重慶龍溪景苑二期營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣方案(ppt)
謹(jǐn)以本案獻(xiàn)給天下依然有夢(mèng)的人們
重慶龍溪景苑二期營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣方案

重慶xx不動(dòng)產(chǎn)有限公司

策劃中心

2006－2－23
我們身處何方？
房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況
重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)小節(jié)
江北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)小節(jié)
渝北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)小節(jié)

重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)小節(jié)
近幾年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展為“黃金發(fā)展期”。重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)紅紅火火、風(fēng)風(fēng)光光，正成為眾多本地、外地開(kāi)發(fā)商搶灘的黃金寶地。諸多外地實(shí)力型、品牌型開(kāi)發(fā)商陸續(xù)登陸重慶，重慶本地一批非房地產(chǎn)實(shí)力型企業(yè)亦陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)投資房地產(chǎn)， 直到2005年一季度，重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)承接2004穩(wěn)健發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資建設(shè)規(guī)模、土地供應(yīng)量、商品房竣工面積、商品房銷(xiāo)售面積和預(yù)售面積等各項(xiàng)指標(biāo)與去年同期相比，均出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)顯現(xiàn)出以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以有效需求為依托的健康、有序發(fā)展的總體態(tài)勢(shì)。


國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的分界線(xiàn)。宏觀調(diào)控以后開(kāi)發(fā)節(jié)奏有所減緩，銷(xiāo)售節(jié)奏受到嚴(yán)重的沖擊，銷(xiāo)售數(shù)量急劇下降。
宏觀調(diào)控后消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的觀望情緒比較嚴(yán)重，預(yù)購(gòu)房群體有延期購(gòu)房的準(zhǔn)備;但目前整體市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)。
重慶房市繼續(xù)向北，2005年江北和渝北總體開(kāi)發(fā)量位列第一，據(jù)調(diào)查顯示，在未來(lái)3年內(nèi)的預(yù)購(gòu)房群體中置業(yè)江北和渝北的消費(fèi)者占34.32％。
消費(fèi)者年齡呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，年青人購(gòu)房和中老年人為子女購(gòu)房將成為重慶房地產(chǎn)需求市場(chǎng)的主力群體。
對(duì)房屋品質(zhì)的需求越顯重要，高品質(zhì)、多亮點(diǎn)的樓盤(pán)才能在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。


江北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)小節(jié)
江北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，其發(fā)展勢(shì)頭僅次于渝北區(qū)。
與本項(xiàng)目相距較近的江北觀音橋板塊以單體樓為主，戶(hù)型普遍偏小，其容積率比較高，綠化率比較低。
順馳公司2005年房地產(chǎn)秋交會(huì)調(diào)查得知，在未來(lái)3年內(nèi)有置業(yè)需求的消費(fèi)者選擇江北區(qū)的比例最大，為29.17％。
江北區(qū)在預(yù)購(gòu)房群體眼中的魅力——居住環(huán)境好、升值潛力大
且江北區(qū)預(yù)購(gòu)房群體六成來(lái)自外區(qū)。
環(huán)境、價(jià)格、交通是消費(fèi)者購(gòu)房的首選因素。


消費(fèi)者對(duì)房屋的需求更為緊湊化和多功能化。
江北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)是重慶房地產(chǎn)投資人追逐的首要目標(biāo)。
預(yù)購(gòu)房群體希望方便的生活，快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)，不斷的學(xué)習(xí) 。在購(gòu)房時(shí)選擇交通便捷、配套齊全、有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、和學(xué)習(xí)空間的住宅。
七十年代生人力挺江北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)，八十年代生人尾隨其后。
江北區(qū)、渝中區(qū)、南岸區(qū)的上班族成為江北區(qū)的預(yù)購(gòu)房群體的主力 。
江北區(qū)觀音橋核心商圈商業(yè)繁華，門(mén)面租金較高，邊沿地帶商業(yè)空置比較嚴(yán)重。







渝北房地產(chǎn)市場(chǎng)小節(jié)
渝北區(qū)房地開(kāi)發(fā)總量和發(fā)展速度都位居重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)第一位，開(kāi)發(fā)中心位于兩路、回興、鴛鴦等板塊。
本項(xiàng)目位于渝北區(qū)龍溪板塊，本板塊樓盤(pán)發(fā)展比較粗獷，品質(zhì)不高，發(fā)展呈現(xiàn)差異化，沒(méi)有形成明顯的板塊特征。
渝北區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目小區(qū)房獨(dú)占鰲頭 。
房屋戶(hù)型普通趨大，以三室二廳為主 。
區(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售狀態(tài)良好，銷(xiāo)售速度呈現(xiàn)兩極分化
九成以上渝北區(qū)預(yù)購(gòu)房群體來(lái)自外區(qū) ，順馳公司2005年秋季房交會(huì)的調(diào)查顯示，有91.15％的消費(fèi)者來(lái)自外區(qū)，其中以渝中區(qū)、江北、沙坪壩、九龍坡為主。
渝北區(qū)這幾年商業(yè)物業(yè)發(fā)展迅猛 ，增長(zhǎng)速度位居重慶主城九區(qū)第一。

