戰(zhàn)略策劃與管理設(shè)計(jì)(ppt)
戰(zhàn)略策劃與管理設(shè)計(jì)
什么是戰(zhàn)略
戰(zhàn)略（strategy）

戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位并作出取舍。
（邁克爾. 波特）
戰(zhàn)略是生存之道
據(jù)估計(jì)，在美國(guó)有100萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位（SKU）
普通超市有4萬(wàn)個(gè)存貨單位，普通家庭只要150個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位就能滿(mǎn)足80-85%的需求，也就是說(shuō)我們會(huì)忽略超市里的39850個(gè)貨品。
50年代，買(mǎi)轎車(chē)就是通用、福特、克萊斯勒
今天，豐田、本田、大眾、菲亞特、日產(chǎn)、三菱、雷諾、鈴木、大發(fā)、寶馬、奔馳、現(xiàn)代、大宇、馬自達(dá)、五十鈴、起亞、富豪……
選擇的增長(zhǎng)
項(xiàng)目 70年代早期 90年代晚期
汽車(chē)型號(hào) 140 260
汽車(chē)式樣 654 1212
電腦型號(hào) 0 400
軟件名稱(chēng) 0 250000
機(jī)場(chǎng) 11261 18202
處方藥 6131 7563
女性?xún)?nèi)衣式樣 5 90
麥當(dāng)勞食品 13 43
“死去”的品牌
巨人 三株 德隆 飛龍 萬(wàn)燕 秦池 鄭百文 王安
美國(guó)汽車(chē)、泛美航空公司、八佰伴僅僅是一小部分。
真正有效的東西
《哈佛商業(yè)評(píng)論》中一篇文章“一項(xiàng)有史以來(lái)所進(jìn)行的最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾韺?shí)踐研究”提出:商業(yè)中真正有效的不是CRM、TQM、ERP和其它工具以及任何流行的東西,企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)世界中表現(xiàn)卓越,就必須掌握商業(yè)的基本規(guī)律。美國(guó)綠灣橄欖球隊(duì)第一條基本原則：“設(shè)計(jì)并保持一個(gè)陳述清晰、焦點(diǎn)明確的戰(zhàn)略”，并不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶(hù)、員工和股東。
戰(zhàn)略的再次定義
戰(zhàn)略：規(guī)劃、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué)，在和敵軍正式交鋒前，調(diào)動(dòng)軍隊(duì)進(jìn)入最具優(yōu)勢(shì)的位置。（韋氏新世界詞典）。
敵人正在顧客心智中和你競(jìng)爭(zhēng)容身的地方，如果你想占據(jù)“最具優(yōu)勢(shì)的位置”你必須首先研究、明白并掌握這個(gè)陣地，陣地即是顧客和潛在顧客的心智。
戰(zhàn)略就是認(rèn)知
認(rèn)知法則
與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海，行銷(xiāo)運(yùn)作并非一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)。
美國(guó)銷(xiāo)售前三名的進(jìn)口車(chē)分別是本田、豐田和日產(chǎn)，在日本，本田根本與領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)緣，落后于豐田和日產(chǎn)之后排行第三。豐田是本田銷(xiāo)量的四倍。
日本的本田與美國(guó)的本田有何不同？
產(chǎn)品一樣，但顧客腦海的認(rèn)知卻有所不同。
戰(zhàn)略就是與眾不同
質(zhì)量之戰(zhàn)
爆發(fā)于90年代，幾乎所有的公司都尋求工具和技術(shù)去衡量質(zhì)量，老七種工具，新七種工具、TQM、SPC、QFD、CQL等。
當(dāng)今所有的企業(yè)都講求質(zhì)量。“質(zhì)量”僅僅是品牌參與竟?fàn)幍幕净I碼。
顧客滿(mǎn)意之戰(zhàn)
