管理營(yíng)銷通路(ppt)
管理營(yíng)銷通路
教學(xué)大綱
 前言：活絡(luò)通路創(chuàng)商機(jī)
 配銷通路的意義與功能
 通路管理
 通路形態(tài)
 通路設(shè)計(jì)的考慮因素
 通路沖突：型態(tài)、原因、影響
 通路沖突的處理


一、配銷通路的意義與功能 1/5
 配銷通路(distribution channel)
 介于買(mǎi)方與賣(mài)方之間，專職產(chǎn)品配送與銷售工作的個(gè)人與機(jī)構(gòu)所形成的體系
一、配銷通路的意義與功能 2/5
中間商的三大功能：
 交易的功能
 中間商了解目標(biāo)市場(chǎng)所需，向供貨商下單采購(gòu)，再將產(chǎn)品銷售出去
一、配銷通路的意義與功能 3/5
一、配銷通路的意義與功能 4/5
中間商的三大功能：
 促成交易的功能
 透過(guò)信息搜集、推廣、融資等 以促成交易
• 如：顧客研究、店內(nèi)宣傳、分期付款
一、配銷通路的意義與功能 5/5
中間商的三大功能：
 物流的功能
 產(chǎn)品集合、分類、儲(chǔ)藏、運(yùn)送等，為消費(fèi)者帶來(lái)選購(gòu)的方便
二、通路管理 1/5
二、通路管理 2/5
 決定通路目標(biāo)
 服務(wù)什么目標(biāo)市場(chǎng)？
 服務(wù)哪些地理區(qū)域？
 提供何種服務(wù)水平？
二、通路管理 3/5
 確定通路形態(tài)與選擇通路成員
 通路長(zhǎng)度？
 通路的整合方式？
 市場(chǎng)涵蓋密度？
 選擇哪些通路合作伙伴？
二、通路管理 4/5
 處理通路沖突，激勵(lì)通路成員
 認(rèn)清沖突的形態(tài)、原因與影響
 積極處理通路沖突
 激勵(lì)通路成員
二、通路管理 5/5
 評(píng)估通路成員
 銷售配額達(dá)成度
 平均存貨水平
 客戶交貨時(shí)間
 損毀與遺失貨物之處理
 對(duì)促銷與訓(xùn)練活動(dòng)之合作
 提供顧客之服務(wù)水平
三、通路形態(tài) 1/8
三、通路形態(tài) 2/8
 通路的整合方式
 傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)(conventional marketing system)
• 通路成員各自為政，沒(méi)有合作協(xié)調(diào)
三、通路形態(tài) 3/8
 通路的整合方式
 水平式營(yíng)銷系統(tǒng)(horizontal marketing system)
• 同層級(jí)的組織（同行或異業(yè))所形成的合作體系
三、通路形態(tài) 4/8
 通路的整合方式
 垂直式營(yíng)銷系統(tǒng)(vertical marketing system)
• 管理式VMS ：服從某廠商的領(lǐng)導(dǎo)，維持通路運(yùn)作
三、通路形態(tài) 5/8
 通路的整合方式
 垂直式營(yíng)銷系統(tǒng)(vertical marketing system)
• 所有權(quán)式VMS：通路系統(tǒng)屬于同一個(gè)公司
三、通路形態(tài) 6/8
 通路的整合方式
 垂直式營(yíng)銷系統(tǒng)(vertical marketing system)
• 契約式VMS：依靠契約維持通路運(yùn)作
三、通路形態(tài) 2/3
 通路的整合方式
 垂直式營(yíng)銷系統(tǒng)(vertical marketing system)
• 契約式VMS：依靠契約維持通路運(yùn)作
三、通路形態(tài) 8/8
 市場(chǎng)涵蓋密度
 密集式配銷(intensive distribution)
• 零售區(qū)域內(nèi)盡量鋪貨，適合便利品
 獨(dú)家式配銷(exclusive distribution)
• 零售區(qū)域內(nèi)一位或極少數(shù)店家，適合特殊產(chǎn)品
 選擇式配銷(selective distribution)
• 零售區(qū)域內(nèi)有一些零售點(diǎn)，適合選購(gòu)品
四、通路設(shè)計(jì)的考慮因素 1/4
 廠商本身的因素
 企業(yè)目標(biāo)與策略
 資源
 對(duì)通路的控制
四、通路設(shè)計(jì)的考慮因素 2/4
 市場(chǎng)因素
 市場(chǎng)類型
 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量
 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目與集中程度
四、通路設(shè)計(jì)的考慮因素 3/4
 中間商因素
 中間商的素質(zhì)與形象
 中間商帶來(lái)的獲利性
 中間商的取得
四、通路設(shè)計(jì)的考慮因素 4/4
 產(chǎn)品因素
 復(fù)雜程度
 易腐性
 單價(jià)
五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響 1/5
 通路沖突型態(tài)
 水平?jīng)_突(horizontal conflict)
• 相同層級(jí)的成員之間的沖突
• 與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、撈過(guò)界等有關(guān)
 垂直沖突(vertical conflict)
• 不同層級(jí)的成員之間的沖突
• 常導(dǎo)因于成員間權(quán)力的消長(zhǎng)
五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響 2/5
 通路沖突型態(tài)
 多重通路沖突(multichannel conflict)
• 當(dāng)制造商建立兩個(gè)或以上的通路系統(tǒng)時(shí)，不同通路體系為了爭(zhēng)取相同的顧客而導(dǎo)致的沖突
五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響 3/5
 通路沖突的原因
 目標(biāo)不兼容
• 雙方所關(guān)心的重點(diǎn)不同