項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷(xiāo)
經(jīng)過(guò)前面的市場(chǎng)調(diào)查及周邊樓盤(pán)的定位推廣特點(diǎn)，我司策劃中心針對(duì)本項(xiàng)目的自身優(yōu)勢(shì)，制定出一套圍繞“候鳥(niǎo)精神”的完整的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，以下是對(duì)其“候鳥(niǎo)生活”的詮釋?zhuān)?
南下北上，隨著城市的迅速發(fā)展，一群年輕活力、激情奔放、有理想有追求，出生于七、八十年代的人，他們像“候鳥(niǎo)”一樣，為了追尋自己的夢(mèng)想，身心疲憊而又堅(jiān)定不移的在這座激情的城市中，為著自己的夢(mèng)想，寧?kù)o的歸宿，四處奔波。
“候鳥(niǎo)精神”代表了一種對(duì)夢(mèng)想堅(jiān)定不移、對(duì)生活永不妥協(xié)、對(duì)命運(yùn)執(zhí)著的改變、宿命般尋找家園的精神。
“候鳥(niǎo)生活”同時(shí)也體現(xiàn)了出生于七、八十年代這群人的生活經(jīng)歷，一種夢(mèng)想的渴望，一種歸宿的眷戀。

前期主題推廣語(yǔ)：“尋找候鳥(niǎo)的家”

七八十年代出生的人猶如一只飛翔的候鳥(niǎo)，在茫茫的大地上尋找一個(gè)落腳棲身之地，無(wú)論經(jīng)歷多少困難險(xiǎn)阻、多少崎嶇坎坷，但是他們旅行般的心情，支撐著自己向著希望飛翔，那是夢(mèng)想的歸宿。
他們不孤單、他們不迷茫、他們不是沒(méi)有夢(mèng)想，只是他們一直在為著心中“夢(mèng)想”飛翔，年復(fù)一年，日復(fù)一日飛翔……
那些指縫中流走的光陰
從喧囂到寧?kù)o
時(shí)間的刀鋒
割裂了誰(shuí)的青春



項(xiàng)目名稱(chēng)建議：

得力·候鳥(niǎo)生活
得力·候鳥(niǎo)一代

一、項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分
★銷(xiāo)售中心
建議：盡量用一些貼近主題，樸實(shí)而具有想象空間的名
字這樣更能夠感染、打動(dòng)購(gòu)房者，使購(gòu)房者產(chǎn)生共鳴。
★建筑名
建議：盡量用一些更能夠體現(xiàn)“候鳥(niǎo)精神”內(nèi)涵直白的詞語(yǔ)為
名，這樣可以體現(xiàn)出樓盤(pán)的整體性，更好的結(jié)合樓盤(pán)
定位。



★標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體

二、延展及運(yùn)用（略）
★工地環(huán)境包裝視覺(jué)
★營(yíng)銷(xiāo)中心包裝設(shè)計(jì)
建議：可以用某種候鳥(niǎo)的名字為提案，深度挖掘這種候鳥(niǎo)的特征，讓其發(fā)揮它的聯(lián)想寓意，對(duì)銷(xiāo)售時(shí)可以有所借鑒。
★公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

宣傳感覺(jué)：
項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣
房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲，是營(yíng)銷(xiāo)策劃水平與銷(xiāo)售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。
特別是在近年外地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的大量涌入，重慶地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，眾多的外來(lái)廣告?zhèn)鞑ナ侄渭懊襟w組合滲入，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段越來(lái)越豐富，讓人們的生活變得精彩的同時(shí)，更是應(yīng)接不暇；促使房地產(chǎn)策劃人員的推廣手段更加靈活多變。
區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析
1、項(xiàng)目地區(qū)周邊房產(chǎn)的供求現(xiàn)狀：
經(jīng)過(guò)前幾年江北區(qū)、渝北（龍溪鎮(zhèn)花卉園）等地的房地產(chǎn)迅速發(fā)展，到2005上半年重慶房地產(chǎn)出現(xiàn)調(diào)整態(tài)勢(shì)，商品房竣工量和銷(xiāo)售量同比下降明顯，但存量房交易量同比上升3成，但可以看到由于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的認(rèn)識(shí)反差較大，無(wú)信息交流平臺(tái)，缺乏一個(gè)引導(dǎo)的組織，社會(huì)信用體系的不完善。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn) ，房地產(chǎn)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，大眾購(gòu)房逐漸轉(zhuǎn)為理性，不少購(gòu)房者仍存在著觀望姿態(tài)，使得該項(xiàng)目周邊地區(qū)房產(chǎn)的供求現(xiàn)狀：由供給＜需求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┣笃胶馄凇?但是潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)潛力大)


