葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃 (ppt)

葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃 （溝通案）
葉茂中營銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組

目 錄
第一部分 大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：
時 間：1994-2000
市場特征：短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟初期；地方封鎖、諸侯
割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大
經(jīng)營業(yè)績：快速增長（2000年，9萬大箱，46、46、31）
競 爭 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力
積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名）
突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：
出現(xiàn)增長乏力的苗頭
發(fā)展障礙：
——省內(nèi)市場基本飽和
——省外市場封鎖加劇；省外市場儲備不足
——原料準(zhǔn)備的壓力；計劃劃指標(biāo)的限制
——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險
——大紅鷹本身的競爭能力亟待加強
——大紅鷹要增強品牌力
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：
時 間： 2001-200？
市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾
尖銳化；60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭
經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加
競 爭 力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強）
積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）
突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：
出現(xiàn)快速增長的歷史機遇
可能的歷史機遇：
——地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成
——專賣專營可能松動
——大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動
——國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
翱翔——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段：
時 間： 200？-200？
市場特征：
——大紅鷹品牌強勢擴張
——無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張
——進軍國際市場
——大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的
　　　　　　中國煙草強勢品牌

現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
翱翔——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段：
品牌管理難題與突破
可能的問題：
——（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進步的要求；技術(shù)持續(xù)進
步的壓力
——從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破
——面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破
第二部分 大紅鷹卷煙品牌營銷診斷與營銷規(guī)劃
主要內(nèi)容
第一章 市場診斷與市場規(guī)劃
省內(nèi)市場
定性分析
本省市場高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長階段

大紅鷹系列和利群系列的競爭基本形成一一對應(yīng)關(guān)系，雙方此消彼長；也就是說，大紅鷹要增長，必須在相應(yīng)檔次擊退利群。
省內(nèi)市場
定性分析（續(xù)）
軟包與翻蓋的錯位定價與錯位營銷應(yīng)高度警惕。利群系列軟包長嘴利群和軟包藍利群的錯位定價，已經(jīng)部分得到消費者、經(jīng)營戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競爭，屆時，大紅鷹可能面臨被動
現(xiàn)在，軟包藍利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時機是速度，越快越好！
省內(nèi)市場
定性分析（續(xù)）
大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化

大紅鷹系列中精大，應(yīng)進一步個性化，進一步確立它在這一檔次的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位
省內(nèi)市場
定性分析（續(xù)）
大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負(fù)面影響與持續(xù)性；市場已開始形成負(fù)面口碑

經(jīng)銷商和經(jīng)營戶對大紅鷹營銷服務(wù)期待值很高，現(xiàn)已出現(xiàn)對營銷服務(wù)不滿的聲音
省內(nèi)市場
結(jié)論：
大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場的依存度非常大
省內(nèi)市場是大紅鷹卷煙品牌生存的基地
大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置
大紅鷹卷煙品牌處于相對被動一些的競爭防御位置
省內(nèi)市場
策略：
1、將省內(nèi)市場視為生存基地
2、鞏固省內(nèi)市場的地位與份額
3、戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進攻并舉，注意競爭導(dǎo)向
4、提升品牌美譽度，營造良好的品牌口碑，增
強消費者的忠誠度
省內(nèi)市場
措施：
更加重視消費者，考慮消費者的差異性
以產(chǎn)品的差異化，去爭取新的消費群體，尤其是年輕的消費群體
開展競爭導(dǎo)向的陣地戰(zhàn)
省內(nèi)市場
措施（續(xù)）
抓住20%的忠誠消費者、采取數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段
增加品牌的內(nèi)涵，增強品牌美譽度和顧客忠誠度
加強終端促銷
向競爭對手學(xué)習(xí)
省外市場
定性分析

省外市場只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的20%不到，省外市場開拓不力
省外市場發(fā)展的障礙依然存在，短期內(nèi)省外市場仍然難以突破
省外市場分散，沒有形成主導(dǎo)市場
省外市場
定性分析（續(xù)）
省外市場大紅鷹品牌卷煙動銷緩慢，直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性
省外市場消費檔次不及省內(nèi)，導(dǎo)致部分消費者不接受大紅鷹的價格/價值比
省外市場
結(jié)論
大紅鷹卷煙品牌和省外市場依存度非常小
省外市場是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的空間
大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補缺位置（豐富當(dāng)?shù)厥袌觯?
大紅鷹卷煙品牌處于被動的競爭位置
省外市場
策略
1、將省外市場視為發(fā)展基地
2、積極開拓重點省外市場，爭取在局部市場取得突破
3、穩(wěn)中求進；上交下攻；
5、創(chuàng)造靈活機制、兩條線操作（芙蓉王和南京）
省外市場
措施
首要的任務(wù)——避免盲目投放，避免行情明顯波動與貨源回流省內(nèi)
省外市場開拓不能強出頭，作跟進品牌
建立聯(lián)營公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法
省外市場
措施(續(xù))
開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地方封鎖的辦法