如果質(zhì)量是場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么爭(zhēng)奪顧客就是場(chǎng)生死決戰(zhàn)，《哈佛商業(yè)評(píng)論》：企業(yè)降低5%的顧客流失率能至少增加25%利潤(rùn)。
讓顧客滿(mǎn)意是理所當(dāng)然之事，然而大家卻這樣做，質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意就無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。
第一還是第一
哈佛大學(xué)是美國(guó)第一所大學(xué)，現(xiàn)在仍然排名第一
惠普——桌面激光打印機(jī)
施樂(lè)——復(fù)印機(jī)
考大學(xué)——清華、北大、上MBA——中歐國(guó)際
擁有一個(gè)產(chǎn)品特性
一個(gè)人或一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于以某個(gè)特性聞名
瑪麗蓮. 夢(mèng)露——“性感”聞名
佳潔士牙膏——防止蛀牙
沃爾瑪——便宜
擁有一個(gè)特性可能是產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)施差異化的第一方法，但有一原則，企業(yè)不能擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占有的同一個(gè)特性，必須另找其它。
主宰一個(gè)品類(lèi)
強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者能占據(jù)品類(lèi)字眼
復(fù)印機(jī)、可樂(lè)、快餐三個(gè)詞出現(xiàn)時(shí)，同時(shí)聯(lián)想到施樂(lè)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞
銷(xiāo)量領(lǐng)先：豐田佳美是美國(guó)的最熱銷(xiāo)汽車(chē)
技術(shù)領(lǐng)先：奧地利的藍(lán)精，定位為“粘膠纖維技術(shù)全球領(lǐng)先者”
性能領(lǐng)先：矽圖公司使用Gray超級(jí)計(jì)算機(jī)和圖形工作站，讓好萊塢特效成為可能。
神奇的成份
關(guān)注產(chǎn)品并找出那項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)，取個(gè)好名字，將其包裝成一種神奇成份。
佳潔士含氟防蛀牙膏，有人明白氟嗎？并不重要，只是聽(tīng)上去很有吸引力。
凱迪拉克的北極星系統(tǒng)，沒(méi)有人明白這個(gè)引擎如何工作，但有錢(qián)人趨之若騖 。
不一定解釋清楚那些神奇成份，它們本身就是魔法。
戰(zhàn)略就是打敗對(duì)手
商業(yè)新哲學(xué)
傳統(tǒng)觀念：“顧客是上帝”統(tǒng)治了全球商界；
問(wèn)題在于，現(xiàn)在每家企業(yè)都是顧客導(dǎo)向，都有在滿(mǎn)足相同顧客的要求，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)行為的趨同。
通用的問(wèn)題不是研究顧客而得以解決，它必須面對(duì)福特、克萊斯勒和其他進(jìn)口汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
日益凸顯的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)讓人確信，企業(yè)規(guī)劃中將包含更多關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分，仔細(xì)分析市場(chǎng)的每一個(gè)參與者，排出強(qiáng)弱，同時(shí)制定出行動(dòng)計(jì)劃去侵蝕弱者，抵御強(qiáng)者，甚至有一天將包含競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)每一位主要人員的檔案，他們喜用的戰(zhàn)略和作風(fēng)，就像二戰(zhàn)中德軍所建立的盟軍將領(lǐng)的檔案一樣。
戰(zhàn)略方陣