2、可比性樓盤(pán)簡(jiǎn)介：

1)、樓盤(pán)名稱(chēng)：巴蜀城北岸明珠
物業(yè)類(lèi)別：普通住宅
建筑類(lèi)別：高層
物業(yè)地址：江北五里店立交北側(cè)100米五童路與五桂路交匯處
交通狀況：項(xiàng)目處開(kāi)通了812、817、866、107、123等多條公交線(xiàn)路。
開(kāi) 發(fā) 商：重慶市渝北房屋開(kāi)發(fā)公司
均價(jià)：3110元/平方米 按揭付款9.7折；一次性付款9.6
開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005-11-14
開(kāi)工日期：2005-4-20
容 積 率：4.15
總 戶(hù) 數(shù)：586
停 車(chē) 位：277
物業(yè)管理費(fèi)：1元/平方米·月
入住時(shí)間：2007-2-15
竣工日期：2007-1-30
建筑面積：75000 平方米

配套設(shè)施
內(nèi)部配套： 多功能會(huì)所、室外泳池、羽毛球場(chǎng)、露天活動(dòng)廣場(chǎng)、
自建幼兒院。
周邊配套：十八中、五里店小學(xué)、巴蜀本部小學(xué)、便利店，購(gòu)物
休閑走廊 和大型超市、餐飲、江北第一人民醫(yī)院、
324醫(yī)院、長(zhǎng)安醫(yī)院、蔬菜水果市場(chǎng)
項(xiàng)目介紹
本項(xiàng)目總占地面積300余畝，總建筑面積約60萬(wàn)方，總規(guī)劃約4000余戶(hù)，整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期為四年。以五桂路為界分為A、B兩個(gè)區(qū)，現(xiàn)正開(kāi)發(fā)的是B區(qū)，占地面積約100畝，地上建筑面積約23萬(wàn)方，規(guī)劃1590戶(hù)，車(chē)位 806個(gè)，綠化率高達(dá)50%，計(jì)劃2年內(nèi)開(kāi)發(fā)完成。
我們的B區(qū)分三期開(kāi)發(fā)建設(shè)，各設(shè)有一個(gè)入口，其中主入口位于五桂路右側(cè)、運(yùn)動(dòng)休閑廣場(chǎng)旁；而兩個(gè)次入口分別位于二期和三期。項(xiàng)目一期由4棟點(diǎn)板結(jié)合的景觀高層組成，戶(hù)型面積從39㎡－121㎡。

2)、樓盤(pán)名稱(chēng)：金源·華麗家園
建筑類(lèi)別： 高層
物業(yè)地址： 江北北濱路368號(hào)（金源大道旁）
開(kāi) 發(fā) 商： 世紀(jì)金源集團(tuán)
均 價(jià)：3600元/平方米
開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 2005-12-23
占地面積： 233100 平方米
容 積 率： 2.56
總 戶(hù) 數(shù)： 888戶(hù)
物業(yè)管理費(fèi)： 1元/平方米·月
周邊配套:
金源shoppingmall、君豪五星級(jí)大酒店、方特科幻主題公園，新村幼
兒園、區(qū)級(jí)機(jī)關(guān)托兒所、華新實(shí)驗(yàn)小學(xué)、觀音橋中學(xué)、十八中、建新
中學(xué)、重慶工商大學(xué)、江北重百、世紀(jì)新都、黃金海岸、家樂(lè)福、北
京華聯(lián)、商社電器、國(guó)美電器、萬(wàn)鵬電腦城、青田家私、北城天街、
海洋公園