經(jīng)銷商、消費者直接溝通（將省內(nèi)一些好的方法移植到省外）
國際市場
策略
1、大紅鷹卷煙品牌需要具有國際視野，積極參與國際
交流與競爭
2、了解國際市場游戲規(guī)則
3、增強國際市場作戰(zhàn)本領(lǐng)
4、增強同國際競爭對手同場較量的意識、能力
5、謀求積累以后的跳躍式發(fā)展
國際市場
參考：
1、廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式
2、瑞士紅塔煙草有限公司（國際視野資源利用）
3、中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式
第二章 品牌診斷與品牌規(guī)劃
競爭分析（省內(nèi)）
利群品牌
利群系列今年可能達到9萬箱
利群系列當(dāng)中，在軟包和翻蓋策略定位上，參考并沿用中華軟包、翻蓋的定價策略：軟包明顯高于翻蓋；這一策略得到市場認(rèn)可；部分經(jīng)銷商和經(jīng)營戶認(rèn)為是一種消費的回歸，有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿?
競爭分析（省內(nèi)）
利群品牌（續(xù)）
金裝利群也得到一部分送禮消費市場份額，尤其在這一檔次，大紅鷹沒有分品牌

20元/包檔次的長嘴利群，競爭能力明顯不如精品大紅鷹
競爭分析（省內(nèi)）
利群品牌（續(xù)）
軟包藍利群從今年5月份在溫州上市，到9月份在全省鋪開銷售，上升勢頭非常明顯，銷售數(shù)量翻番增長，現(xiàn)在已經(jīng)達到1400箱/月的規(guī)模；相比銀大紅鷹2600箱/月的規(guī)模，前者有一種趕上的勢頭
紅利群銷售形勢較好，零售價格13.5元/包
競爭分析（省內(nèi)）
其他競爭品牌

1、中華明顯的供不應(yīng)求，送禮、婚慶、自用消費都
存在
2、南京系列有較快增長，但主要是外地人消費
3、云產(chǎn)煙主要是豐富市場，所占市場份額不大
競爭分析（省內(nèi)）
市場表現(xiàn)分析：
精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售較好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動銷不快
精品大紅鷹銷售處于上升趨勢，對其口味、包裝都評價不錯，競爭對手不多
銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍利群的競爭影響，銷售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢，部分市場可能拖累精品大紅鷹
競爭分析（省內(nèi)）
市場表現(xiàn)分析（續(xù)）
紅大紅鷹價值回歸，銷售數(shù)量還可能繼續(xù)下降
經(jīng)典大紅鷹價值/價格比，得不到消費者普遍承認(rèn)
大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經(jīng)接近峰值，以后個別副品牌的銷量可能急劇增加，但總體數(shù)量難有較大突破
競爭分析（省內(nèi)）
市場表現(xiàn)分析（續(xù)）：

送禮消費主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹，很難得到送禮消費市場認(rèn)可
大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大，主要集中于口味
改版以及軟包藍利群的乘機殺入，可能改變現(xiàn)有競爭格局
競爭分析（省內(nèi)）
產(chǎn)品系列化分析：

產(chǎn)品系列化命名：紅、銀、新一代、精品、經(jīng)典
產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確
產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價格檔次進行縱向延伸，較少考慮橫向延伸
競爭分析（省內(nèi)）
產(chǎn)品系列化分析（續(xù)）：

產(chǎn)品系列化的個性：每個分產(chǎn)品缺乏個性
產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實際利益點不夠豐富
目標(biāo)人群定位：模糊
品牌診斷結(jié)論
1、大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，同時讓品牌年輕化
2、大紅鷹系列中精大，應(yīng)進一步個性化，確立它在這一檔次的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位
3、大紅鷹系列中30元/包是戰(zhàn)略儲備品牌，現(xiàn)在需要開始起步。原因：1）不能讓長嘴利群沒有對手；2）禮品消費的換代與提升；3）競爭品牌中華的價格可能上揚，從而在這一檔次讓出空間；4）競爭品牌中華貨源短缺
品牌診斷結(jié)論（續(xù)）
4、大紅鷹系列中的經(jīng)典，可以定位于形象產(chǎn)品，需要加強作為形象產(chǎn)品的檔次感、個性化，尤其是體現(xiàn)王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心，體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的“名義家長”
5、要考慮推出軟包大紅鷹，以順應(yīng)軟包/翻蓋錯位定價的趨勢，同時阻擊競爭品牌的成長
品牌規(guī)劃建議
1、根據(jù)市場導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計劃，
形成產(chǎn)品地圖
2、引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族
3、根據(jù)目標(biāo)消費人群定位，副品牌賦予更強的個性
4、競爭形勢嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新
的副品牌，并推向市場

