商業(yè)客戶流程營銷理念(ppt)
商業(yè)客戶流程營銷理念篇
今天的培訓(xùn)重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素
1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵
用戶細(xì)分是制訂有效的營銷/銷售戰(zhàn)略的開端
在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細(xì)分原則
國際電信運營商針對商業(yè)客戶設(shè)計的產(chǎn)品組合、定價及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例
建立市場細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制
1.1 第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會等定性研究手段，形成初步的市場細(xì)分
1.1.1 首先，隨機(jī)抽取500 – 2000個商業(yè)客戶資料
1.1.2并通過客戶小組討論會形成市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計
1.1.3 最后形成商業(yè)客戶的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想…
1.2 第二步，在初步市場細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息
定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計和樣本選取方案
1.3 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識，并依此驗證/調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè)
最終形成適合中國電信的市場細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場的不同關(guān)鍵購買因素
1.4 市場細(xì)分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要
2.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵
2.1 產(chǎn)品組合與定價
如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？

如何有效地管理定價？
A. 定價的重要性
B. 印象價格管理3步曲
2.1中國電信在設(shè)計產(chǎn)品組合時可考慮兩個主要杠桿
2.1.1 對產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運營商在價值溝通上的能力
國際電信運營商通過對客戶需求的了解設(shè)計了大量產(chǎn)品包裝 –商業(yè)客戶舉例
2.1.2 對不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國際電信運營商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價值的杠桿
針對商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國電信
2.2 產(chǎn)品組合與定價
如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？

如何有效地管理定價？
A. 定價的重要性
B. 印象價格管理3步曲
從對中國的市場環(huán)境和其他運營商的分析中可以預(yù)見中國電信將面臨嚴(yán)峻的價格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價格將是保住用戶，并在價格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵
2.2.1對于客戶來說，印象價格遠(yuǎn)比實際價格重要
有效的印象價格管理三步曲
第一步：分析印象價格情況

第二步：調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對價格的印象
傳統(tǒng)運營商可以通過調(diào)整或建立新的價格結(jié)構(gòu)來管理印象價格
TIM通過采用與競爭對手不同的計費單位來創(chuàng)造價值
第三步：溝通必須重點放在消除瓶頸，解決客戶決策流程
管理印象價格方面存在4個關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決
可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價格認(rèn)知挑戰(zhàn)
可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)）
3.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵
3.1 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成
銷售渠道的診斷–渠道的選擇
3.1.1對商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求
3.1.2 現(xiàn)有渠道的效益分析
上門銷售的成本計算舉例
3.1.3 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展
3.2 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成
3.2 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略
3.2.1可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測
舉例



有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別

Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī)
M1 (新加坡) 提供上門遞送服務(wù)





英國的Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個 “倉儲” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間

美國的Topp Telecom公司通過7-Eleven便利店銷售預(yù)付卡
3.2.2以激勵機(jī)制吸引渠道
運營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道
3.2.4 對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆
現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu)
3.3 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成
3.3 評估渠道杠桿的價值創(chuàng)造潛力
4.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵
4.1 用戶忠誠度的提高對于電信運營商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響
3.2.3 配合渠道銷售戰(zhàn)略,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)
運營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿
忠誠度回報計劃和針對性用戶保留計劃各有千秋
優(yōu)勢
4.2 客戶保留的方法切實可行，而且可以進(jìn)行快速試點
4.2.1. 識別高價值/高風(fēng)險用戶非常重要，因為它可以幫助電信公司分清工作的輕重緩急
4.2.2. 設(shè)計方案--根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略
4.2.3. 快速試點--實踐證明快速的流失管理試點是切實可行的
4.2.4. 追蹤并評估—評估試點成效
5.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵
5.1提高廣告與促銷有效性的具體做法
提高廣告活動的有效性


提高促銷活動的有效性
中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對性和覆蓋
提高廣告促銷有效性的四個步驟
要使廣告有效，首先必須目標(biāo)明確
安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本
產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價值定位
廣告投放后應(yīng)采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來評估廣告的影響力
5.2提高廣告與促銷有效性的具體做法
提高廣告活動的有效性


提高促銷活動的有效性
提高廣告促銷有效性的四個步驟
應(yīng)該首先明確促銷活動的目標(biāo)及可選方案
通過測算預(yù)期的收入與成本來評估方案的財務(wù)可行性
并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告
促銷活動推廣后可以通過對業(yè)績指標(biāo)的跟蹤與比較來評估其成效
客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E)
客戶生命周期管理(CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個方面
客戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營銷杠桿與舉措
營銷五要素和用戶生命周期細(xì)分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)
市場細(xì)分在用戶生命周期管理中的應(yīng)用
市場細(xì)分是客戶生命周期管理的第一步
產(chǎn)品組合和定價在用戶生命周期管理中的應(yīng)用
產(chǎn)品組合是生命周期管理的必要手段
有效的印象價格管理三步曲在階段B、C起著至關(guān)重要的作用
渠道組合在用戶生命周期管理中的應(yīng)用
制定具體的渠道戰(zhàn)略加強(qiáng)針對性營銷的能力
選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶關(guān)懷及營銷
舉例



有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別

Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī)
M1 (新加坡) 提供上門遞送服務(wù)





英國的Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個 “倉儲” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間

美國的Topp Telecom公司通過7-Eleven便利店銷售預(yù)付卡

忠誠度管理在用戶生命周期管理中的應(yīng)用
針對性用戶保留計劃與忠誠度回報計劃在階段C、D必不可少
客戶保留體系
根據(jù)過去離網(wǎng)用戶特征分析尋找高危預(yù)警變量
制定簡單而有效的“預(yù)測器”是保證客戶保留方案經(jīng)濟(jì)性的關(guān)鍵所在
掌握離網(wǎng)用戶離網(wǎng)主要原因也是設(shè)計客戶保留舉措的關(guān)鍵
國際商廣泛應(yīng)用的有針對性的客戶保留方案
客戶挽留舉措經(jīng)驗總結(jié)
客戶保留的實施應(yīng)當(dāng)經(jīng)過周密的試點
客戶贏回體系
離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫建立是離網(wǎng)挽回體系的根本保障
離網(wǎng)客戶挽回舉措
針對性廣告促銷在用戶生命周期管理中的應(yīng)用
有效的廣告促銷在各個階段都很重要

商業(yè)客戶流程營銷理念(ppt)