項(xiàng)目介紹
金源·華麗家族，位于江北區(qū)觀音橋正前方，由三棟蝶形高層住宅樓和一棟高級(jí)公寓半圍合而成，總建筑面積約13萬(wàn)平方米，以全現(xiàn)房銷(xiāo)售模式亮相。作為金源時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)純住宅項(xiàng)目，金源·華麗家族自身享有多重頂級(jí)生活配套，40萬(wàn)方西南最大的金源shopping mall、超五星級(jí)君豪大酒店、方特科幻主題公園環(huán)侯其周，全市第二大商圈——觀音橋商圈提供最強(qiáng)大的后備支持，交通網(wǎng)絡(luò)暢達(dá)全市各個(gè)角落，還有品牌物管24小時(shí)為業(yè)主提供五星級(jí)服務(wù)。

3)、樓盤(pán)名稱(chēng)：東和城
物業(yè)類(lèi)別： 商住樓
建筑類(lèi)別：高層
  物業(yè)地址：江北洋河新區(qū)塔坪120號(hào)(北城天街上段)
  交通狀況：“東和城”位于重慶市江北區(qū)塔坪120號(hào)，北臨望?，F(xiàn)代城；
南臨洋河大道；西臨花鳥(niǎo)市場(chǎng)；東臨洋河二支路。該地塊坐落在北城
天街上段，距離江北觀音橋核心商圈不到一公里(距遠(yuǎn)東百貨僅600米)。
開(kāi) 發(fā) 商：重慶東和恒浦房地產(chǎn)有限公司
占地面積：33919.67 平方米；總 戶(hù) 數(shù)：1187 戶(hù)；
停 車(chē) 位：570；建筑面積：170000 平方米
周邊配套:
商 場(chǎng)：遠(yuǎn)東百貨、北京華聯(lián)、茂業(yè)百貨、新世紀(jì)、重百、家樂(lè)福
等，匯集全球時(shí)尚品牌，引領(lǐng)城市時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。
其 他：北城天街的江湖特色菜、品牌餐飲，銅鑼灣、必勝客、肯
德基、麥當(dāng)勞……，江北商核的天街美食，正逐步形成其
輕松、時(shí)尚、西式且略帶復(fù)合型的風(fēng)格。


項(xiàng)目介紹
東和城位于北城天街半段，位于江北觀音橋片區(qū)中部，東臨長(zhǎng)安廠(chǎng)區(qū)、同創(chuàng)國(guó)際、南接324醫(yī)院，西接海洋公園、蔚藍(lán)世紀(jì)，北靠洋河體育中心、望?，F(xiàn)代城。461、604、201等多條公交線(xiàn)路通過(guò)這一交通網(wǎng)絡(luò)途經(jīng)該地段。而與這一交通網(wǎng)絡(luò)直接連接的紅黃路城市快速路，更是通過(guò)紅石路、紅錦大道、迎賓大道以及在建的王家沱大橋連接了該項(xiàng)目與沙坪壩區(qū)、南坪區(qū)、渝長(zhǎng)高速、機(jī)場(chǎng)高速以及在建的人和火車(chē)站等交通樞紐。         東和城項(xiàng)目地上建筑由六棟住宅樓和部分商業(yè)裙樓組成，戶(hù)型有兩房、三房、復(fù)式兩房一廳。商業(yè)裙樓4層（局部2層），地下為大型停車(chē)庫(kù)及綜合用房。              


4)、樓盤(pán)名稱(chēng)：天倫海苑
物業(yè)類(lèi)別： 普通住宅
建筑類(lèi)別：高層 
物業(yè)地址：江北海洋公園大門(mén)旁
  交通狀況：天倫海苑位于觀音橋核心商圈腹地，可乘421、141、201、
461等多路公交車(chē)到達(dá)。
開(kāi) 發(fā) 商：重慶大信/怡豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司
均價(jià)：3600元/平方米
周邊配套:
海洋公園、力帆體育城、龍頭寺公園、華聯(lián)商場(chǎng)、重百商場(chǎng)、北城天
街、遠(yuǎn)東百貨、貿(mào)業(yè)百貨、324醫(yī)院
項(xiàng)目介紹 ：
 觀音橋核心商圈腹地，配套完善，十余款精致戶(hù)型。          

目標(biāo)客戶(hù)群定位及分析
1、項(xiàng)目區(qū)域的人口總數(shù)及分布情況

★ 由于該項(xiàng)目的地理位置處在比較特殊的地段（在江北區(qū)加洲花園與渝北區(qū)龍溪鎮(zhèn)花卉園交界），所以人口總數(shù)也應(yīng)該加上渝北區(qū)龍溪鎮(zhèn)花卉園的人口數(shù)

