貞切┝R人的顧客。
顧客排隊等服務文員時，只能看文件櫥，聽電話鈴響。
只能選擇汽車的問題修理到什么程度，到時間不一定能取走汽車，有可能修理不好。
零件的價格是固定的（如果不在保修期內），工時每小時45美元。
“顧客看上去總是不幸的樣子。”

圖片TN-A給出了交易所的財務狀況分析。關鍵結論是：
a．服務收入（-19.6%）比汽車銷售收入（-12.8%）下降得更快。
b．與絕大多數(shù)汽車交易所相比，“前端”和“后端”兩部門毛利的分
布更偏重于汽車銷售部。
市場研究數(shù)據(jù)分析（圖片TN-B）表明，購車30日之內，顧客滿意度是
高于平均水平的。盡管汽車世界在這一點上獲得了高于平均顧客滿意度的
分數(shù)，但 9個月后的調查中情況卻變化了。此時對經(jīng)銷商的滿意程度已是
低于平均水平了。在服務的速度、方便和服務設施的外觀上，汽車世界得
到的評價是“很差”；在態(tài)度、禮貌以及理解顧客的問題方面，得到了
“較差”；在完成實際工作方面接近于平均水平。對服務的否定性評價似
乎對汽車世界有以下嚴重后果：
有比例很高的一部分顧客將來會選用另一家服務商（這將使汽車世
界喪失一大筆服務收入）。
將來有可能再次購買福特產(chǎn)品的顧客到汽車世界來買的可能性很
低（這將會使汽車世界喪失大筆新車銷售收入）。
3.在保健服務和汽車交易所之間有何相似點?
保健
新生嬰兒
醫(yī)院里的快樂部門。
經(jīng)常是人們計劃好的、熱切盼
望的事，盡管會有些焦慮。
經(jīng)常是家庭事務。

對待病人
顧客很焦慮，不舒服。
結果并不總是確定。
擔心身體狀況變壞。
隨著年齡增長，健康問題越來
越多。
定期檢查是個好主意。
銷售汽車
新車銷售
汽車交易所里的快樂部門。
經(jīng)常是一件有計劃的活動，雖會有些焦慮，但滿意的可能性很高。
經(jīng)常是家庭事務。
對待壞車
車主討厭沒有車用。
結果不確定，車主為費用擔憂。
由于沒車，而怕出門。
隨著車的老化，毛病越來越多。

預防性的維護和檢查是個好主意。

對待病人
為化解支付高額住院費的風險，可以買醫(yī)療保險。
可以選擇衛(wèi)生計劃或保險計劃（但這對選擇醫(yī)生、醫(yī)院有了些限制）。
在其它地方輪流買些東西可以，但轉變計劃則很困難。
顧客通常愿意有一個他們信任的固定的醫(yī)生。
口碑和推薦對選擇健康計劃和醫(yī)生都有很大的影響。
對待壞車
能夠獲取最初的質保，也可能得到服務合同（但在質保和合同之外的就必須由個人承擔）。
可以選擇服務商（盡管通常以服務部或銷售商為首選）。
除了質保的約束外，可以隨時轉換服務商。
顧客通常愿意有一家他們信任的固定的修理廠。
口碑和推薦經(jīng)常影響選擇。

4.畫出為一輛汽車提供服務的流程圖
流程圖TN-C顯示了在一個典型的修理廠中，有哪些活動是顧客可見的（“前臺”），哪些活動對顧客是不可見的（“后臺”）。請學生們識別在全過程的每一個點上有可能出現(xiàn)什么失誤。

5.Sullivan · Diaz該如何應付惱怒的顧客?
Carol的直覺好像很不錯——將投訴者從其他顧客面前拉走，讓他平靜下來，再弄清楚是什么惹惱了他。
她可能會因令人吃驚而占據(jù)一些優(yōu)勢，因為顧客們不會料到自己面對的會是一位年輕女子。Carol的衛(wèi)生管理經(jīng)驗對她十分有益，因為這教會她在面對生氣的人們時，要平靜并有同情心。


6.你將給Carol·Sullivan·Diaz什么建議？
提高服務質量　
圖TN-B提供了一些需改進的地方，特別是在第9個月的調查中顧客滿意度為“很差”或“較差”的項目。惡劣的工作環(huán)境、糟糕的態(tài)度以及不關心顧客需求等問題，都需要引起注意。將顧客記錄計算機化會有些好作用，但在其他方面也有必要做些改進工作：服務人員接待顧客的場所應進行設備更新；在招聘及培訓更好的服務員工上加大投入；更仔細的檢查汽車問題；更多的員工激勵。Rick · Ebert經(jīng)理可以在顧客關系的處理技巧上接受培訓。
服務部營銷
——更新物質設備。
——當顧客購買新車時，應將顧客介紹給服務員工。
——汽車修理好時，提醒顧客來取車。
——用促銷措施吸引顧客開來汽車接受服務（如免費換油）。

交易所營銷
——促進汽車銷售和服務，將二者作為建立顧客關系的一個組合包。
——為交易所的廣告發(fā)展一種新風格，除非Carol
(或Larry Winters),擁有“Showbiz”的個性。
——重新考慮以價格為基礎的促銷的適用性。（以長期服務合同為
特色的促銷怎么樣？）
在整頓與轉讓中選擇（賣掉還是整頓？）
從表面上看，現(xiàn)在是出售交易所的不利時機——經(jīng)濟衰退，老板突然死去，服務部存在問題。如果她愿意把時間從自己的衛(wèi)生管理工作中轉移過來，那么她可以施行許多革新和改善工作，及時趕上下一輪經(jīng)濟復蘇。支持這種做法的理由有三條：
1.交易所還有Walt·Sullivan的保險單留下的部分剩余資金。
2. Carol對自己日后重新進入保健領域的能力充滿了信心。
3.由于Carol 和她的丈夫都有工作，家里有雙份收入，所以Carol
能夠將她擔任總經(jīng)理的薪金再投資到生意中去，而不急于拿出來滿足個人的一時之需。
服務市場營銷管理(ppt)