防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn)
（領(lǐng)導(dǎo)者： （第二、三位企業(yè)：
Gilleffe） Papa.Johns）


側(cè)翼戰(zhàn) 游擊戰(zhàn)
（小企業(yè)和新企業(yè)） （小企業(yè)）
Micle Dell Grenacla
戰(zhàn)略就是選擇焦點(diǎn)
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢(shì)，在某方面聚焦
企業(yè)若聚焦于某項(xiàng)特定的活動(dòng)或產(chǎn)品，會(huì)形成“專(zhuān)家”優(yōu)勢(shì)，“通才”可能在很多領(lǐng)域中做得更好，但很難獲得顧客認(rèn)同，常識(shí)告訴我們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專(zhuān)家。
一個(gè)教訓(xùn)
當(dāng)家庭主婦面對(duì)“GE廚房”時(shí)，她會(huì)說(shuō)“謝謝，我們會(huì)買(mǎi)你的冰箱，不過(guò)我們要向‘廚房幫手’買(mǎi)洗碗機(jī)，向‘美泰克’買(mǎi)洗衣機(jī)，還有……”；即使電器行業(yè)的巨頭，在市場(chǎng)上表現(xiàn)也是無(wú)力的，正因?yàn)槿绱?，杰?韋爾奇自1981年上臺(tái)以來(lái)，使實(shí)施“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略，不斷地聚焦，從通才領(lǐng)域退出。
另一個(gè)教訓(xùn)
鼎鼎大名的大品牌，卡夫（Kraft）食品，然而對(duì)抗專(zhuān)家品牌時(shí)，卻處處落后。
在蛋黃醬類(lèi) 赫爾曼獲勝
在果凍品類(lèi) 司馬克領(lǐng)先
芥子醬品類(lèi) 富蘭齊第一
酸奶品類(lèi) 達(dá)能更強(qiáng)
卡夫也有自己聚焦的品牌，費(fèi)城奶油干酪，雖有卡夫標(biāo)志，人們甚少留意，顧客以為它是費(fèi)城的某個(gè)廠家的產(chǎn)品。
聚焦型企業(yè)
3M公司市值160億美元，推動(dòng)3M發(fā)展的是粘劑產(chǎn)品業(yè)務(wù)，而諸如透射系統(tǒng)，硅膠乳房、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、磁帶、錄像帶、復(fù)印機(jī)和心臟手術(shù)設(shè)備無(wú)例外失敗，真正賺錢(qián)的是即時(shí)貼和透明膠帶。
吉列身價(jià)80億美元，占全球剃須刀片市場(chǎng)60%以上市場(chǎng)份額，而金霸電池、博朗小家電，歐樂(lè)一B口腔護(hù)理產(chǎn)品。相比于剃須刀，這些產(chǎn)品微不足道。
戰(zhàn)略就是追求簡(jiǎn)單
許多決策者認(rèn)為，戰(zhàn)略是一個(gè)很深?yuàn)W、復(fù)雜的課題，然而偉大的戰(zhàn)略只有一個(gè)鮮明的特征，那就是“簡(jiǎn)單”，包括“簡(jiǎn)單”的企業(yè)文化和價(jià)值觀至關(guān)重要。
借助常識(shí)
通用汽車(chē)總裁走上街頭，隨機(jī)問(wèn)10個(gè)人，“凱迪拉克汽車(chē)看上去像雪弗蘭，它會(huì)好賣(mài)嗎？”，所有人都會(huì)說(shuō)“不好賣(mài)”，人們是以常識(shí)做判斷，他們沒(méi)有數(shù)據(jù)或調(diào)研支持結(jié)論，也沒(méi)有技術(shù)知識(shí)或智慧，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，凱迪拉克是寬敞而昂貴的汽車(chē)，而雪弗蘭是小巧又便宜的汽車(chē)，事實(shí)就是如此。
在心智中擁有一個(gè)字眼
無(wú)論是否屬于戰(zhàn)略帶來(lái)的結(jié)果，大凡成功的企業(yè)或品牌都能在顧客心智中占據(jù)一個(gè)“字眼”這是企業(yè)最寶貴的心智資源，為企業(yè)成長(zhǎng)提供資源不斷的動(dòng)力。
佳潔士——防蛀
奔馳——身份
寶馬——駕駛
沃爾沃——安全
達(dá)美樂(lè)比薩——宅送
百事可樂(lè)——年輕人
諾斯通百貨——服務(wù)
戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向
涉及企業(yè)戰(zhàn)略、質(zhì)量、使命，必須基于一個(gè)簡(jiǎn)單前提，就是企業(yè)要知道前進(jìn)的方向。
杜拉克描述領(lǐng)導(dǎo)力：有效的領(lǐng)導(dǎo)，就是深入地思考組織的使命，鮮明地定義它，建立它，領(lǐng)導(dǎo)者訂立目標(biāo)，訂立優(yōu)先次序，并維持標(biāo)準(zhǔn)。
親臨前線
如何找到正確的方向，優(yōu)秀戰(zhàn)略家一定是站在市場(chǎng)最前線，貼近顧客，探究顧客心智的脈絡(luò)，感受商業(yè)的潮起潮落。
山姆沃爾頓一生中不停地拜訪他的每一家沃爾瑪商店。
尋求實(shí)情
領(lǐng)導(dǎo)者為了獲得市場(chǎng)真實(shí)情況可以進(jìn)行暗訪，這在調(diào)查分銷(xiāo)商或零售商情況時(shí)尤其有用，這在很多方面和扮成平民巡訪的皇帝，目的是為了獲得市場(chǎng)正在發(fā)生的實(shí)情，和皇帝一樣，CEO很少?gòu)拇蟪寄抢锏玫秸鎸?shí)意見(jiàn)，就像宮庭里有太多的陰謀一樣。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以稱(chēng)贊誠(chéng)實(shí)的信息，一旦CEO形成在乎誠(chéng)實(shí)和真實(shí)的口碑，更多有用的信息會(huì)傳達(dá)上來(lái)。
戰(zhàn)略要點(diǎn)
戰(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換名話說(shuō)，戰(zhàn)略是買(mǎi)你的產(chǎn)品而不是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由。
戰(zhàn)略：規(guī)劃、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué)，在和敵軍正式交鋒前調(diào)動(dòng)軍隊(duì)進(jìn)入最具優(yōu)勢(shì)的位置（韋氏新世界詞典）
定位就是如何在顧客的心智中實(shí)施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據(jù)戰(zhàn)略解釋了一種現(xiàn)象，企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還有效。世界上第一輛汽車(chē)當(dāng)年被稱(chēng)作“不用馬拉的馬車(chē)”這個(gè)新名稱(chēng)便借用了公眾心智已有“馬車(chē)”概念，對(duì)新交通工具進(jìn)行了定位。