2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況

★ 江北區(qū)特殊的地理優(yōu)勢(shì)和便捷、暢通的交通網(wǎng)絡(luò)，以及新商圈（加洲花園）的打造對(duì)城市發(fā)展的帶動(dòng)分不開(kāi)的。這反映了江北區(qū)繁華而生態(tài)的區(qū)域特征是吸引外區(qū)居民的重要法寶。
同時(shí)，江北的發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)者的未來(lái)消費(fèi)動(dòng)向，加上青年一代向新城的涌入，帶來(lái)了前所未有的激情與朝氣，使其地區(qū)擁有了強(qiáng)大的就業(yè)群體和許多的就業(yè)崗位；這就決定了該地區(qū)的就業(yè)階段處于新生的一代，而崗位多在于休閑娛樂(lè)等服務(wù)行業(yè)。

★ 渝北龍溪鎮(zhèn)花卉園：典型的從早期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐漸的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的繁華都市的開(kāi)發(fā)地區(qū)，交通便利，由于得到區(qū)政府的大力支持，加上眾多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的介入，近幾年得以飛速的發(fā)展，在發(fā)展的同時(shí)又解決的很大一部分農(nóng)村及郊縣來(lái)就業(yè)的農(nóng)民工問(wèn)題。
前幾年可以說(shuō)來(lái)還是以小型個(gè)體為單位區(qū)域型經(jīng)濟(jì)為主。
該地區(qū)未來(lái)的發(fā)展隨著大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入，小區(qū)型樓盤(pán)開(kāi)發(fā)得以推進(jìn)和發(fā)展，出現(xiàn)了越來(lái)越多的大型商業(yè)區(qū)，總體需求旺盛，區(qū)域房產(chǎn)已經(jīng)具有了居住和投資的雙重價(jià)值，區(qū)域樓盤(pán)朝向多元化發(fā)展。但目前隨著區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇、新的開(kāi)發(fā)區(qū)域不斷涌現(xiàn)、宏觀調(diào)控后消費(fèi)者的觀望心理日重，以及隨著消費(fèi)群體的年輕化和家庭結(jié)構(gòu)的小型化發(fā)展，在同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多的情況下，更突顯了細(xì)分市場(chǎng)的重要性。



本區(qū)域預(yù)購(gòu)房群體職業(yè)構(gòu)成：








3、項(xiàng)目所在地及周邊的家庭情況
★ 從2005年底至今年初的調(diào)查，預(yù)購(gòu)房群體家庭成員構(gòu)成主要以三口之家（父母和為婚子女）為主，占到27.89％，其次是三口之家(年輕夫婦和小孩)，占到23.16％；居住房屋性質(zhì)以自購(gòu)商品房為主，其次是租賃，再次是單位分房；所居住面積以70－90㎡為主。
★ 同時(shí)消費(fèi)者已被市場(chǎng)房?jī)r(jià)潛移默化，實(shí)際承受能力并沒(méi)有增強(qiáng)，但消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下從心理上基本可以承受3000-3500元/平米左右的房?jī)r(jià)。

附圖：本區(qū)域消費(fèi)者承受當(dāng)價(jià)對(duì)比圖

附圖：本區(qū)域消費(fèi)者承受總價(jià)對(duì)比圖








附圖：本區(qū)域消費(fèi)者家庭月收入





★ 江北區(qū)的預(yù)購(gòu)房群體在購(gòu)房時(shí)，會(huì)有一個(gè)觀念左右著他們的購(gòu)房行為，那就是“預(yù)購(gòu)房群體希望方便的生活，快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)，不斷的進(jìn)步”，對(duì)生活方便程度最為看重，其次是對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所和文化交流活動(dòng)場(chǎng)所的需求也較高。
預(yù)購(gòu)房群體希望方便的生活，快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)，不斷的進(jìn)步?？梢酝ㄟ^(guò)很多種方式和途徑進(jìn)行表達(dá)，也為“龍溪景園”本項(xiàng)目的產(chǎn)品打造的差異化路線(xiàn)提供了可靠的思想路線(xiàn)。


