商業(yè)客戶流程營銷理念(ppt)
商業(yè)客戶流程營銷理念篇
今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素
1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵
用戶細(xì)分是制訂有效的營銷/銷售戰(zhàn)略的開端
在實(shí)際操作中，很多國際運(yùn)營商使用了以下的細(xì)分原則
國際電信運(yùn)營商針對(duì)商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例
建立市場細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制
1.1 第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會(huì)等定性研究手段，形成初步的市場細(xì)分
1.1.1 首先，隨機(jī)抽取500 – 2000個(gè)商業(yè)客戶資料
1.1.2并通過客戶小組討論會(huì)形成市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)
1.1.3 最后形成商業(yè)客戶的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想…
1.2 第二步，在初步市場細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息
定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案
1.3 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè)
最終形成適合中國電信的市場細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場的不同關(guān)鍵購買因素
1.4 市場細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要
2.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵
2.1 產(chǎn)品組合與定價(jià)
如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？

如何有效地管理定價(jià)？
A. 定價(jià)的重要性
B. 印象價(jià)格管理3步曲
2.1中國電信在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)可考慮兩個(gè)主要杠桿
2.1.1 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運(yùn)營商在價(jià)值溝通上的能力
國際電信運(yùn)營商通過對(duì)客戶需求的了解設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝 –商業(yè)客戶舉例
2.1.2 對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國際電信運(yùn)營商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿
針對(duì)商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國電信
2.2 產(chǎn)品組合與定價(jià)
如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？

如何有效地管理定價(jià)？
A. 定價(jià)的重要性
B. 印象價(jià)格管理3步曲
從對(duì)中國的市場環(huán)境和其他運(yùn)營商的分析中可以預(yù)見中國電信將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價(jià)格將是保住用戶，并在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵
2.2.1對(duì)于客戶來說，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要
有效的印象價(jià)格管理三步曲
第一步：分析印象價(jià)格情況

第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對(duì)價(jià)格的印象
傳統(tǒng)運(yùn)營商可以通過調(diào)整或建立新的價(jià)格結(jié)構(gòu)來管理印象價(jià)格
TIM通過采用與競爭對(duì)手不同的計(jì)費(fèi)單位來創(chuàng)造價(jià)值
第三步：溝通必須重點(diǎn)放在消除瓶頸，解決客戶決策流程
管理印象價(jià)格方面存在4個(gè)關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決
可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)
可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)）
3.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵
3.1 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成
銷售渠道的診斷–渠道的選擇
3.1.1對(duì)商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求
3.1.2 現(xiàn)有渠道的效益分析
上門銷售的成本計(jì)算舉例
3.1.3 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對(duì)渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展
3.2 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成
3.2 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略
3.2.1可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測
舉例



有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別

Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī)
M1 (新加坡) 提供上門遞送服務(wù)





英國的Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “倉儲(chǔ)” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉儲(chǔ)空間

美國的Topp Telecom公司通過7-Eleven便利店銷售預(yù)付卡
3.2.2以激勵(lì)機(jī)制吸引渠道
運(yùn)營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道
3.2.4 對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆
現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu)
3.3 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成
3.3 評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力
4.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵
4.1 用戶忠誠度的提高對(duì)于電信運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響
3.2.3 配合渠道銷售戰(zhàn)略,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)
運(yùn)營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿
忠誠度回報(bào)計(jì)劃和針對(duì)性用戶保留計(jì)劃各有千秋
優(yōu)勢
4.2 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn)
4.2.1. 識(shí)別高價(jià)值/高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急
4.2.2. 設(shè)計(jì)方案--根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略
4.2.3. 快速試點(diǎn)--實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)是切實(shí)可行的
4.2.4. 追蹤并評(píng)估—評(píng)估試點(diǎn)成效
5.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵
5.1提高廣告與促銷有效性的具體做法
提高廣告活動(dòng)的有效性


提高促銷活動(dòng)的有效性
中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對(duì)性和覆蓋
提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟
要使廣告有效，首先必須目標(biāo)明確
安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本
產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價(jià)值定位
廣告投放后應(yīng)采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估廣告的影響力
5.2提高廣告與促銷有效性的具體做法
提高廣告活動(dòng)的有效性


提高促銷活動(dòng)的有效性
提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟
應(yīng)該首先明確促銷活動(dòng)的目標(biāo)及可選方案
通過測算預(yù)期的收入與成本來評(píng)估方案的財(cái)務(wù)可行性
并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告
促銷活動(dòng)推廣后可以通過對(duì)業(yè)績指標(biāo)的跟蹤與比較來評(píng)估其成效
客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E)
客戶生命周期管理(CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個(gè)方面
客戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營銷杠桿與舉措
營銷五要素和用戶生命周期細(xì)分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)
市場細(xì)分在用戶生命周期管理中的應(yīng)用
市場細(xì)分是客戶生命周期管理的第一步
產(chǎn)品組合和定價(jià)在用戶生命周期管理中的應(yīng)用
產(chǎn)品組合是生命周期管理的必要手段
有效的印象價(jià)格管理三步曲在階段B、C起著至關(guān)重要的作用
渠道組合在用戶生命周期管理中的應(yīng)用
制定具體的渠道戰(zhàn)略加強(qiáng)針對(duì)性營銷的能力
選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶關(guān)懷及營銷
舉例



有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別

Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī)
M1 (新加坡) 提供上門遞送服務(wù)





英國的Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “倉儲(chǔ)” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉儲(chǔ)空間

美國的Topp Telecom公司通過7-Eleven便利店銷售預(yù)付卡

忠誠度管理在用戶生命周期管理中的應(yīng)用
針對(duì)性用戶保留計(jì)劃與忠誠度回報(bào)計(jì)劃在階段C、D必不可少
客戶保留體系
根據(jù)過去離網(wǎng)用戶特征分析尋找高危預(yù)警變量
制定簡單而有效的“預(yù)測器”是保證客戶保留方案經(jīng)濟(jì)性的關(guān)鍵所在
掌握離網(wǎng)用戶離網(wǎng)主要原因也是設(shè)計(jì)客戶保留舉措的關(guān)鍵
國際商廣泛應(yīng)用的有針對(duì)性的客戶保留方案
客戶挽留舉措經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
客戶保留的實(shí)施應(yīng)當(dāng)經(jīng)過周密的試點(diǎn)
客戶贏回體系
離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫建立是離網(wǎng)挽回體系的根本保障
離網(wǎng)客戶挽回舉措
針對(duì)性廣告促銷在用戶生命周期管理中的應(yīng)用
有效的廣告促銷在各個(gè)階段都很重要

商業(yè)客戶流程營銷理念(ppt)