OKCT競(jìng)爭(zhēng)營銷四步法(ppt)
OKCT Competitive Selling Skills OKCT競(jìng)爭(zhēng)營銷四步法
A Special Training Program for China Telecom
中國電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部
內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱
OKCT競(jìng)爭(zhēng)營銷四步法簡(jiǎn)介
本培訓(xùn)課程是針對(duì)電信業(yè)務(wù)大客戶銷售、服務(wù)工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實(shí)質(zhì)，尤其是幫助他們從實(shí)際操作的層面上提升競(jìng)爭(zhēng)性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運(yùn)作技巧。本課程的內(nèi)容基于大量的實(shí)地調(diào)研、電話訪談、抽樣測(cè)評(píng)工作，并在收集、整理了近40個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信大客戶營銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個(gè)步驟上：機(jī)會(huì)分析、關(guān)鍵決策流程、競(jìng)爭(zhēng)定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。OKCT是該四步法的英文詞的第一個(gè)字母 (O –Opportunity Analysis , K- Key Decision-Making Process, C- Competitive Positioning, T-Tactics)，CT也是China Telecom (中國電信)的英文縮寫。因此OKCT四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！OKCT高度聚焦在大客戶通信業(yè)務(wù)項(xiàng)目招投標(biāo)中的競(jìng)爭(zhēng)性分析和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)。通過學(xué)習(xí)本課程，學(xué)員將會(huì)在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的層面上，從“機(jī)會(huì)分析”、“影響決策”、“找準(zhǔn)定位”、“用好戰(zhàn)術(shù)”四個(gè)核心方面系統(tǒng)地展開競(jìng)爭(zhēng),從而避免一般營銷人員的通病——把激烈的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單地歸結(jié)到“價(jià)格”或“關(guān)系”方面。
除了OKCT四步法，本課程的導(dǎo)論部分闡述了成功營銷的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了任何一個(gè)成功的項(xiàng)目中標(biāo)，都不是簡(jiǎn)單地、一次性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)或“運(yùn)氣”，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質(zhì)和長(zhǎng)期的、精心開拓的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。在OKCT四步法之后，本課的第5章“建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長(zhǎng)久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機(jī)奠定持久的競(jìng)爭(zhēng)力！ 本課程的前提是學(xué)員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識(shí)和技能，比如平時(shí)對(duì)大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識(shí)、客戶會(huì)面和訪談基本要領(lǐng)、客戶所處行業(yè)知識(shí)的跟蹤、市場(chǎng)營銷通則（比如4P等）。另外，本課程要求學(xué)員最好復(fù)習(xí)一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場(chǎng)細(xì)分、差異化策略、價(jià)值命題、定價(jià)原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。
導(dǎo)論：競(jìng)爭(zhēng)營銷的基礎(chǔ)
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、認(rèn)識(shí)決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ) 2、擺正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶價(jià)值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系； 3、把握電信營銷的“咨詢”和“企業(yè)級(jí)”特征，做到資源的有的放矢； 4、樹立正確認(rèn)識(shí)：為什么需要學(xué)習(xí)OKCT四步法？
本章重要概念 銷售能力四臺(tái)階 三類客戶關(guān)系
三類銷售
放大競(jìng)爭(zhēng)和被動(dòng)戰(zhàn)術(shù)
招標(biāo)的公平性
導(dǎo)論：競(jìng)爭(zhēng)營銷的基礎(chǔ)
內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競(jìng)爭(zhēng)力外，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力
外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境外最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競(jìng)爭(zhēng)必須是全力以赴（fully committed)，因?yàn)樾驴蛻魧?duì)誤差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶
銷售方法和資源配置 每個(gè)銷售情景都有其特點(diǎn)，不存在一種或一套簡(jiǎn)單的“成功法則”可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯(cuò)誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對(duì)不同類型的銷售實(shí)行有針對(duì)性的資源配置。
內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員行為素質(zhì)
內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級(jí)的四個(gè)臺(tái)階
第四級(jí)銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈





為什么要學(xué)習(xí)OKCT四步法？



許多在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失敗的銷售其實(shí)在一開始就注定失??！管理者時(shí)常對(duì)此批評(píng)銷售人員無能，其實(shí)決定參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)項(xiàng)目本身就可能是錯(cuò)誤。
開始參與競(jìng)爭(zhēng)之前，我們必須得清楚回答：該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的角度，所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競(jìng)爭(zhēng)力、資源支持、客戶價(jià)值訴求等方面考慮，這個(gè)問題變得很難！
如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？
因此，競(jìng)爭(zhēng)性營銷的第一步是清楚地回答兩個(gè)問題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？
此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。





第二章：影響客戶的決策流程
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、學(xué)會(huì)分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程； 2、學(xué)會(huì)認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色； 3、掌握影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)。
本章重要概念 決策流程分解 決策人員相互關(guān)系 影響力來源 客戶內(nèi)部亞群體 關(guān)鍵事件 動(dòng)機(jī)分析 影響決策的內(nèi)部因素 影響決策的外部因素 啦啦隊(duì)員 狐貍精




















