《再造神話》中海名都第二期項目推廣全案(ppt)


一、中海名都第二期推廣競爭狀況全覽

東山雅筑

南國花園

東逸花園•藍谷




二、中海名都第二期項目優(yōu)勢
二、中海名都之優(yōu)勢
地段的優(yōu)勢：我們位于都市中心，交通便利
設計的優(yōu)勢：我們采用了新加坡式的建筑設計風格
配套的優(yōu)勢：我們的會所、商場配套齊全
服務的優(yōu)勢：服務到位，擁有良好的市場口碑
中海名都二期：優(yōu)勢之優(yōu)勢
發(fā)展商影響力：“過程精品”的倡導者、執(zhí)行者
品牌知名度、美譽度：中海名都一期整合傳播較成功，對近來30個看樓者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95%的消費者知道中海名都，其中有近60%已看兩次以上
硬件設施的全面升級：園林景觀、戶型、裝修
第一期的成功推廣：銷售率已達93%，入住率達近九成

三、中海名都第二期目標人群狀況












感性+理性，拉近雙方距離

四、中海名都第一期推廣之回顧






五、,韃ツ康?
五、,韃ツ康?
對於品牌
中海集團及中海名都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導者及實現(xiàn)者。
對于產(chǎn)品
是有靈魂、有生命、溫暖、具人情味的建筑
物超所值，接受價值(Perceived Value),高于實質(zhì)價值(Actual Value)
對于銷售
于指定時間內(nèi)，配合發(fā)展商及銷售代理完成目標銷售量
六、品牌策略
六、品牌策略
傳播目標受眾定位

男性為重，30-45歲（由于目標人群心中向往更成熟的境界，故傳播訴求對象年齡上移）
已婚及有兒女
事業(yè)基礎穩(wěn)固
大?；蛞陨蠈W歷


六、品牌策略
目標受眾的生活態(tài)度

做事認真,凡事樂觀是他們的生活態(tài)度
注重工作,爭取更高的成就，同時重視家庭的生
經(jīng)過多年工作，已有一定的事業(yè)基礎及成就，而且知道成功得來不易
一個理想的生活環(huán)境，一方面是為了自己的家庭，一方面是演繹人生現(xiàn)階段的成就。
六、品牌策略
目標受眾的人生觀

對他來說，到人生現(xiàn)階段，他已經(jīng)歷過一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿足。
種種的人生經(jīng)歷，豐富了他的經(jīng)驗，亦培育出他的生命力
他并不顯山露水，但亦懂得享受生活，包括豐富的物質(zhì)享受
所謂豐富的生活，他知道并非單靠外在優(yōu)越的享受，更需要用心去感受。
產(chǎn)品與消費者的連接點




品牌策略 第二期產(chǎn)品主張 4D生活觀 第二期產(chǎn)品概念 中心優(yōu)越感 心中自在觀 第二期產(chǎn)品定位 中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心 中海名都品牌定位 新加坡更優(yōu)越生活體驗 消費者利益 優(yōu)越的 優(yōu)越的 優(yōu)越的 優(yōu)越的 生活享受 生活便利 生活安全 生活空間 硬件優(yōu)勢 三進式 豪華 市區(qū)內(nèi) 市中心 便捷的 完善的 封閉式 新加坡 園林 會所 罕有的 的區(qū)位 交通 管理 小區(qū) 注重“人與 水系 建筑、建筑 與環(huán)境”， 相互 融合的 建筑風格
六、品牌策略 - 品牌策略的闡說
第二期的產(chǎn)品定位—“中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心”

根據(jù)中海名都第二期的所在位置，恰好位于樓盤的中心位置
位處三進園林的交界
在建筑上，秉承了第一期的風格，同時更進一步優(yōu)化
更方正的戶型
更優(yōu)質(zhì)的裝修
更好的景觀
六、品牌策略 - 品牌策略的闡說
第二期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越感，心中自在觀”

能夠成為中心的，必然是最優(yōu)越、最珍貴、最罕有
當人身處一個中心位置的時候，必然會產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感
·優(yōu)越的感覺，不單是來自外界視覺及官能上的感受，同時更存在于心靈上的感覺
心靈上的最大優(yōu)越感，就是一種完全超越時間、環(huán)境、空間的感受，完全達到自由自在
第二期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀” 4D — 心靈感覺 (Sense of heart) 3D — 觸覺 (Touch) 2D — 視覺 (Sight) 中海名都第二期所倡導的，并非一種單純外在的優(yōu)質(zhì)生活感覺，而是一種從外而內(nèi)，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀。
六、品牌策略
品牌形象

積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越
六、品牌策略
品牌調(diào)性

輕松、開朗、輕快、有感染力
七、傳播策略
策略制度的依據(jù) · 根據(jù)項目發(fā)展周期的推進 · 根據(jù)項目銷售周期的推進 · 根據(jù)前期中海名都第一期推廣的延伸
七、傳播策略
策略制定的原則

階段性
針對樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次地逐步推進、務求將銷售逐步推向高峰

震憾性
令消費者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延續(xù)
利用中海優(yōu)質(zhì)譽滿的市場口碑，搶奪市場注意
利用第一期銷售的強勁市場反應，為第二期的推出造勢
七、傳播策略
策略制定的原則

牽引性
在第二期未公開發(fā)售前，披露第二期即將推出的信息， 牽動潛在購買者的注意，準備蓄水發(fā)洪。

結(jié)合性
樓盤的生活主張與消費者生活感受的結(jié)合
樓盤的優(yōu)越硬件與消費者的優(yōu)越感結(jié)合
七、傳播策略
制定傳播策略的其它考慮因素