人類(lèi)心智限量接收新信息，克服此障礙的另一方法是盡量讓信息看上去更像新聞。
太多企業(yè)忽略了賦予商業(yè)信息新聞性。斯塔奇研究機(jī)構(gòu)有研究證明，具有新聞性的標(biāo)題比不具有新聞性的標(biāo)題更能吸引讀者。如果人們認(rèn)為你要向他們傳遞重要消息，他們通常樂(lè)意傾聽(tīng)，這制造出了商業(yè)訴求機(jī)會(huì)。
我們?cè)诠I(yè)時(shí)代所學(xué)的所有知識(shí)都傾向于制造越來(lái)越多的復(fù)雜性，現(xiàn)在有越來(lái)越多的人開(kāi)始明白要簡(jiǎn)單化而不是復(fù)雜，這是一條典型的東方智慧——最高明的智慧就是簡(jiǎn)單。
許多企業(yè)認(rèn)為，新產(chǎn)品較老品牌更能引起顧客興趣，其實(shí)老商品的生命力往往被低估。

在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，惟一的成功之道就是進(jìn)入顧客心智。而進(jìn)入顧客心智的惟一方式，即是做到與眾不同。
以新概念、新產(chǎn)品或新的利益第一個(gè)進(jìn)入心智將擁有巨大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾闹遣幌矚g改變。
擁有一個(gè)特性可以是產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)施差異化的第一方法，但是這里有個(gè)原則，企業(yè)不能擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占有的同一個(gè)特性，必須另找其他。

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)的重點(diǎn)已不在于滿(mǎn)足顧客需求，企業(yè)的發(fā)展更多地源自將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生意搶過(guò)來(lái)。商業(yè)已成為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而戰(zhàn)場(chǎng)即是顧客的心智。
新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵，不再是更好的員工和更好的產(chǎn)品，我們需要更好的戰(zhàn)略，以最佳狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)顧客的爭(zhēng)奪。

戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是達(dá)成與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)劃。
戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)之外，甚至可能與企業(yè)制造的產(chǎn)品無(wú)關(guān)。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內(nèi)部范疇，包括多方位的重組。
戰(zhàn)術(shù)以傳播為導(dǎo)向，讓顧客接受概念。戰(zhàn)略以產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)為導(dǎo)向。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一定要在某方面聚焦，做到最好。

如果企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)，自然會(huì)獲得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要做的，即是將自己的焦點(diǎn)傳達(dá)出去。不要以為每個(gè)人都知道品類(lèi)中的專(zhuān)家是誰(shuí)，人們期望了解誰(shuí)是品類(lèi)中的專(zhuān)家，企業(yè)要確保顧客知道那就是自己。
當(dāng)品牌能牢牢建立一項(xiàng)利益，占據(jù)一個(gè)字眼，顧客就可能賦予它很多其他利益，稱(chēng)為“光環(huán)效應(yīng)”。
戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場(chǎng)。
惠普公司創(chuàng)辦人大衛(wèi)·帕卡德（David Packard）有一句至理名言，“營(yíng)銷(xiāo)之重，絕非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所能承擔(dān)。”
戰(zhàn)略的選擇
全球資源配置戰(zhàn)略
以顧客滿(mǎn)意為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
杠桿擴(kuò)展式成長(zhǎng)戰(zhàn)略
以關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略
技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的創(chuàng)新戰(zhàn)略
個(gè)性化企業(yè)形象戰(zhàn)略
多層次品牌組合戰(zhàn)略
為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略
客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)總價(jià)值與客戶(hù)總成本之間的差額，它已成為服務(wù)戰(zhàn)略的核心。
客戶(hù)服務(wù)的終極目標(biāo)就是通過(guò)增加客戶(hù)價(jià)值來(lái)促進(jìn)企業(yè)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。
案例：MCI公司的“親友計(jì)劃”
一、服務(wù)新理念
IBM公司公開(kāi)表示，自己不屬于電腦制造業(yè)，而屬于提供滿(mǎn)足客戶(hù)需要的服務(wù)業(yè)，公司總裁說(shuō)：“我們公司并不是賣(mài)電腦而是賣(mài)服務(wù)。”

