中收股份市場(chǎng)營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)
中收農(nóng)機(jī)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱中收股份）是中國(guó)收獲機(jī)械總公司（以下簡(jiǎn)稱中收總公司）的控股子公司。2000年7月，中國(guó)收獲機(jī)械總公司下屬的新聯(lián)集團(tuán)有限公司聯(lián)合烏魯木齊國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司、中國(guó)農(nóng)機(jī)院、機(jī)械工業(yè)部第四設(shè)計(jì)研究院、吉林輝南車輪總廠、五菱柴油機(jī)有限公司、無錫拖拉機(jī)廠、天津輪胎橡膠公司、無錫市中良橡膠化工公司作為發(fā)起人設(shè)立了中收農(nóng)機(jī)股份有限公司，股份公司注冊(cè)資本1.9億元，資產(chǎn)總額7.06億元。股份公司已獲得國(guó)家機(jī)械工業(yè)局的上市推薦，在得到國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)后，將于今年向社會(huì)公開發(fā)行A股股票。
中收總公司的歷史最早可上溯建于1898年的新疆機(jī)器局，1949年以前生產(chǎn)兵工武器，1949年以后以生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械、牧業(yè)機(jī)械為主，產(chǎn)品有收割機(jī)、牧草收獲機(jī)械、鋪膜播種機(jī)、剪羊毛機(jī)、油桶、沙漠系列野營(yíng)房等近百種。1986年開始研究開發(fā)聯(lián)合收割機(jī)，到1992年，主導(dǎo)產(chǎn)品為新疆-3聯(lián)合收割機(jī)。但由于產(chǎn)品質(zhì)量和型號(hào)不適應(yīng)于當(dāng)時(shí)國(guó)營(yíng)大農(nóng)場(chǎng)的要求，不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佳木斯聯(lián)合收割機(jī)廠、四平聯(lián)合收割機(jī)廠而在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。
1992年，原新聯(lián)集團(tuán)新任總經(jīng)理郎中強(qiáng)上任后，進(jìn)行了市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整，將目標(biāo)市場(chǎng)從國(guó)營(yíng)大農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了廣大農(nóng)村市場(chǎng)，隨之又將產(chǎn)品定位于小型聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品上，選定了適合農(nóng)民需要的新疆-2聯(lián)合收割機(jī)，實(shí)行市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。采取OEM的生產(chǎn)方式，實(shí)行控股、租賃、合作等方式在全國(guó)建立了10個(gè)組裝分廠，通過OEM廠家和100多個(gè)協(xié)作廠、400多個(gè)零部件配套廠來組織生產(chǎn)。這一生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)施，使原新聯(lián)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模從1993年的100臺(tái)增加到1997到1999年的連續(xù)三年上一萬臺(tái)，自走式聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上，確立了在全國(guó)收獲機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
1998年，原新聯(lián)集團(tuán)并購(gòu)原中國(guó)農(nóng)牧業(yè)機(jī)械總公司后，組建了原國(guó)家機(jī)械工業(yè)部中國(guó)收獲機(jī)械總公司，公司總部也從新疆烏魯木齊遷移到了北京，使決策中心轉(zhuǎn)移到了全國(guó)政治、文化、信息中心。
第二節(jié)　本項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介
2000年，由于市場(chǎng)的萎縮及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也由于企業(yè)在持續(xù)高速的發(fā)展中所積累的內(nèi)部管理上的問題，中收股份的主導(dǎo)產(chǎn)品小麥聯(lián)合收割機(jī)的銷量及市場(chǎng)占有率急劇下跌，銷量降到了5362臺(tái)，市場(chǎng)占有率降到了30%左右，公司的經(jīng)營(yíng)遇到了前所未有的困難。
同時(shí)，由于中收股份正在申請(qǐng)上市，公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)地位以及能否建立一套規(guī)范的銷售體系也將直接影響到公司上市的成功與否。
正是在這一背景之下，為了保持并鞏固中收股份公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，規(guī)范公司的營(yíng)銷體系，增強(qiáng)公司的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力，以及確保中收股份的上市成功，北京中銀匯豐投資顧問有限公司中收營(yíng)銷項(xiàng)目小組從2001年2月至5月對(duì)中收股份的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是營(yíng)銷體系進(jìn)行了全面的調(diào)研。本項(xiàng)目小組在外部共實(shí)地調(diào)查了天津、河北、河南、山東、江蘇、安徽、陜西等省市的十幾個(gè)地、市的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)、農(nóng)機(jī)公司及農(nóng)機(jī)推廣站，在內(nèi)部調(diào)查了中收股份的銷售中心、中收控股的天津、藁城、蚌埠、連云港農(nóng)機(jī)銷售公司以及中收鄭州分廠和西安分廠的銷售部。然后結(jié)合市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，撰寫了這份報(bào)告，期望對(duì)中收達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。
營(yíng)銷體系，這里定義為一個(gè)公司營(yíng)銷職能部門的組織建設(shè)，它包括三個(gè)方面：一、銷售體制；二、營(yíng)銷渠道；三、營(yíng)銷管理。這其中，前兩項(xiàng)是營(yíng)銷體系中的硬件部分，后一項(xiàng)是營(yíng)銷中體系的軟件部分。營(yíng)銷體系是一個(gè)公司進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的根本所在，只有建立了一套良好的營(yíng)銷體系，公司的各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、政策才能依托于這套體系得以貫徹實(shí)施。

第二章　聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析
第一節(jié)　聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)分析
中國(guó)聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)上銷售量大的機(jī)型均是物美價(jià)廉的機(jī)型，符合現(xiàn)階段中國(guó)國(guó)情。從收獲作物的品種上，主要有三種機(jī)型：小麥?zhǔn)崭顧C(jī)、水稻收割機(jī)、玉米收割機(jī)，其中有的是稻麥兩用型收割機(jī)；從收割機(jī)行走機(jī)構(gòu)來分，分為自走式聯(lián)合收割機(jī)、與拖拉機(jī)配套的背負(fù)式聯(lián)合收割機(jī)和割曬機(jī)。下面分別對(duì)這幾種主要機(jī)型的市場(chǎng)形勢(shì)做一下簡(jiǎn)要的分析。
一、小麥?zhǔn)崭顧C(jī)已處成熟期
經(jīng)過20年的發(fā)展，小麥作為農(nóng)機(jī)化第一大戰(zhàn)役已基本完成。中國(guó)農(nóng)村的小麥聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)，以新疆－2進(jìn)入市場(chǎng)作為標(biāo)志，從1992年開始啟動(dòng)，經(jīng)歷了一個(gè)高速成長(zhǎng)到成熟的過程。小麥聯(lián)合收割機(jī)歷年的銷量如圖2-1所示。
（一）目前小麥聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、機(jī)型以中小型為主
小麥主產(chǎn)區(qū)集中在黃淮海以及鄂北、川北地區(qū)，種植面積占全國(guó)的68%，幾乎覆蓋了所有的冬小麥區(qū)域，這里主要是中小型機(jī)的市場(chǎng)。其它產(chǎn)麥區(qū)主要用大型機(jī)，隨著農(nóng)場(chǎng)規(guī)模的減小及中國(guó)將加入WTO，國(guó)產(chǎn)大型機(jī)市場(chǎng)將更蕭條。2000年大型機(jī)占全國(guó)聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)份額不足5%。
2、自走式成為主流，但不能取代背負(fù)式

中收股份市場(chǎng)營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)