中海名都第二期并不是一個全新樓盤的推出
中海名都第一期的成功，以及當時市場激烈的反應，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽度、樓盤的優(yōu)勢，特色等等
第一期的推廣進程中，已將目前眼見為實的優(yōu)勢徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開展，未能于開盤時將特點給予潛在購房者一個實質(zhì)的接觸





八、創(chuàng)意策略
八、創(chuàng)意策略
創(chuàng)意的核心主題 -中海名都第二期所倡導的一種從外而內(nèi)，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀 —“4D生活觀”
品牌形象 - 積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越
創(chuàng)意調(diào)性 - 輕松、開朗、輕快
畫面訴求內(nèi)容 - 根據(jù)項目發(fā)展周期和項目銷售周期的推進而調(diào)整


創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點
（理性、硬件支持）
八、創(chuàng)意策略
信息表達的堅持 - 第二期的硬件優(yōu)勢與所倡導的4D生活觀有機結(jié)合

差異性 - 由於媒介環(huán)境的復雜和混亂，加上中海名都的知名度、美譽度和第一期推出所創(chuàng)造的強勁市場反應已非一般對手可比美，因此，中海名都第二期的版面風格和設計應突破一般房地產(chǎn)的廣告，以進一步樹立市場領導的地位





九、公關策略
九、公關策略

原則：
1、創(chuàng)新、領先、有吸引力
2、具備社會及公眾意義
3、與中海名都第二期“4D優(yōu)越生活觀”有密切關連
九、公關策略
建議1—“中海名都名人藝術優(yōu)越生活”
與電視臺合作，由電視臺負責制作，邀請城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會身份與中海名都的目標受眾相約），暢談他們對生活的態(tài)度及觀點
每輯節(jié)目約2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權
透過城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點，一方面能有助于中海名都進一步建立及鞏固時尚，領導市場的市場角色，更可以生動演繹中海名都第二期的全新優(yōu)越生活主張
九、公關策略
建議2 — 中海時間囊
中海名都第二期的生活主張是一種跨越時間、空間的生活觀念
一般購房者購買中海名都，亦會在這里安居一段較長時間
當生態(tài)園接近完工時，在園內(nèi)預留一小塊地方，埋藏一個時間錦囊
邀請第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個信封內(nèi)，再藏于時間囊中，5年后，中海將時間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒有實現(xiàn)。
于地面上設計一個精致的風車，風車的轉(zhuǎn)動一方面代表時間的轉(zhuǎn)動；而風的流動，更可表達中海名都設計上的通風效果，將感覺變成視覺。
十、促銷策略



十一、媒介策略

廣州房地產(chǎn)媒體投放總量
廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性
房地產(chǎn)品類競爭性小結(jié)
媒體投放量大：
2001年媒體總投放量高達9.5億，2002年1-4月比去年同期+18%，行業(yè)競爭激烈

報紙為媒體投資的主體
媒體組合上,報紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費特征決定信息量大的報紙廣告主導

房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢：
2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量
中海名都媒體策略
目標消費者媒介接觸習慣
媒體策略-媒體組合策略

目標消費者媒介接觸習慣
目標消費者媒介接觸習慣
中海名都第二期電視媒體策略
廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主.兩個有線的覆該面廣,壟段性強,翡翠臺,本港臺的新聞時段和黃金劇集時段有其他頻道無法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道.
頻道組合到達媒體投資效益最大化
高頻次高到達率：
高品位強勢導入電視媒體策略
高品位頻道策略：相對重視翡翠臺和本港臺，以明珠臺的930劇場為輔
高品位欄目時段策略：偏重電影和體育欄目，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.
高品位地產(chǎn)專題片策略：廣告雜志片選擇黃金時段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結(jié)合.(建議在非黃金時間在有線翡翠或本港臺與專欄節(jié)目組共同開展以中海名都冠名的探討理想生活的系列節(jié)目.)

預熱期電視投放估算 2002年7 月 31 日-2002年8 月31日


目標消費者媒介接觸習慣

目標消費者媒介接觸習慣

目標消費者媒介接觸習慣
報紙媒體策略
絕大多數(shù)的消費者購房會在《廣州日報》《羊城晚報》《南方都市報》處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項目的目標消費群。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。
約80%的消費者從《廣州日報》中獲取信息，因此《廣州日報》作為三份報紙中最重要的媒介的地位不可動搖。
三份報紙各具特點，使用中可互為補充。《廣州日報》為主《羊城晚報》和《南方都市報》為輔。
預熱期報紙費用估算 2002年7月31日-8月31日
內(nèi)部認購期報紙費用估算 2002年9月1日-9月29日
公開發(fā)售期報紙費用估算 2002年9月31 日-10月5日
目標消費者媒介接觸習慣
目標消費者媒介接觸習慣
雜志媒體策略
時尚中高檔雜志演繹時尚地產(chǎn)名盤

中海名都目標銷費群偏好的雜志媒體類型
城市畫報
新周刊
南風窗
生活元素
雜志媒體費用初布估算
雜志版面選擇:內(nèi)頁全版或封二
建議雜志投放時間:內(nèi)部認購期至公開發(fā)售期,持續(xù)期內(nèi)選擇一月,五月,十月投放

戶外媒體策略
地鐵 :中高層次市民出行的主要公具

媒體形式：月臺大燈箱廣告
發(fā)布日期：2002年8月1日-2003年2月
選擇站點：體育中心站，體育西路站，東山口站，烈士陵園站，公園前站，陳家祠站。
初步費用預算60萬元（半年）
建議選擇地鐵廣告定期優(yōu)惠套裝

媒體策略
總體媒體預算分配



《再造神話》中海名都第二期項目推廣全案(ppt)