1.服務(wù)比產(chǎn)品更有價(jià)值
1981年前，蘋(píng)果電腦處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
1983年，IBM個(gè)人電腦銷(xiāo)量超過(guò)蘋(píng)果公司，成為個(gè)人電腦業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
IBM兩年時(shí)間打敗蘋(píng)果，是品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客戶(hù)面對(duì)形形色色的個(gè)人電腦時(shí)，會(huì)自然而然地認(rèn)為IBM公司的產(chǎn)品最安全?？蛻?hù)知道，即使IBM的質(zhì)量和性能達(dá)不到廣告上的標(biāo)準(zhǔn)，公司也會(huì)盡力補(bǔ)救，通過(guò)良好的服務(wù)使客戶(hù)滿(mǎn)意。
蘋(píng)果認(rèn)為IBM?？縁UD因素獲勝。
二十余年來(lái)，許多公司流傳著這樣一句話：“沒(méi)有人因選購(gòu)IBM產(chǎn)品而被炒魷魚(yú)。”

2、服務(wù)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心
美國(guó)波土頓的福魯姆咨詢(xún)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)的原因70%是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題。而不是因?yàn)橘|(zhì)量和價(jià)格的問(wèn)題。
美國(guó)一家銷(xiāo)售咨詢(xún)公司通過(guò)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算公司服務(wù)質(zhì)量與銷(xiāo)售額之間的關(guān)系，結(jié)果表明，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷(xiāo)售額也會(huì)相應(yīng)增加1%。
服務(wù)已成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
二、客戶(hù)新需求
客戶(hù)真正需要的是prodice ：
合適的產(chǎn)品（product）和有價(jià)值的服務(wù)（service）。要想提供prodice，需具備下列條件：
1．真正了解客戶(hù)
2．精簡(jiǎn)向客戶(hù)提供服務(wù)的程序
3．為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值
4．提供“一站式”相關(guān)服務(wù)
5．通過(guò)構(gòu)建卓越的服務(wù)系統(tǒng)并使制度化來(lái)落實(shí)服務(wù)
6．建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系
三、客戶(hù)服務(wù)新概念
1．客戶(hù)服務(wù)就是為客戶(hù)服務(wù)
其定義是：客戶(hù)服務(wù)是在合適的時(shí)間和合適的場(chǎng)合，以合適的價(jià)格和合適的方式向合適的客戶(hù)提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
2．客戶(hù)服務(wù)的本質(zhì)就是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值
服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略專(zhuān)家越來(lái)越感到客戶(hù)需要和客戶(hù)價(jià)值感知的重要性，日本戰(zhàn)略專(zhuān)家克尼廳·歐米認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)納入戰(zhàn)略十分重要。服務(wù)戰(zhàn)略始于客戶(hù)，客戶(hù)決定一切。
3．服務(wù)利潤(rùn)鏈
是指員工滿(mǎn)意、忠誠(chéng)、能力和服務(wù)效率，客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠(chéng)以及企業(yè)利潤(rùn)、成本能力之間存在直接相關(guān)的關(guān)鏈。
客戶(hù)價(jià)值
客戶(hù)價(jià)值影響客戶(hù)滿(mǎn)意度，因此，為客戶(hù)創(chuàng)造和增加價(jià)值需要管理部門(mén)重視。管理者應(yīng)從客戶(hù)角度考察價(jià)值，不能想當(dāng)然知道客戶(hù)所期望得到的價(jià)值，更重要的是不能把價(jià)值當(dāng)作貨幣。事實(shí)上，客戶(hù)不僅希望獲得低廉的價(jià)格，甚至愿意為他們真正需要的東西支付高價(jià)。
一、客戶(hù)服務(wù)的核心
德魯克將企業(yè)的作用重新總結(jié)為創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富。其首要職責(zé)是為員工，為客戶(hù)，為股東，也為其所在的社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值?？头糠?wù)的核心問(wèn)題是價(jià)值管理（客戶(hù)和企業(yè)），其重點(diǎn)是客戶(hù)價(jià)值管理，客戶(hù)價(jià)值的形成具有高度的個(gè)人色彩和習(xí)慣特征。其價(jià)值理念與價(jià)格及支付貨幣后得到的東西密切相關(guān)。
客戶(hù)通常從下列四個(gè)角度定義價(jià)值：
1．低廉的價(jià)格。
2.對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。
3.一定價(jià)格前提下得到的質(zhì)量。
4.利益和成本的比較。
二、客戶(hù)總價(jià)值與總成本
1．總價(jià)值的構(gòu)成
（1）產(chǎn)品（功能、特性、技術(shù)含量、品質(zhì)、品牌、式樣）
（2）服務(wù)（滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意）
（3）服務(wù)人員（語(yǔ)言、行為、服飾、服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、服務(wù)技能）
（4）品牌形象
（5）便利和方便（時(shí)間、位置、獲得服務(wù)的方法）
（6）信息和技術(shù)
（7）附加功能