本區(qū)域預(yù)購(gòu)房群體對(duì)小區(qū)生活配套的要求：

4、項(xiàng)目潛在客戶(hù)群分析及定位

★年齡分析及定位
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其他各區(qū)的預(yù)購(gòu)房中80年代生人異軍突起，預(yù)示了未來(lái)幾年80年代生人將成為重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的購(gòu)房主力軍。但是江北區(qū)的預(yù)購(gòu)房群體卻是以70年代生人為主，八十年代生人尾隨其后，年齡在56歲以上江北區(qū)的預(yù)購(gòu)房群體也占到13.68％ ，并且顯示二次購(gòu)房以上的比例為33.16％ ，由此可以證明這其中有很大部分是為子女購(gòu)房。
年輕化與老齡化的分布（如果除去老年人為子女購(gòu)房的這部分）明顯趨于年輕化 ，從一個(gè)側(cè)面也反映了需求市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)向，中年人的需求飽和速度較快，青年人逐漸轉(zhuǎn)為該地區(qū)的購(gòu)房中堅(jiān)力量。在這樣的大環(huán)境發(fā)展條件下，可推斷今年使得購(gòu)房者對(duì)江北、渝北（龍溪鎮(zhèn)花卉園）地區(qū)的樓盤(pán)期待高,主力購(gòu)房者及購(gòu)房趨勢(shì)年齡性會(huì)以20-35歲為主，（加上老年人為子女購(gòu)房的部分）占總?cè)藬?shù)的70%以上。

附圖：江北區(qū)預(yù)購(gòu)房群體與重慶市預(yù)購(gòu)房群體年齡對(duì)比

★客戶(hù)目標(biāo)區(qū)域分析界定
2005年秋交會(huì)調(diào)查得知，在未來(lái)3年內(nèi)有置業(yè)需求的消費(fèi)者選擇江北區(qū)的比例為29.17％，從歷年的房交會(huì)調(diào)查看對(duì)江北區(qū)的置業(yè)意愿也是最高的，反映了江北區(qū)在預(yù)購(gòu)群體心目中持久較高的地位。
江北區(qū)、渝北區(qū)的預(yù)購(gòu)房群體中來(lái)自自身區(qū)域的相對(duì)比重最大，為35.75％，外區(qū)域占64.25％，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
來(lái)自渝中區(qū)的預(yù)購(gòu)房群體僅次于江北區(qū)，為20.43％，這兩個(gè)區(qū)域的地緣靠近，江北區(qū)又是一個(gè)后起之城，房?jī)r(jià)相對(duì)于渝中區(qū)較為便宜，生活環(huán)境介于繁華與寧?kù)o之間，居住在江北，上班在渝中似乎已形成一種潮流。
從分析數(shù)據(jù)上也可以看到南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)等地由于自身的發(fā)展速度和相互之間的交通、位置的便利，其潛在目標(biāo)客戶(hù)群發(fā)展優(yōu)勢(shì)也很明顯，占29%左右。
所以根據(jù)分析，將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群鎖定在除本地區(qū)以外的渝中、南岸、沙坪壩等三個(gè)區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)推廣及深度挖掘。


本項(xiàng)目預(yù)購(gòu)群體的現(xiàn)居住區(qū)域分析表：

★本區(qū)域預(yù)購(gòu)房群體受教育程度：







★根據(jù)上面所訴，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)特征資料應(yīng)該是：
年齡：20-40歲
學(xué)歷：專(zhuān)科或者專(zhuān)科以上
主要客戶(hù)區(qū)域：江北、渝中、南岸、沙坪壩等地區(qū)
職位：技術(shù)人員、商業(yè)管理人員、離退休者
對(duì)小區(qū)的配套：以文化活動(dòng)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所為主

價(jià)格定位及策略
定價(jià)原則
本項(xiàng)目的定價(jià)采用了“自下而上”的計(jì)算方式，先確定戶(hù)戶(hù)差值，然后在差值的基礎(chǔ)上加上一個(gè)價(jià)格基數(shù)，從而得到每戶(hù)的價(jià)格，根據(jù)這個(gè)價(jià)格計(jì)算總體均價(jià)，調(diào)整價(jià)格基數(shù)讓計(jì)算總體均價(jià)等于真實(shí)均價(jià)，最后得到每戶(hù)的最終價(jià)格。（但由于沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)和甲方對(duì)價(jià)格基數(shù)的確定）所以本項(xiàng)目只能根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域地理環(huán)境、自身公司獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道等，作出一個(gè)起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)的大概價(jià)格。
（1）影響價(jià)差的因素：需要綜合考慮幾個(gè)方面的因素：
★橫向價(jià)差 ★縱向價(jià)差 ★朝向因素 ★戶(hù)型因素 ★邊套因素 ★道路因素 ★景觀因素 ★間距因素


由于本案分為A、B、C棟，而C棟又因貴司要求提前銷(xiāo)售，所以我司根據(jù)自身情況制定出以下價(jià)格：
（套內(nèi)）C棟起價(jià)：3350元/M2
C棟均價(jià)：3500元/M2
C棟最高價(jià)：3650元/M2