高檔卷煙（350-500元/條）市場爭奪戰(zhàn)
高檔卷煙（230-340元/條）市場爭奪戰(zhàn)
高檔卷煙（190-200元/條）市場爭奪戰(zhàn)
高檔卷煙（170-180元/條）市場爭奪戰(zhàn)
高檔卷煙（135-160元/條）市場爭奪戰(zhàn)
品牌家族
有關(guān)大紅鷹品牌家族的一個比喻（君主立憲制的英國）
女 王 —— 國家形象、沒有實權(quán)、尊貴、典雅—— 經(jīng)典大紅鷹
王 儲 —— 代表未來、王室血統(tǒng)————————— **大紅鷹
首 相 —— 實權(quán)人物、掌控國家、領(lǐng)導(dǎo)者—— —— 精品大紅鷹
經(jīng)濟大臣 —— 實力強、穩(wěn)重、保守、后勁不足 —— 紅大紅鷹
外交大臣 —— 實力強、影響大、穩(wěn)重、保守—— —— 銀大紅鷹
經(jīng)濟副大臣 —— 輔助、年輕、穩(wěn)重、喜慶—— （軟包）紅大紅鷹
外交副大臣 —— 輔助、年輕、活力、時代感——（軟包）銀大紅鷹


軟銀大紅鷹
產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時尚
目標(biāo)人群：年輕人、創(chuàng)新、時尚、軟藍利群的消費對象
營銷策略：市場跟進；帶動銀大年輕化
價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：110/165/180
軟銀大紅鷹（續(xù)）
產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要
適當(dāng)向軟藍利群口味靠攏；吸味要明顯強
于銀大
推出時間：五一以前
首批選點：寧波、舟山、紹興、杭州選其二
軟紅大紅鷹
產(chǎn)品概念：紅色、軟包、激情、喜慶
目標(biāo)人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費
營銷策略：占領(lǐng)細(xì)分市場；帶動紅大喜慶化
價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：90/145/160
軟紅大紅鷹（續(xù)）
產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適
當(dāng)考慮農(nóng)村市場和喜慶消費的口味需求；吸
味要明顯強于紅大
推出時間：與軟銀大同步推出
首批選點：寧波、舟山、紹興、杭州選其二
**大紅鷹
產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋、時尚、國際化
目標(biāo)人群：城市成功人士、高級商務(wù)、禮品消費
營銷策略：副品牌個性；塑造格調(diào)與品位
價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：170/220/300
**大紅鷹
產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別
考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計為中低焦油；吸
味要明顯強于精大
推出時間：2002年5-9月；
首批選點：寧波、杭州
第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置
關(guān)于品牌的觀點
品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，需要長期“堆土”積累。品牌堅決反對類似“出了問題，然后搞一次促銷活動”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經(jīng)營思想和做法。
大紅鷹要成為具有國際視野、具有優(yōu)良成長品質(zhì)的中國煙草強勢品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理
品牌管理規(guī)劃之一
確立“品牌至上”的經(jīng)營思想
——大紅鷹具有較強的市場意識和宣傳廣告意識，但還需要
進一步確立“品牌至上”的經(jīng)營思想
——“品牌至上”要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進行管理流程
再造和資源的優(yōu)化配置
——“品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識、成本意識，
更重要的是具有品牌意識
品牌管理規(guī)劃之二
由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化

——現(xiàn)在很多國有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個基本特征是：
兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產(chǎn)輔助
人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu)
——品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的啞鈴型組織結(jié)構(gòu)發(fā)
展，即科研人員多、營銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少
品牌管理規(guī)劃之三
由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營銷型企業(yè)演進
——現(xiàn)在很多國企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)
型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴(yán)重。
——現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切營銷活動都要以消費者
為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門進行專
業(yè)化的職能分工，以便促進各職能部門更好的溝通與協(xié)作。
品牌管理規(guī)劃之四
建立品牌管理的“大腦”——營銷策劃與品牌管理
——營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達的“大腦”——迅速建立營銷策劃與品
牌管理等職能——設(shè)立市場部
——市場，尤其是省外市場需要反應(yīng)迅速、觸覺靈敏的“大腦”
——“大腦”要加強品牌管理的整合職能，否則，可能造成很大
的資源浪費