 定位或角色不一致
• 某通路成員的表現(xiàn)和預(yù)期行為不同
五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響 4/5
 通路沖突的原因
 溝通不良
• 信息傳遞錯(cuò)誤或信息不夠流通與透明



 認(rèn)知不同
• 對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事實(shí)的看法不一致
五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響 5/5
 通路沖突的影響
 有時(shí)候?qū)φ麄€(gè)通路運(yùn)作有正面的刺激作用
• 因沖突而淘汰不良或落伍的廠商
• 沖突使某些廠商痛定思痛，調(diào)整策略永續(xù)經(jīng)營(yíng)
 如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路
六、通路沖突的處理 1/5
 通路沖突的處理模式
六、通路沖突的處理 2/5
 通路沖突的處理模式
 競(jìng)爭(zhēng)(competing)
• 自主性高，并采不合作的態(tài)度
• 常導(dǎo)致敵意升高
 統(tǒng)合(collaborating)
• 追求本身利益的同時(shí)，又為對(duì)方著想
• 往往帶來(lái)雙贏
 退避(avoiding)
• 不重視本身的利益，并對(duì)對(duì)方采不合作態(tài)度
• 回避爭(zhēng)執(zhí)，擱置問(wèn)題，可能激化未來(lái)的沖突
六、通路沖突的處理 3/5
 通路沖突的處理模式
 順應(yīng)(accommodating)
• 犧牲自己的利益，與對(duì)方合作解決爭(zhēng)執(zhí)
• 短期犧牲可能換來(lái)長(zhǎng)期利益，也可能一無(wú)所有
 妥協(xié)(compromising)
• 放棄一部份自身利益，但是不完全遷就對(duì)方；與對(duì)方局部合作
• 帶來(lái)局部的雙贏
六、通路沖突的處理 4/5
 通路權(quán)力
 專業(yè)的權(quán)力 (expert power)
 認(rèn)同的權(quán)力 (referent power)
 獎(jiǎng)賞的權(quán)力 (reward power)
 懲罰的權(quán)力 (coercive power)
 合法的權(quán)力 (legitimate power)
六、通路沖突的處理 5/5


管理營(yíng)銷通路(ppt)