本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、學(xué)會(huì)如何確定我們自己的競(jìng)爭(zhēng)定位 2、掌握競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度 3、學(xué)會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)定位的描述具體落實(shí)到 對(duì)客戶的價(jià)值命題

本章重要概念 價(jià)值訴求 三類價(jià)值觀 暗示需求 價(jià)值遺缺 業(yè)務(wù)定位 關(guān)鍵購買價(jià)值指標(biāo) 關(guān)系鏈條 競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 - 價(jià)值命題 對(duì)價(jià)值命題的三個(gè)層次的溝通

























第四章：選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、樹立正確認(rèn)識(shí)：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素 2、學(xué)會(huì)如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 3、學(xué)會(huì)如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對(duì)不同強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)
本章重要概念 三類常見的失敗原因 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù) 瓦解戰(zhàn)術(shù) 借力/借利戰(zhàn)術(shù) 迂回戰(zhàn)術(shù) 分割戰(zhàn)術(shù) 陷阱戰(zhàn)術(shù) 拖延/擾亂戰(zhàn)術(shù) 價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)
















陷阱戰(zhàn)術(shù)
當(dāng)招標(biāo)項(xiàng)目的信息對(duì)敵我雙方都非常不透明, 但我們確實(shí)又掌握著較準(zhǔn)確的“內(nèi)線消息”時(shí), 我們可以利用這種信息的極為不對(duì)稱來迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使其錯(cuò)誤地判斷局面, 做出對(duì)我們有力的決策。
比如，某電信公司A在和公司B的競(jìng)爭(zhēng)中，從一開始A就表達(dá)了“高價(jià)格服務(wù)承諾合同+免費(fèi)贈(zèng)送設(shè)備”的想法，大張旗鼓地向客戶宣傳該方案，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B從客戶端很容易地獲得了這個(gè)提案。公司A其實(shí)摸清了客戶的關(guān)鍵價(jià)值訴求是“愿意投資優(yōu)質(zhì)設(shè)備, 但服務(wù)要可靠、不間斷 ”。因此在項(xiàng)目的后期沖刺階段，A公司突然正式提案“購買優(yōu)質(zhì)設(shè)備，十年保修、包換、專門服務(wù)小組跟蹤”。
公司B的大量前期準(zhǔn)備工作都集中在對(duì)付A公司的“免費(fèi)設(shè)備贈(zèng)送”上，后期根本無時(shí)間做方案使客戶信服其雄厚的服務(wù)實(shí)力。最后A公司獲得項(xiàng)目的全部合同。






博弈論簡(jiǎn)介（1）
博弈論簡(jiǎn)介（2）

價(jià)格戰(zhàn)：被動(dòng)還擊的定價(jià)原則
對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的通常反應(yīng)是“我們是否應(yīng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整價(jià)格？”。要回答這個(gè)問題，需要首先做些分析工作。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，常常簡(jiǎn)單地建議降價(jià)，但降價(jià)后仍可能沒有拿下項(xiàng)目。因?yàn)閮r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)中多個(gè)關(guān)鍵因素之一，不是競(jìng)爭(zhēng)游戲的全部。
是否應(yīng)當(dāng)降價(jià)，至少要做四個(gè)方面的分析之后才能決定。我們把這四個(gè)方面歸結(jié)為四個(gè)C，即英語中的 客戶（CUSTOMER）、 互補(bǔ)者（CONTRIBUTOR）、 競(jìng)爭(zhēng)者（COMPETITOR）、 自己（COMPANY）。
分析之后，我們可能采取不在價(jià)格上做任何反應(yīng)而選擇其它攻勢(shì)（非價(jià)格手段還擊），也可以按分析的結(jié)果做價(jià)格上的調(diào)整，但這個(gè)調(diào)整不一定是簡(jiǎn)單的降價(jià)（價(jià)格手段還擊）。


價(jià)格戰(zhàn)：分析四個(gè)C
MCI的價(jià)格簡(jiǎn)化策略
DAVIDOFF火柴價(jià)格
買還是開發(fā)市場(chǎng)份額
意外引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)
是否與戰(zhàn)略吻合
關(guān)心哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格
信號(hào)溝通
真正的競(jìng)爭(zhēng)力
品牌共享
利益分成
產(chǎn)品互補(bǔ)
政策響應(yīng)









競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)組合
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)組合即應(yīng)用前面講到的 OKCT的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)和組合
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)組合
案例：某酒店正在進(jìn)行電信項(xiàng)目招標(biāo)

第五章：建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、學(xué)會(huì)對(duì)已有大客戶的動(dòng)態(tài)管理 2、掌握強(qiáng)化客戶關(guān)系的四個(gè)手段 3、學(xué)會(huì)從長(zhǎng)計(jì)劃、共建相互依存的生態(tài)系統(tǒng)
本章重要概念 客戶吸引力 客戶關(guān)系變遷 服務(wù)規(guī)范 品牌優(yōu)勢(shì) 新業(yè)務(wù)捆綁 業(yè)務(wù)共存生態(tài) 共同規(guī)劃 機(jī)構(gòu)層次合作 變革機(jī)遇和威脅









OKCT競(jìng)爭(zhēng)營銷四步法(ppt)