品牌管理規(guī)劃之五
根據(jù)品牌管理的要求，進行最優(yōu)資源配置
——現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線
進行資源配置，大紅鷹可以優(yōu)先調(diào)整
——涉及企業(yè)未來核心競爭能力部分，需要配置最優(yōu)資源
——譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻大于媒體廣告的直
接貢獻，因此，可以減少一部分媒體投放費用，用于終端
促銷
品牌管理規(guī)劃之六
根據(jù)品牌管理要求，迅速進行相關(guān)人力資源引進與培養(yǎng)

——品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力
引進與培養(yǎng)
——為品牌管理相關(guān)人員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良好的機
制，促進相關(guān)人力資源更快成長
——人力資源開發(fā)計劃要具有前瞻性，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密
結(jié)合，一一對應(yīng)
品牌管理規(guī)劃之七
改善并加強銷售管理，并使之專業(yè)化

——卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進，進行專業(yè)化分工
與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務(wù)員
——在條件許可時，省外市場辦事處可以考慮營銷策劃與銷售
職能分離，加強專業(yè)化水平
——改善與加強品牌管理，不能削弱銷售管理的職能與資源，不
能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便
第四章 渠道管理與深度分銷
渠道管理印象
渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅持
大紅鷹在經(jīng)營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。例如：經(jīng)營戶座談會、優(yōu)秀經(jīng)營戶評比、滿意度調(diào)查、重點零售戶調(diào)查、給經(jīng)營戶寄賀卡和報紙、座談會小型化等
大部分煙草公司仍然評價大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯
渠道管理印象
現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題：
批發(fā)部反映：“經(jīng)營戶要求的是賺錢，對開會的模式有點厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價”
經(jīng)營戶反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競爭對手現(xiàn)在做得更好”
評價逐級遞減：煙草公司評價好，批發(fā)部評價次之，經(jīng)營戶更次一些——這說明什么問題？

大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競爭對手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越
大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說，渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度
大紅鷹的渠道溝通需要創(chuàng)新，無論內(nèi)涵還是形式都需要創(chuàng)新

由于人力資源不足以及營銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強
尤其是省外市場開拓，不對目標(biāo)市場“精耕細(xì)作”——進行深度分銷的話，是很難取得開拓性進展的

顧客滿意
深度分銷
數(shù)據(jù)庫營銷
個性化服務(wù)
顧客滿意
令顧客滿意，是一個“長期而系統(tǒng)”的概念。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長期能與大紅鷹共同成長，要想長期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價值。

顧客滿意
顧客滿意度=顧客實際感受/顧客期望值
經(jīng)營戶滿意度調(diào)查是一個非常好的開端
經(jīng)營戶需求以及需求趨勢的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵
始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡
我們最終賣給經(jīng)營戶的是“顧客滿意”
最好的“顧客滿意”是“超越顧客期望”
有時，也需要去調(diào)整顧客不切實際的、過分的期望值
深度分銷
以深度分銷方式切入并維護市場，充分利用已有的市場渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。
深度分銷的基本模式如（圖1）所示。具體做法是：通過業(yè)務(wù)員和促銷員對關(guān)鍵零售商進行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴大銷量。
同時，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動市場并做透市場。
繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動推進，直至覆蓋全國市場。
深度分銷的基本模式
原理闡述（續(xù)一）
依靠業(yè)務(wù)員以及促銷員，對通路與關(guān)鍵零售商進行管理，達到利用并且控制渠道資源的目的。

依靠對渠道采集回來信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷”策略。
原理闡述（續(xù)二）
適當(dāng)?shù)丶哟?ldquo;推廣與促銷”資源的投入，以輔助“銷售渠道”的開辟與鞏固。
有的放矢地在區(qū)域市場上，形成“深度分銷”上的“推力”，以及“推廣促銷”上的“拉力”，提高銷量，啟動區(qū)域市場。
成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊伍的發(fā)育。
原理闡述（續(xù)三）
要防止“竄流貨”對深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方“關(guān)鍵零售商”的利益。
因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。
尤其要防止煙草公司竟價放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。

名詞解釋：
采用各種方法，對常客的姓名、住址、職業(yè)、消費形態(tài)等內(nèi)容進行收集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。而這些收到廣告的人會覺得，自己受到這個品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。
數(shù)據(jù)庫營銷
1、數(shù)據(jù)庫營銷是營銷發(fā)展史上的一個新階段
2、數(shù)據(jù)庫營銷符合個性化消費趨勢日益明顯的21世紀(jì)
3、數(shù)據(jù)庫營銷展現(xiàn)的是一對一溝通
4、現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷
5、一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫營銷將是卷煙營銷一個非常難得的品牌傳播與溝通媒介
6、需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫營銷