2．客戶(hù)總成本
（1）貨幣
（2）時(shí)間
（3）精力（客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)生需求、收集信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)后感受的全過(guò)程。）
在客戶(hù)總成本中，貨幣或價(jià)格有時(shí)只占產(chǎn)品和服務(wù)所費(fèi)成本的一小部分。
以汽車(chē)消費(fèi)為例，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)本身僅占25%，保險(xiǎn)占10%，汽油占35%，其余費(fèi)用30%，擁有一輛汽車(chē)的客戶(hù)的總成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格。
三、客戶(hù)是最終的價(jià)值評(píng)判者
同服務(wù)和質(zhì)量一樣，價(jià)值僅存在于客戶(hù)的體驗(yàn)中，價(jià)值增加與否只有客戶(hù)才能感知。
1．價(jià)值不等于價(jià)格
Mercer Managerent公司估計(jì)約30%客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感，剩下70%客戶(hù)對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)更清醒。
2．不同的客戶(hù)群體有不同的價(jià)值觀
不同的客戶(hù)群體有不同的價(jià)值觀，價(jià)值可以從不同的角度創(chuàng)造出來(lái)，成為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)之一，最為客戶(hù)看重的價(jià)值對(duì)公司定位非常關(guān)鍵。
管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)了解客戶(hù)是如何定義價(jià)值的。
客戶(hù)價(jià)值的四個(gè)來(lái)源
（1）流程。商業(yè)流程最優(yōu)化并將時(shí)間成本視為總成本的一部分。
（2）員工。授權(quán)給內(nèi)部員工以使他們更好的為客戶(hù)服務(wù)。
（3）產(chǎn)品/服務(wù)/技術(shù)。產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性特征與收益，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)降低生產(chǎn)故障。
（4）支持。隨時(shí)隨地為客戶(hù)提供幫助。

3 ．未滿(mǎn)足的需要也可能成為客戶(hù)價(jià)值
50年代，索尼決定進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，便曾自問(wèn)“客戶(hù)有些什么尚未滿(mǎn)足的需要”。根據(jù)索尼公司分析，美國(guó)年輕人更喜歡郊游，野餐、露營(yíng)都帶著一大套笨重而昂貴的唱機(jī)。索尼推出半導(dǎo)體收音機(jī)，提供給客戶(hù)便利、價(jià)廉的價(jià)值。
通過(guò)服務(wù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值
一、一體化服務(wù)
1．售前服務(wù)
哈佛商學(xué)院海斯曼教授曾說(shuō)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)50年前表現(xiàn)為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，如今是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)很大程度上表現(xiàn)為設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的設(shè)計(jì)與客戶(hù)顧客越近，誰(shuí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越遠(yuǎn)。設(shè)計(jì)是成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和客戶(hù)價(jià)值的重要手段。

讓客戶(hù)方便、快捷、詳盡地得到信息的方式
（1）大眾傳媒上的產(chǎn)品廣告
（2）產(chǎn)品展示會(huì)
（3）POP廣告
（4）櫥窗廣告
（5）產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品包裝
（6）產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)
（7）開(kāi)設(shè)24小時(shí)免費(fèi)熱線電話
（8）網(wǎng)上主頁(yè)
（9）免費(fèi)索取和郵寄產(chǎn)品介紹