（套內(nèi)）A、B棟起價(jià)：3800元/M2
A、B棟均價(jià)：4050元/M2
A、B棟最高價(jià)：4300元/M2

整體項(xiàng)目均價(jià)定為：4000元/M2


★ 建議折扣及付款方式：由于戶(hù)型面積有大有小，大的總價(jià)過(guò)高，所以建議采用三種方式進(jìn)行銷(xiāo)售，讓客戶(hù)有更多的選擇及判斷。
（1）一次性付款
（2）按揭付款：交三按七
（3）按揭首付分期付款：交一緩二按七

3、價(jià)格入市變化及市場(chǎng)反映控制
★ 我司根據(jù)本項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、目標(biāo)客戶(hù)群的確定， 把握好銷(xiāo)控周期，從而制定出 “低開(kāi)高走”的策略，樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)后根據(jù)最初制定的價(jià)格，應(yīng)分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引自用。同時(shí)差價(jià)的變化也并非是直線(xiàn)型的成比例變化，而是按心理需求曲線(xiàn)變化，它隨著市場(chǎng)需求變化呈不規(guī)則變化。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段對(duì)銷(xiāo)售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者的緊密結(jié)合，確定與之對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量和價(jià)格。
價(jià)格的“低開(kāi)”并不意味著貴司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”。
入市時(shí)機(jī)規(guī)劃及媒介策略
在此次項(xiàng)目入市推廣之前，請(qǐng)先讓我介紹一下，我公司（重慶順馳不動(dòng)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)有限公司）的廣告渠道和推廣優(yōu)勢(shì)：

★連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)：
重慶順馳不動(dòng)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)有限公司截止2006年2月1日前，在主城七區(qū)（渝中區(qū)、江北區(qū)、南岸區(qū)、渝北區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、大渡口區(qū)）共有連鎖店51家，擁有一線(xiàn)銷(xiāo)售人員330名。
就此而言，貴司一旦和我們達(dá)成合作協(xié)議，就等于免費(fèi)擁有了51個(gè)外賣(mài)場(chǎng)（遍步主城7區(qū)）和330名銷(xiāo)售人員，這對(duì)于目前傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式是一個(gè)巨大的沖擊，在宣傳推廣中起到的作用是不言而喻的。


★客戶(hù)資源的優(yōu)勢(shì)：
現(xiàn)有的客戶(hù)規(guī)模，按靜態(tài)方式計(jì)算：
每天重慶順馳公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（連鎖經(jīng)營(yíng)中心基本店）平均接待客戶(hù)600人次，每周約4200人次，每月約16800人次，每年約201600人次，刨去其中重復(fù)接待，連鎖店與項(xiàng)目、項(xiàng)目與項(xiàng)目、店與店交叉的部分，即使按十分之一的比例計(jì)算，每月新增客戶(hù)到訪(fǎng)規(guī)模也在2000人次以上。
已成交客戶(hù)管理情況
重慶順馳公司信息中心通過(guò)與地產(chǎn)公司、物業(yè)公司的配合，已掌握約15000客戶(hù)的基本資料。
從以上數(shù)據(jù)可以知道，在貴公司入市宣傳期間就已經(jīng)有了15000客戶(hù)的客戶(hù)基本蓄備量，比其他的中介公司更早一步占領(lǐng)市場(chǎng)。

★資源渠道的優(yōu)勢(shì)：
A、順馳置業(yè)網(wǎng)（www.sunco.cn）是順馳(中國(guó))不動(dòng)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)旗下的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)，在2005年憑借著全新的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式、強(qiáng)大的網(wǎng)站功能、龐大的線(xiàn)下綜合服務(wù)體系、完善的企業(yè)內(nèi)部信息平臺(tái)迅速發(fā)展，成為中國(guó)房地產(chǎn)綜合服務(wù)網(wǎng)站的佼佼者。
網(wǎng)站現(xiàn)狀：(截止到06年1月）
分站點(diǎn)數(shù)：37個(gè)
Alexa全球排名:1,509名
日訪(fǎng)問(wèn)量：80萬(wàn)
注冊(cè)用戶(hù)：86526個(gè)
合作網(wǎng)站：66個(gè)
友情鏈接總數(shù)：562個(gè)

B、 www.allfang.com全房搜索是國(guó)內(nèi)首家為網(wǎng)民提供線(xiàn)真實(shí)有效服務(wù)的專(zhuān)業(yè)房屋搜索引擎，將傳統(tǒng)的選項(xiàng)查找轉(zhuǎn)換為更加人性化、便捷化的搜索模式，讓網(wǎng)上房源信息發(fā)布和查詢(xún)變得像呼吸一樣簡(jiǎn)單。
目前allfang的工作人員已遍布全國(guó)40余個(gè)城市，架設(shè)千余個(gè)維護(hù)終端，二手房動(dòng)態(tài)房源信息量近百萬(wàn)，并且在每一天都有大量的維護(hù)人員審核推薦房源以保證其準(zhǔn)確性。現(xiàn)在更帶來(lái)即時(shí)互動(dòng)的商品房在線(xiàn)查詢(xún)系統(tǒng)，真正天下房源，一網(wǎng)打盡。