建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費者的研究費用。

為什么大紅鷹要進行數(shù)據(jù)庫營銷？

煙草市場的競爭將會越來越激烈，如何建立消費者對一個的品牌忠誠度，這似乎是每個煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不僅使消費者無所適從，更使各個企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動，難以脫穎而出。
特別針對省外市場，定位中高價位的大紅鷹，不僅普通消費者忠誠度相對較低，而且，忠誠消費者非常難尋找，特別是對于一個消費者陌生的品牌。


為什么大紅鷹要進行數(shù)據(jù)庫營銷？


80%的利潤來自20%忠誠消費者的重復(fù)購買。

尋找大紅鷹這20%的消費者，并建立他們的忠誠度，是大紅
鷹工作的重心。

進行數(shù)據(jù)庫營銷是節(jié)省營銷費用的最佳方式。

許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫營銷的巨大作用。
數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶
大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi)26萬戶零售經(jīng)營戶中超過50%的數(shù)據(jù)——經(jīng)營戶檔案，還需要加強，直至接近26萬戶的上限

省外市場，我們同樣需要積累零售經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)，越多越好。即使他們現(xiàn)在不經(jīng)銷大紅鷹品牌卷煙
數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶
經(jīng)營戶數(shù)據(jù)庫需要根據(jù)使用進行科學(xué)分類，這樣，與經(jīng)營戶的溝通可以分成幾大類進行

譬如：主要是銷售中檔大紅鷹、農(nóng)村市場的經(jīng)營戶，我們就不需要跟他溝通經(jīng)典大紅鷹的品牌宣傳資料
數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶
在營銷系統(tǒng)中，需要確定專門的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)庫整理，更需要確定專門的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營戶的溝通內(nèi)容、方式與載體

始終站在經(jīng)營戶和消費者角度，為經(jīng)營戶和消費者度身定作溝通資料
數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶
譬如：現(xiàn)在很多企業(yè)理解數(shù)據(jù)庫營銷就是——將企業(yè)報郵寄給經(jīng)營戶，或者年前寄賀卡。其實，數(shù)據(jù)庫營銷遠遠不止這些。

一般企業(yè)報是針對企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營戶對其中大部分內(nèi)容不會感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考：他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報？
特別建議
我們需要辦兩份大紅鷹報，一份對內(nèi)部員工，一份對客戶、經(jīng)營戶和消費者
數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶
在競爭對手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫營銷的時候，我們先行一步，經(jīng)營戶會耳目一新，對品牌倍生好感

在競爭對手開始重視數(shù)據(jù)庫營銷，并已經(jīng)開始郵寄企業(yè)報、品牌資料、賀卡的時候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會淹沒于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營戶因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿足，由此，會產(chǎn)生對品牌的失望
特別提示
因此，我們要始終超越競爭對手，就要在每一個階段，都將溝通做到經(jīng)營戶的心靈
數(shù)據(jù)庫營銷之 消費者
數(shù)據(jù)庫營銷一定要做到消費者這一層次，這是毫無疑問的
可以通過市場調(diào)查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費者資料
對消費者資料要進行科學(xué)分類：檔次；偏好；忠誠度等等都可以成為分類標(biāo)準(zhǔn)
數(shù)據(jù)庫營銷之 消費者
要有專門人員研究消費者資料，研究他們的購買心理/行為、消費心理/行為、對大紅鷹品牌的期望、以及滿意度等，從而明確不同副品牌的目標(biāo)消費對象，完善品牌定位，制定更有效果的營銷策略

如何進行大紅鷹消費者的數(shù)據(jù)庫營銷？






提示：

數(shù)據(jù)庫營銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對產(chǎn)品的銷售，不會有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費者忠誠度的一個長期策略，應(yīng)該堅持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！
個性化服務(wù)
個性化服務(wù)涉及非常廣泛
目前卷煙營銷的個性化服務(wù)，更多的應(yīng)該是尋找具有一定規(guī)模的個性化消費趨勢與需求，然后設(shè)法滿足
個性化服務(wù)，至少包括：
——產(chǎn)品開發(fā)的個性化服務(wù)
——產(chǎn)品包裝的個性化服務(wù)
——產(chǎn)品配送渠道的個性化服務(wù)：直郵
渠道管理之個性化服務(wù)
譬如：送禮消費有時是兩條；有時是10條；有時是20條；現(xiàn)在普遍的煙箱是50條/件，不方便；現(xiàn)在的煙箱質(zhì)量、設(shè)計幾乎千篇一律，缺乏個性
建議：推出個性化產(chǎn)品包裝服務(wù)
渠道管理之個性化服務(wù)
個性化產(chǎn)品包裝設(shè)想：
2條包裝：（外套：平面廣告畫面；或多種個性化設(shè)計；可以配促銷禮品、禮品可見；包裝不另加價）
10條包裝：（彩色包裝；多種設(shè)計；個性化設(shè)計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價）
20條包裝：（彩色包裝；多種設(shè)計；個性化設(shè)計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價）
第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃
營銷傳播
品牌的三個特征：

