渠道建設管理與控制創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個步驟”(ppt)
課程綱要
區(qū)域渠道規(guī)劃
渠道成員甄選
渠道管理與控制
針對渠道的服務
區(qū)域渠道狀況評估
區(qū)域渠道的建設與管理－創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的五個步驟
何謂“渠道”
分銷渠道是指產品從生產向用戶或消費者轉移過程中所經(jīng)過的所有取得產品所有權（或協(xié)助所有權轉移））的組織或個人。
從生產者的立場看，渠道就是用來從生產到市場再到客戶手中的機構網(wǎng)。
何謂“渠道管理”
對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制
渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網(wǎng)絡的調控
渠道管理的行為，不是點對點，而是點對“立體”的市場結構
良好的渠道管理：1+1大于2
關注專有名詞
制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費者
設備供應商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商
中間商、代理商、經(jīng)銷商
批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、商場店、專柜
專業(yè)運輸商、社會運輸商、內部儲運機構
硬件產品渠道成員的典型類別
“借助原因”與“對應要求”
借力“代理商”
特別說明
銘記借助下級代理的原因
時刻檢驗其實現(xiàn)價值的程度
時刻輔助其實現(xiàn)價值
“止血”與“治病”
渠道管理的“五步驟”運作過程“系統(tǒng)治病”
區(qū)域渠道規(guī)劃的原則
與公司的營銷戰(zhàn)略匹配
保證可持續(xù)、有活力的穩(wěn)定發(fā)展
努力將運行費用控制最低
目標是達成客戶的完美采購
必須兼顧與渠道合作伙伴相對長期的共同發(fā)展
區(qū)域渠道規(guī)劃的過程
需反思的關鍵方向
總部的市場期望
總部的具體策略
產品本身的屬性和價值
產品所處的生命周期
以往的基礎
反思后的典型結論
總部的要求
速度
質量
密度
達成：近期銷量或遠期市場占有
初入策略
快速切入
廣泛滲透
找尋最有實力的伙伴
布好局，層層推進
典型過程策略
調查渠道環(huán)境
大眾廣告和專業(yè)媒體
產品批發(fā)市場
走訪終端客戶
同業(yè)訪談
招商廣告的回饋
當?shù)匦袠I(yè)管理部門
熱點商廈
電子市場掃街
親朋緣故詢問
慕名拜訪業(yè)內人士
借助咨詢及調查機構
從競爭對手的終端順藤摸瓜
電話號碼簿
網(wǎng)絡查詢
展覽活動

初步調查時的內容
代理圈狀況
進貨渠道
進貨方式
反點和獎勵
對現(xiàn)有供應方的滿意度情況
相關型號產品的走貨情況
代理圈的分類
對方的情況
代理的產品和銷量
人員及組織結構
客戶或下級網(wǎng)點覆蓋
在同行中的位置
對產品和市場的看法
初步的合作意向
下級或終端客戶反映
對現(xiàn)有供貨商不滿
形成“競品資料袋”
產品
銷售運作
組織人員
廣告促銷
反點獎勵
下級分銷
財務銷量
獲得競爭對手信息的途徑
客戶細分：渠道策略的前提
客戶類別
典型用戶
購買模式
對渠道的要求
渠道寬度策略的分類（總體：單獨、交叉）

層次選擇的依據(jù)
產品及銷售復雜程度
對后勤、服務等要求的程度
客戶了解程度
產品本身的價值和體積
層次策略發(fā)展的趨勢及原因
現(xiàn)象
原因
渠道關系的選擇
關系策略的典型體現(xiàn)
利潤分配
信用分配
市場傾斜
溝通投入
思想精力分配
服務傾斜
授權程度
管控力度
總結注意
甄選代理時常出現(xiàn)的問題
代理商甄選推薦步驟
第一步： 建立區(qū)域代理備選數(shù)據(jù)庫！
需不斷積累
來源參照策略制定部分的甄選來源即可
一般在外圍接觸較好，避免進行實質性的交談
第二步： 確定寬度覆蓋率的實施策略
區(qū)域代理商的數(shù)量
區(qū)域代理商個體所能達到的銷量
兼顧客戶覆蓋的平衡
實質為“寬度、層次和關系”策略的具體實施規(guī)劃
初步估算代理商數(shù)量的方法
渠道策略是前提
渠道經(jīng)濟性分析是前提
業(yè)績分攤法計算
保本平衡法計算
N=成本集合/單機毛利潤，
N0=N/每個代理商的估算銷量
終端客戶覆蓋法計算
結合競爭產品的渠道發(fā)展
結合市場發(fā)展的權重
第三步：走訪調查
比初訪做得要更加精細
問訪的針對性要更強
第四步：甄選，關鍵要素
綜合比照