★順馳置業(yè)網(wǎng)的合作伙伴：


★資源渠道的優(yōu)勢(shì)：
《順馳房產(chǎn)快訊》由重慶順馳不動(dòng)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)有限公司創(chuàng)建于2005年，是一份專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的，能有效對(duì)客戶(hù)進(jìn)行直接引導(dǎo)的及時(shí)性月刊，《順馳房產(chǎn)快訊》定為免費(fèi)月刊，每月中旬15號(hào)出版，目前月發(fā)行量已超過(guò)24萬(wàn)份，超過(guò)了某些日?qǐng)?bào)和周報(bào)，而《順馳房產(chǎn)快訊》最能彰顯其效率和影響力的側(cè)重點(diǎn)在于其利用了順馳本身強(qiáng)大的連鎖店渠道，覆蓋整個(gè)山城的51家連鎖店面及330名銷(xiāo)售人員能將所有《順馳房產(chǎn)快訊》直接、深入的發(fā)送到購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)中去，從靜態(tài)的高、中、低檔小區(qū)到人流量龐大密集、年齡群適宜的廣場(chǎng)、超市等，都能最直接快速的接收到《順馳房產(chǎn)快訊》的各種信息。
目前，《順馳房產(chǎn)快訊》經(jīng)過(guò)與網(wǎng)絡(luò)整合，已完成與順馳置業(yè)網(wǎng)線(xiàn)上同步發(fā)行的結(jié)合，圖文并茂，讓讀者留下深刻印象。讀者通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下雙重方式獲取資訊，大大提高了信息覆蓋人群量，實(shí)現(xiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體的全方位轟炸，有效提升廣告投入產(chǎn)出比。

★我公司通過(guò)內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)分析得到的對(duì)本案的需求及區(qū)域相近潛在客戶(hù)人數(shù)表：









潛在客戶(hù)總計(jì)：3656組


★入市時(shí)機(jī)的確定及安排
（廣告推廣初級(jí)階段：10月——11月）
通過(guò)前期一至二月的廣告推廣，樹(shù)立本項(xiàng)目 “候鳥(niǎo)精神、候鳥(niǎo)生活”的獨(dú)特形象理念，通過(guò)一段時(shí)間的宣傳在幾個(gè)目標(biāo)區(qū)域（江北、渝北、渝中、南岸、沙坪壩）中產(chǎn)生目標(biāo)客戶(hù)的共鳴，達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)從理解到接受的目的。
建議：趕在秋季房交會(huì)前推出，利用秋季房交會(huì)的宣傳優(yōu)勢(shì)進(jìn)行借勢(shì)。

（廣告推廣持續(xù)階段：11月——12月）
由于有前期強(qiáng)有力的廣告推廣，本階段進(jìn)入持續(xù)期并開(kāi)始整理積累的客戶(hù)資源，讓消費(fèi)者從 “候鳥(niǎo)精神、候鳥(niǎo)生活”理念的接受到期盼“候鳥(niǎo)精神、候鳥(niǎo)生活”項(xiàng)目的推出。這個(gè)階段不需要新的媒介推廣，只是在市場(chǎng)變動(dòng)的同時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
建議：在開(kāi)盤(pán)前進(jìn)行最后階段的蓄勢(shì)，積累大量的客戶(hù)。

2006年11月項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)建立銷(xiāo)售中心，2006年12月開(kāi)盤(pán)入市。
媒介策略
1、媒體總策略及媒體選擇 　　.媒體總策略 　　.媒體選擇 　　.媒體創(chuàng)新使用
2、軟性新聞主題
3、媒介組合
4、投放頻率及規(guī)模
5、費(fèi)用估算
推廣費(fèi)用計(jì)劃（略）
公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝（略）
營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正（略）


1、銷(xiāo)售周期劃分（06年11月——07年7月）
籌備開(kāi)盤(pán)推廣期···························
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期····································
引爆期（開(kāi)盤(pán)）······································40天
持續(xù)推廣強(qiáng)銷(xiāo)期······································60天
保溫期······················································60天
尾盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期··············································30天








我們一直在路上……

重慶龍溪景苑二期營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣方案(ppt)