2．售中服務(wù)
通過(guò)銷(xiāo)售咨詢(xún)能夠迅速讓客戶(hù)明白他們的利益所在，一般情況，客戶(hù)能從企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得以下價(jià)值：
（1）客戶(hù)可以放心地使用和消費(fèi)該產(chǎn)品
（2）低廉的價(jià)格
（3）最終性能價(jià)格
（4）令人感到激動(dòng)、刺激和震憾的全新體驗(yàn)
（5）引人入勝、清潔又明亮的購(gòu)物環(huán)境
（6）準(zhǔn)時(shí)、快捷的服務(wù)速度
（7）客戶(hù)可以自由選擇產(chǎn)品，如果不滿(mǎn)意還可以退還
（8）從產(chǎn)品使用到銷(xiāo)售服務(wù)一直是安全、可靠
（9）只有一定地位和身份的人才能夠享受本企業(yè)的服務(wù)
（10）從來(lái)不會(huì)聽(tīng)到有關(guān)本企業(yè)不負(fù)責(zé)任或失職的丑聞
（11）客戶(hù)可以根據(jù)個(gè)別要求靈活地調(diào)整產(chǎn)品外形、性能或規(guī)格
（12）友好、禮貌、讓客戶(hù)永遠(yuǎn)感到和謁可親的服務(wù)
（13）持續(xù)、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)

3．售后服務(wù)
產(chǎn)品技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性、穩(wěn)定性等不同，售后服務(wù)要求有差別。
（1）如電腦產(chǎn)品。包括從購(gòu)買(mǎi)到生命周期結(jié)束的各個(gè)環(huán)節(jié)。
送貨上門(mén)，安裝調(diào)試，人員培訓(xùn)，維護(hù)保養(yǎng)，事故處理，零配件供應(yīng)及產(chǎn)品退還等。為了做好售后服務(wù)，企業(yè)需要建立客戶(hù)檔案，定期聯(lián)系了解客戶(hù)碰到的問(wèn)題，提供24小時(shí)熱線咨詢(xún)等維修服務(wù)。
（2）電子手表。一定期限內(nèi)的質(zhì)量保證，免費(fèi)維修，免費(fèi)更換電池，低成本配件。
（3）服裝。只有質(zhì)量保證：如有縫制質(zhì)量或布料問(wèn)題的調(diào)換和退款。
二、個(gè)性化服務(wù)
較高層次客戶(hù)不再滿(mǎn)足于成批生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，他們更加青睞能夠體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品。
據(jù)調(diào)查，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)格、型號(hào)和特殊的輔助性功能上。
企業(yè)通過(guò)以下幾方面為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)：
（1）面對(duì)面了解客戶(hù)的真實(shí)想法，根據(jù)客戶(hù)的需求意向預(yù)測(cè)產(chǎn)品。
（2）讓客戶(hù)參與產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使客戶(hù)感到該產(chǎn)品是為他量身訂做的。
（3）進(jìn)行敏捷化的定制化生產(chǎn)，為客戶(hù)提供個(gè)性化享受。
（4）宣傳商家的知名度和美譽(yù)度，使客戶(hù)感到享受商家服務(wù)是價(jià)值體現(xiàn)。
三、創(chuàng)造體驗(yàn)
Club Med公司通過(guò)創(chuàng)造體驗(yàn)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值
（1）它不僅是飯店和休息場(chǎng)所，而且更象是一座有活動(dòng)交際中心、劇院和集市等在內(nèi)的村莊。
（2）不僅提供食物，而且向客戶(hù)展示世界飲食精粹。
（3）不僅體驗(yàn)新款的裝備，而且客戶(hù)還可以學(xué)習(xí)一些新東西。如新型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、藝術(shù)和手工藝等。
（4）不僅僅是夜生活，而是從日到夜的狂歡和慶祝。
（5）不僅是做或不做某事，而且能結(jié)識(shí)各種各樣的人。
客戶(hù)價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化
客戶(hù)價(jià)值鏈與企業(yè)價(jià)值鏈同等重要，二者平衡對(duì)接，那么，源于企業(yè)價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)力和源于客戶(hù)價(jià)值鏈的拉動(dòng)力就能夠形成合力，這種合力體現(xiàn)的形態(tài)是信息流，物流，資金流在供應(yīng)鏈中的暢通，促成供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商、銷(xiāo)售商直至終端客戶(hù)的價(jià)值最大化。
一、為最有價(jià)值的客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值
美國(guó)具有針對(duì)日用消費(fèi)情況調(diào)查表明，在洗發(fā)香波市場(chǎng)中，大量消費(fèi)者和少量消費(fèi)者的消費(fèi)量之比是79%和21%，啤酒市場(chǎng)中，其消費(fèi)量之比是87%和13%。因此，企業(yè)應(yīng)將大量消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶(hù)，因?yàn)橼A得大量消費(fèi)者就是很多少量消費(fèi)者的總和。

