智威湯遜法則
這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓班的每日備忘錄。

按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。
我們希望你能將這一手冊結合智威湯遜百寶箱，來預測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。
最后，我們建議你經常細讀和研究這一本手冊。

智威湯遜培訓手冊（一）

 策劃活動
收集資訊
策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向的現有市場信息、數據。最終，將貫穿你的整個構想、策劃、研究和創(chuàng)意結論。

 策劃手段
分析案例
在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。

 品牌策略
品牌結論和廣告目標
使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然


 提案手法
提案要點
有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案

 T計劃
廣告的廣告
T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。

 創(chuàng)意發(fā)掘
意念升華
創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。

 創(chuàng)意提煉
除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創(chuàng)意的追求，對結果進行評估。

最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的
購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經過思考或行動的6個階段。
這個過程的是結構因不同產品而有差別，目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。
這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所有的營銷結合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關、展銷或售點廣告展示、銷售訓練、贊助貿易、展覽、直銷、分銷。
自然地，某些品牌的一些產品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因為在系統(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。
這樣，我們不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。


















智威湯遜培訓手冊（二）

觸發(fā)
消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復購買有四個可能因素：
1． 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等
2． 沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等
3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等
4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。
某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式

 問：這是什么行為？
推薦可能包括：
（宣告式廣告/企業(yè)形象廣告/新產品廣告/公關）

考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：
1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀
2． 自身表現：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品
3． 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍
4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資
 問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？
推薦包括：
（產品介紹或系列公關）

找尋
現在消費者可是收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。
1． 實踐經驗：切身的使用經驗永遠是最直接、最準確的信息來源。
2． 口碑：親友、熟人是相當準確的信息源，能給消費者同深刻印象。
3． 報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權威感。
4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源
為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動

 問：哪些是最好的易獲得的信息源？
推薦包括：
（品牌廣告：宣傳小冊子/傳單/公關）

挑選
消費者開始在現有品牌中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結果的因素：
1、 功能價值：該產品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？
2、 非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？
為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。


 問：什么特征可令該品牌脫穎而出？
推薦方式包括：
（品牌廣告：改進產品/配方）

購買
當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。
1、 分銷：“容易買到”對絕大多數日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經常影響必需型和生活方式型的購買。
2、 展示：顯而易見，產品在貨架上或展銷室里的位置擺設是否醒目和得當，常常很重要。
3、價格/促銷：特惠價常在短期內更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結合的時候。
4、試用：如產品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。
5、推銷員：經過正確培訓而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識性和權威性。
6、售后服務：保證服務計劃，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。

 問：這個品牌有什么不足之處？
推薦方式包括：
（售點推廣/展銷/包裝/促銷/派發(fā)樣品/銷售培訓/貿易廣告/促銷）

經驗
消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產品表現是否如承諾的那樣？
為了決定哪種方式可使消費者再次購買。

 問：品牌滿足了消費者的期望嗎？
推薦方法：
（消費者滿意工作：廠家用戶聯(lián)誼會/直銷）







智威湯遜培訓手冊（三）

最有效的廣告來自清晰的定位

品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當的地位。在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預見其變化、更替或延續(xù)性。品牌分析的結論必須是清晰的有支持的品牌定位。

 促銷元素（訴求點）
一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。
什么可以刺激消費者有購買沖動？
您應該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。

 功能區(qū)別（理性訴求）
什么獨特實用的特性令你的產品與別的不同？它可能是配方上、技術上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結實、更大。
必須謹記以下三點：

智威湯遜法則