鮮明個性：吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣
差別化：個性是獨占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想
持續(xù)性：品牌個性是長期形成的，積累是必由之路

營銷傳播
品牌塑造是一個漸進過程：
1、提出品牌核心價值
2、通過廣告、促銷等向消費者準(zhǔn)確傳播
3、一次又一次地重復(fù)積累
4、在消費者心中建立明確的品牌聯(lián)想
營銷傳播診斷與規(guī)劃之一
核心價值的一致性與延展性：
核心價值：大紅鷹，新時代的精神
延展：
大紅鷹，跨越新時代！
大紅鷹新一代，回味有點甜
新版大紅鷹，燃情歲月 感受真我
營銷傳播診斷與規(guī)劃之一
核心價值的一致性與延展性（續(xù)）：
建議：
品牌塑造，首先要找準(zhǔn)品牌積累方向
方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個性，
是謂品牌堆土
營銷傳播診斷與規(guī)劃之二
公關(guān)活動主題的一致性與延展性
核心價值：大紅鷹，新時代的精神
公關(guān)活動：
大紅鷹，植樹活動
大紅鷹，申奧
大紅鷹心連心演唱會
大紅鷹書畫攝影比賽
營銷傳播診斷與規(guī)劃之二
公關(guān)活動主題的一致性與延展性（續(xù)）
建議：
品牌堆土要求促銷活動具有一個非常明確的、符合品 牌核
心價值的活動主題
活動內(nèi)容可以不同，但是活動主題必須有內(nèi)在的一致性，
譬如運動，文化，或者有文化精神的運動。
例如：白沙品牌的“飛翔”活動主題
營銷傳播診斷與規(guī)劃之三
促銷禮品是用來強化品牌個性、提升品牌形象
促銷品的目標(biāo)：促使消費者感性認(rèn)識、接觸它所代表的
品牌
促銷禮品：
555的促銷禮品與在終端促銷中的使用
MILD SEVEN的促銷禮品與終端促銷中的使用
大紅鷹的促銷禮品以及使用
營銷傳播診斷與規(guī)劃之三
促銷禮品是用來強化品牌個性、提升品牌形象（續(xù)）
建議：
促銷品設(shè)計必須和品牌策劃、品牌管理緊密聯(lián)系
促銷品必須是當(dāng)?shù)厥袌鲑徺I不到的
不用文字和圖形體現(xiàn)，就能和它所代表的品牌產(chǎn)生一一對應(yīng)關(guān)系
促銷品要能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想——與品牌的核心利益點產(chǎn)生聯(lián)想
營銷傳播診斷與規(guī)劃之四
終端促銷是煙草品牌推廣的最有效途徑
促銷的目標(biāo)：促使消費者轉(zhuǎn)換吸煙口味
促銷活動：
555的終端促銷
MILD SEVEN的終端促銷
大紅鷹的終端促銷
營銷傳播診斷與規(guī)劃之四
終端促銷是煙草品牌推廣的最有效途徑（續(xù)）
建議：
終端促銷需要有終端促銷手冊
終端促銷需要營造該品牌所獨有的賣場氛圍
終端促銷是細(xì)節(jié)營銷
讓更多的人、更多的數(shù)量、更快的速度消費該促
銷品牌
營銷傳播診斷與規(guī)劃之五
符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合
促銷的效用：
煙草終端促銷小于電視廣告對品牌推廣的貢獻，但是促進煙民轉(zhuǎn)換吸煙口味最主要的因素是口碑與推薦
煙草推廣營銷公約：
菲利浦*莫利斯、英美煙草、日煙國際等國際煙草巨頭已經(jīng)簽署該公約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢。
大紅鷹的營銷費用結(jié)構(gòu)（95%+5%）以及廣告費用結(jié)構(gòu)（60%+40%）
營銷傳播診斷與規(guī)劃之五
符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合（續(xù)）