案例：英國(guó)航空公司 3M公司
二、增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度
1．客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)滿(mǎn)意度


見(jiàn) 圖

2.客戶(hù)忠誠(chéng)度和企業(yè)利潤(rùn)
經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)
一、內(nèi)容

二、意義
為組織的發(fā)展確定了大目標(biāo)，大方向
是開(kāi)展各項(xiàng)具體經(jīng)營(yíng)工作的前提和依據(jù)
有助于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)視野，提高思想層次
有助于調(diào)整組織內(nèi)外關(guān)系
是表明態(tài)度，樹(shù)立形象的手段
三、關(guān)系
四、要求
1、戰(zhàn)略愿景的要求
大氣，有氣魄
生動(dòng)，有力
激情，感染力

（1）定量和定性目標(biāo)型
在2000年時(shí)成為擁有1250億美元的公司（沃爾瑪公司1990）
使汽車(chē)大眾化（福特 上世紀(jì)初）
成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象（李尼50年代初）
成為迄今為止世界上最強(qiáng)大，最具服務(wù)意識(shí)，最廣泛的金融機(jī)構(gòu)（花旗銀行帳 1915年）
民用飛機(jī)領(lǐng)域中成為舉足輕重，并把世界帶入噴氣式時(shí)代（波音 1950年）

（2）打敗敵人型
擊敗RJR，成為全球煙草公司排名第一（菲利浦·莫瑞斯 50年代）
打敗阿迪達(dá)斯（耐克 60年代）
我們將打敗雅馬哈（本田 70年代）
（3）角色榜樣型
成為設(shè)計(jì)企業(yè)中的耐克（吉諾運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)公司 1986）
20年代成為惠普一樣受人尊敬的公司（威特金斯 1996）
做西部的哈佛（斯坦福大學(xué) 40年代）

（4）內(nèi)部轉(zhuǎn)型型
在我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二，通過(guò)企業(yè)改革使我們不但擁有大公司實(shí)力，還擁有小企業(yè)的瘦身靈活（通用 80年代）
使公司從國(guó)際合同商轉(zhuǎn)型成為全球最好的多元化高技術(shù)公司（羅克維爾 1995）
使我們的分部從一個(gè)不受尊重的內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變成最受人尊敬，最激動(dòng)人心和最受歡迎的分部（某計(jì)算機(jī)公司的零部件支持氣包 1989）

2、組織使命的要求
（1）描述組織的性質(zhì)和所從事的業(yè)務(wù)
幫助別的組織更成功（麥肯錫） 追求在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想（華為）
（2）清楚、簡(jiǎn)明、信息大
改善人類(lèi)的生活質(zhì)量，增加人的自我生存能力，關(guān)心他人，幫助人們避免、預(yù)防，應(yīng)對(duì)緊急情況。(國(guó)際紅十字會(huì))
（3）立意深刻，滿(mǎn)足組織可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力要求
讓人的快樂(lè)（迪斯尼），為人類(lèi)做出技術(shù)貢獻(xiàn)（惠普）
（4）可能的情況，富有趣味
以極高的可靠性，讓顧客享受上上下下的樂(lè)趣。
使命的反思
使命謠
不要給我衣服，我要的是迷人的形象、
不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松
不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂(lè)
不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的力量
不要給我家俱，我要的是舒適、美觀和方便
不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益
請(qǐng)不要給我東西……

3、價(jià)值觀的要求
通常3-7條，常見(jiàn)有：
服務(wù)顧客——顧客至上
對(duì)人的尊重——以人為本
關(guān)注市場(chǎng)——竟?fàn)幘?
團(tuán)隊(duì)精神——集體榮譽(yù)
講求質(zhì)量——質(zhì)量保證
崇尚技術(shù)——勇于創(chuàng)新

日本索尼公司
弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位
成為時(shí)代先鋒，不追隨別人
做看似不可能的事
鼓勵(lì)個(gè)體的能力和創(chuàng)造力
美國(guó)迪斯尼公司
創(chuàng)造、夢(mèng)想、想象
培養(yǎng)和傳播“充滿(mǎn)生氣的美國(guó)精神”
執(zhí)著地追求持久永恒和細(xì)致入微
保護(hù)和提升迪斯尼形象

戰(zhàn)略策劃與管理設(shè)計(jì)(ppt)