資金實力、人力資源、客戶群、零售覆蓋、產品品項、從業(yè)經(jīng)驗、銷量
銷售積極性、合作態(tài)度、管理水平匹配
形成甄選矩陣圖
第五步：談判確定經(jīng)銷商
反復攻堅
關鍵環(huán)節(jié)
我們都有哪些優(yōu)勢？
目標代理商都有哪些需求？
代理談判中的常用技巧：
第六步：簽訂代理合同
代理合同中的要素范例（說明：做什么、獎什么、罰什么）
市場保障金：數(shù)量、處罰情況
產品：買何種產品
客戶：客戶是哪一類
代理區(qū)域：地域區(qū)域范圍
存貨：存貨信用額度、存在哪里、存多少、誰負責
配送安裝：哪方承擔
價格：代理價格、市場允許變化程度
獎勵：指標獎勵、反款獎勵、超額獎勵、專項獎勵及各種不同的獎勵方式（也包括均衡條款，如全國70%以上均未達到標準銷量的情況）
銷售指標：承諾完成銷量
廣告和促銷：誰調查、誰策劃、誰實施、誰分攤
售后服務：各方承擔的義務，區(qū)劃
合同期限：長度、續(xù)簽條件
合同條款之外的要求
發(fā)展方向、經(jīng)營思路
組織、人員構成
辦公面積、庫房面積、場所功能設置
內部管理模式、規(guī)范化程度、電子商務運作能力、
管理配合承諾、信息的收集、分析和反饋
銷售直達零售
退換貨的規(guī)定
產權和商標使用規(guī)定
經(jīng)銷商不得與廠商的銷售經(jīng)理有資金方面的直接來往，否則后果自負
廠家服務
備注訂貨單據(jù)樣本
廠家組織機構說明和關鍵聯(lián)系人
廠商的服務項目及必要的收費方式
總結注意
當今渠道管理的特點
對象是各自獨立的經(jīng)濟實體
各自利益很難絕對統(tǒng)一
渠道成員相互依存
被管理者進退自由
渠道管理的重要內容是協(xié)調沖突
充滿了拿起來燙手，放又放不下
目標統(tǒng)一在最終用戶的滿意
常規(guī)渠道管理所面臨的問題
渠道管理的總原則
渠道管理的核心內容
面對區(qū)域代理商結構的管理
區(qū)域代理商貢獻結構的類型
圓柱型：
長方形：
三角形：
倒T字型：
貢獻結構的優(yōu)劣點評
代理商的市場覆蓋情況
實際為對寬度策略的執(zhí)行審視
形成針對“客戶覆蓋方向”和“密度方向”的理性分析

成員沖突
伴隨渠道產生，沖突如影相隨
渠道沖突的類型（按效果分）
功能正常的沖突
正常的競爭
互利于雙方的渠道被錯誤地認為是在相互競爭
功能失調的沖突
影響渠道效率
相互消耗的爭端
破壞渠道成員的合作關系
瞄準已存在渠道的目標市場引入的新渠道
渠道沖突的結果
不構成破壞性的結果
- 雖然不滿但沒有更好的伙伴
- 積極意義的沖突能提高渠道效率
構成破壞性的結果
- 浪費渠道成員的資源
- 沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作：
個體沖突處理的原則
觀念－不是避開沖突而是管理沖突
渠道沖突是不可避免的，一味避免沖突實際上是阻礙變革
適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新－鯰魚效應
恰當?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力
通過沖突“激發(fā)—解決”的過程檢驗并加強渠道系統(tǒng)的功能
信息時代，保持系統(tǒng)柔性的需要
協(xié)調預防沖突的常用方法
物流走向
價格競爭
鋒利的“雙刃劍”
惡性價格競爭的危害
渠道整體利潤下降
公眾品牌形象受損
激發(fā)中間商的短里行為，不利于中間商的自我積累和發(fā)展
嚴重的會導致，中間商整體對產品無信心
價格競爭的起因
預防價格競爭的有效方法
市場回饋： 終端客戶滿意度調查表
終端客戶滿意度
代理商滿意度
成員個體的管理與控制
走訪與調查的方式
數(shù)據(jù)分析
代理商十五項評估體系（四級細分制：優(yōu)良中差）
價格控制、銷售區(qū)域、銷售直達、零售店覆蓋
管理配合、促銷配合
零售商庫存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應、零售商投訴
促銷運作
銷售額、應收帳款、計劃完成率
代理商綜合評分集合表
參看代理商綜合評分表
評估類別及權重：銷售額度（55%）、銷售質量（25%）、對下級的服務品質（10%）、市場及管理方面的配合程度（10%）
注意：總分階段與一票否決
評價調控
評價調控時的注意事項

總結注意

服務的策略
渠道流程的表現(xiàn)決定了服務質量(SQ)
其它條件不變,顧客傾向于能提供更高水平SQ的渠道
但是，他們須準備花費更多，給出更高價格
因此，需在價格/時間與服務需求間權衡
對不同需求和等級的渠道成員應有不同內容和級別的服務與之相應
針對代理商的服務
代理商老板們的常見“心病”
對廠商的不滿意調查
輔助管理
銷售推動
市場拉動
溝通交往
商務交談的原則
分析確認：抱怨或異議的分類
處理抱怨和異議的技巧
人際交往時注意
受代理商青睞的“四類明星”
解決問題的
了解產品的
帶來訂單的
輔助管理的
令代理商頭疼的“四大惡人”
只管壓任務愛占便宜的
不聞不問、不負責任的
少不經(jīng)事、言行唐突的
一問三不知的
下級代理的心里話
我需要你，但是我有點怕你！
你以為你了不起嗎？
讓我如何才能愛你？
讓我掙錢我才和你在一起！
給我及時豐富的信息我就喜歡你！
幫我提高經(jīng)營能力我將依靠你！
你們自己不出亂子我才相信你！
你要不愛我，我也不愛你！
結論：
渠道現(xiàn)狀的“四要素”審核
覆蓋廣度：
交易深度
合作穩(wěn)度
提升渠道進取心與凝聚力
系統(tǒng)培訓（TPS）
激勵活動（PCS）
全程總結

渠道建設管理與控制創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個步驟”(ppt)