建議：
減少一部分媒體廣告費用，投入終端促銷
制定并執(zhí)行科學(xué)合理的媒體投放計劃
建立并進行廣告監(jiān)控與效果評估制度與系統(tǒng)
營銷傳播診斷與規(guī)劃之六
開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介
——網(wǎng)絡(luò)互動傳播
網(wǎng)絡(luò)代表未來的趨勢
網(wǎng)絡(luò)更多的是一種營銷工具
網(wǎng)絡(luò)本身擁有越來越多、具有比較鮮明個性的消費群體
網(wǎng)絡(luò)互動是其他促銷活動難以比擬的
大紅鷹網(wǎng)站可以設(shè)計很多互動活動
營銷傳播診斷與規(guī)劃之七
開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介
——煙包里面的插卡：
煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個宣傳機會
插卡的內(nèi)容可以不斷更新，體現(xiàn)個性化設(shè)計
插卡的內(nèi)容可以服務(wù)于品牌的階段性任務(wù)：譬如包裝調(diào)整、科技進步、獲得新的榮譽、甚至新時代精神內(nèi)涵（勵志）的不斷挖掘等；
營銷傳播診斷與規(guī)劃之七
開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介
——煙包里面的插卡（續(xù)）：
插卡還可以和促銷活動聯(lián)系起來，激勵重復(fù)購買和忠誠消費者
插卡切忌內(nèi)容單一和更換周期過長
可以同時啟用多種卡片，每一種卡片的使用期不宜過長
大紅鷹品牌的創(chuàng)新、年輕、朝氣，從插卡這一個環(huán)節(jié)就能讓消費者明顯感覺
營銷傳播診斷與規(guī)劃之八
開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介
——口碑傳播：
口碑是煙草品牌營銷傳播一個非常重要的方法
制造口碑、引導(dǎo)口碑
收集有關(guān)大紅鷹真切感人的營銷小故事，然后傳播
防止傳播漏斗
確立消極不下傳的口碑傳播原則
第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競爭能力
主要內(nèi)容
技術(shù)是生產(chǎn)力
科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外
和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進步，直接決定煙草的未來
塑造一個具有國際視野的煙草強勢品牌，科技一定要作為核心競爭能力來培養(yǎng)
技術(shù)是生產(chǎn)力
大紅鷹在中國煙草行業(yè)的品牌地位（四大品牌之一）
中國煙草行業(yè)四大技術(shù)中心（玉溪、上海、長沙、頤中）
大紅鷹的技術(shù)實力在中國煙草行業(yè)排第幾的位置？
大紅鷹的技術(shù)實力是否和她的品牌知名度相稱？
大紅鷹的技術(shù)中心在哪里？
大紅鷹技術(shù)
有關(guān)本次包裝調(diào)整，來自市場走訪的聲音：
經(jīng)營戶反映
“焦油調(diào)整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒呢？）”
經(jīng)銷商反映
“這次（大紅鷹）改包裝，口味確實是變了，當(dāng)然不排除傳播的影響”
培養(yǎng)核心競爭能力
1、組建技術(shù)中心（中研室）
2、充實技術(shù)力量（6個人）
3、加強基礎(chǔ)研究與課題研究
4、聯(lián)合科研
5、新產(chǎn)品開發(fā)程序：從市場來到市場去

