營銷渠道策略(ppt)
營銷渠道策略
第一節(jié) 營銷渠道的性質
一、營銷渠道的含義
營銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。
指產品從生產者向消費者轉移過程中，由一系列機構所組成的途徑和通道網絡，即所經過的路線、方式和環(huán)節(jié)。
1、營銷渠道是一個網絡。
2、營銷渠道由一系列成員構成
（1）商流（實物流）
（2）物流

（3）貨幣流
（4）信息流
（5）促銷流
*營銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔風險、融資、商品所有權轉移等功能。
3、營銷渠道正常運作需要建立一定的機制。


二、營銷渠道的類型
1、直接渠道和間接渠道
（1）直接渠道
生產者直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。
形式：顧客定制、人員推銷、自設銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、電話銷售等
優(yōu)點：及時了解市場；減少流通費用；加強銷售、控制價格；提供更良好的服務。
缺點：增加銷售費用，分散精力；市場覆蓋過窄；
資金周轉較慢；生產者風險較大。

（2）間接渠道
生產者通過中間商來分銷商品。
優(yōu)點：利用中間商的銷售網絡，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經驗，減少了資金占用和耗費；減少了銷售上的人、財、物的投入。
缺點：流通環(huán)節(jié)多，銷售費用多，流通時間延長；生產者獲得市場信息不及時、不直接；中間商的售前售后服務不能夠滿足消費者。

2、 長渠道和短渠道
（1）長渠道
利用兩個或兩個以上的中間商分銷。（包括二級渠道、三級渠道等。）
優(yōu)點：能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場風險小
缺點：使生產者市場信息遲滯；與中間商和消費者之間的關系復雜，難以協(xié)調；商品價格較高

（2）短渠道
利用一個中間商或直接銷售。（包括零級渠道和一級渠道）
優(yōu)點：流通時間短，流通費用??；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關系。
缺點：生產者承擔更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產。

3、寬渠道和窄渠道
渠道的寬度：渠道的每個環(huán)節(jié)或層次中，使用相對類型的中間商的數量。
（1）密集性分銷策略
通過較多中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進入一個新市場。
優(yōu)點：與消費者的接觸面較廣
缺點：銷售成本較高，中間商積極性較低

（2）獨家分銷策略
企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。
優(yōu)點：可得到中間商最大限度的支持
缺點：市場覆蓋面有限；增強了中間商的討價還價的能力


（3）選擇分銷策略
企業(yè)在目標市場上，依據一定標準選擇少數中間商銷售其產品。
優(yōu)、缺點介于密集分銷和獨家分銷兩者之間。


第二節(jié) 營銷渠道的選擇和管理
一、影響渠道選擇的因素
1、產品因素：單價、體積重量、式樣、易腐性、標準化程度、技術性
2、市場因素：市場類型、顧客規(guī)模、購商品數量、顧客地理集中度、購貨時間間隔長短、競爭者分銷渠道
3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽；產品組合；企業(yè)的營銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務
4、環(huán)境因素
5、中間商因素


二、渠道的管理
1、選擇營銷渠道成員
（1）中間商類型
①按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。
批發(fā)商：指大批量購進商品，小批量轉售給生產者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。
批發(fā)商類型：p289
零售商：直接向最終消費者出售商品的商業(yè)組織。
零售商類型： p291



②按產品流通過程中有無所有權轉移可分為經銷商和代理商。經銷商對經營的商品擁有所有權，而代理商沒有。
（2）選擇中間商的條件
①中間商的市場范圍
②中間商的產品政策
③中間商的地理位置和自身的網絡分布
④中間商的產品知識和銷售經驗
⑤中間商預期合作程度
⑥中間商的財務狀況及管理水平
⑦中間商的促銷政策和技術


二、渠道沖突和管理
1、渠道沖突的類型
（1）橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突
（2）縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突
2、渠道沖突管理和控制
（1）激勵：真正的需要
（2）強制
（3）利用專門知識
（4）利用權威性


第三節(jié) 營銷渠道模式
一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式）
1、特征
（1）成員在產權和管理權上獨立
（2）網絡之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定
（3）成員之間靠談判和討價還價建立聯(lián)系
2、優(yōu)點
（1）能及時了解市場和消費者需求的變化，從而相應地調整經營策略
（2）節(jié)約流通費用
（3）可以為消費者提供較好的售后服務



3、缺點：
（1）承擔風險
（2）資金占用大
（3）要設專門銷售機構，培養(yǎng)專門人員
二、垂直分銷渠道（縱向聯(lián)合系統(tǒng)）
以擁有渠道中介商的部分或全部為特征，由生產企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體
1、公司式（集團式）
在單一的所有權下，連接生產和分銷的模式。
優(yōu)點：對分銷渠道迅速進行高度控制，可進入 原遭拒的渠道

正向合并：工商一體化（工業(yè)并商業(yè)）
反向合并：商工一體化（商業(yè)并工業(yè)）
2、管理式（支配式）
不通過共同的所有權，而以某一方的規(guī)模和權利來協(xié)調生產和分銷的連續(xù)階段的模式（相對松散）
*名牌產品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿易合作與支持


3、契約式
以獨立的生產企業(yè)與分銷企業(yè)以企業(yè)集團為基礎把各 自的營銷業(yè)務結合起來的分銷模式
類型：
A 特許經營系統(tǒng)
B 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖
C 批零商合作社


3、水平分銷渠道
兩家或多家渠道主導者共同組織的、相互無關的企業(yè)同時遇有資金技術或營銷資源等方面的困難時，采取合作方式開拓新的營銷機會。
特點：優(yōu)勢互補，有兩個以上的渠道主導者

4、多渠道分銷
為到達一個或多個細分市場，利用兩個或更多個渠道推銷自己的產品
優(yōu)點：可以擴大銷量
缺點：加劇不同渠道之間的競爭或沖突



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