產(chǎn)品技術(shù)利益點與轉(zhuǎn)化
沒有技術(shù)支持的賣點，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易
卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點不好提煉，但是，仍然要提煉
技術(shù)利益點需要轉(zhuǎn)化成消費者的語言，用消費者習(xí)慣的方式來表達（農(nóng)湖山泉有點甜）

產(chǎn)品技術(shù)利益點與轉(zhuǎn)化
目前幾乎所有中國卷煙品牌技術(shù)特點的表述是一致的，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等
這時，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達，將迅速個性化，將迅速占領(lǐng)消費者的心靈
需要專門的高素質(zhì)的人才（營銷+技術(shù)）從事這一項工作
第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機公關(guān)
主要內(nèi)容
驕傲的大紅鷹
值得驕傲的大紅鷹！
1、大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個偉大的奇跡
2、大紅鷹神話般的傳奇，激勵著一個又一個區(qū)域強勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多30萬箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展
3、從1997年開始，煙草進入過剩經(jīng)濟，整體增長乏力，這時，大紅鷹仍保持高速增長
4、大紅鷹已經(jīng)進入人們經(jīng)常談?wù)摰?、具有良好品牌形象的煙草四大品牌行?
驕傲的大紅鷹
大紅鷹在驕傲嗎？
1、大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松
2、大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài)
3、大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機就在身邊、在眼前
4、大紅鷹飛得順心：有沒有研究為什么飛得這么高？——大紅鷹為什么增長這么快？有沒有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？——大紅鷹會不會疲勞或者生?。?
煙草品牌發(fā)展的兩個坎
第一道坎：規(guī)?？?
60萬箱以上的企業(yè)/品牌發(fā)展停滯不前、甚至倒退；30——60萬箱企業(yè)/品牌發(fā)展迅速；30萬箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化，或者很好，或者在生與死的邊緣
煙草品牌發(fā)展的兩個坎
第二道坎：大品牌坎
大品牌?。壕頍熎放瓢l(fā)展到一定程度，成為大品牌以后，很多程度不同地患上了大品牌病，具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營銷決策路徑延長；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對終端反應(yīng)遲鈍；對省外市場掌控嚴(yán)重不力；產(chǎn)品終端銷售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌
特別提問
大紅鷹會不會遭遇嚴(yán)寒的冬天？
沒有結(jié)束的危機
大紅鷹系列產(chǎn)品改版是一次危機
——波及面相當(dāng)廣泛
——直接集中于口味
——直接導(dǎo)致銷量下降
——直接產(chǎn)生負(fù)面口碑
——直接影響品牌美譽度和消費者忠誠度
——給競爭對手留下發(fā)展的機遇與空間
沒有結(jié)束的危機
這是一次遠還沒有結(jié)束的危機
——危機還沒有解決
——個別經(jīng)營戶遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決
——煙草公司負(fù)面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整
——消費者心里會不會產(chǎn)生陰影（尤其是對未來的大紅鷹新的副品牌）

沒有結(jié)束的危機
這是一次遠還沒有結(jié)束的危機（續(xù)）
——競爭對手的快速增長如何阻擊？
——降低焦油含量是必須過的一場考試，什么時
候補考？能否一次通過？
——我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場危機？
危機公關(guān)
面對危機必須啟動危機公關(guān)
案例：
1、 1994年的云煙危機。導(dǎo)火索：云煙跌破調(diào)撥價——沒有危
機公關(guān)——云煙拋售狂潮
2、可口可樂的配方調(diào)整危機事件。動機：替消費者著想——危
機公關(guān)——重新占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位
啟動危機公關(guān)
措施：
1、將本次事件視為一次嚴(yán)重的危機事件，即使影響非常小
2、成立危機事件公關(guān)小組，由高層領(lǐng)導(dǎo)出任組長
3、全面調(diào)查危機事件，評估現(xiàn)實與潛在影響
4、需要采取緊急應(yīng)對措施，要超常規(guī)決策
5、制定危機公關(guān)的具體策略與實施計劃
6、組織實施
7、評估、總結(jié)
8、從企業(yè)管理的角度完善流程、機制與制度
啟動危機公關(guān)
建議：
1、不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品
原因：
1）這可能讓人相信：承認(rèn)市場反映的問題
2）比較被動的做法，略顯無奈的做法
3）市場負(fù)面的影響要單純依靠時間來淡忘
4）市場負(fù)面的影響要單純依靠后續(xù)產(chǎn)品過硬的品質(zhì)與口味
來扭轉(zhuǎn)
啟動危機公關(guān)
建議：
2、迅速傳播新的有絕對吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積
極的關(guān)注點替代本關(guān)注點
措施：
1）寧波卷煙廠的新的亮點
2）大紅鷹的新的亮點
3）策劃出新的亮點
啟動危機公關(guān)
建議：
3、迅速采取措施，阻擊競爭對手的成長
措施：
1）軟包銀/藍大紅鷹推向市場，正面阻擊
2）開展有針對性的銀大紅鷹的促銷活動
3）推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊子與促銷品，引導(dǎo)年
輕與時尚的個性
啟動危機公關(guān)
建議：
4、迅速加強降焦與調(diào)整包裝的科研與營銷研究
措施：
1）從技術(shù)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝對口味的影響因素
2）從營銷角度分析、尋找本次調(diào)整包裝市場推廣活動中的
失誤以及原因
3）從管理角度分析、尋找導(dǎo)致本次危機發(fā)生的有關(guān)流程、
機制、制度方面的缺陷與不足
啟動危機公關(guān)
建議：
5、研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加
完善的市場推廣方案
措施：
1）新的解決降焦和口味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品需要執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)程序
2）綜合各方面因素，制定科學(xué)、保險的市場推廣方案
3）執(zhí)行方案時，啟動預(yù)警系統(tǒng)
建立預(yù)警系統(tǒng)
企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對市場的預(yù)警系統(tǒng)
預(yù)警系統(tǒng)的要求的是倒金字塔結(jié)構(gòu)
建立預(yù)警系統(tǒng)
始終將顧客擺在最優(yōu)先的位置，大紅鷹將飛得更加穩(wěn)??！

葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃 (ppt)