羅蘭貝格—整合營銷內部培訓(上)

什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中
所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位
品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策
品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產
強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益
品牌發(fā)展存在不同的階段
品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等
對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播

市場營銷是在適當的時間和地方，以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程
建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署
在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決
整合營銷框架由四個核心問題組成
整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具

前景評估是整個營銷框架的基礎,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量
前景評估應該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示
優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點
前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數據運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略
在收集到有關市場的數據之后，我們需要從中分析出導致不同市場結果的各種決定因素
在了解結果數據之后，我們還需要依據不同的數據對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應對措施
運用數據分析的方法，我們可以設想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應的因果模型
滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量
對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標
在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶
前景評估的數據主要有三個來源，小組調查數據，商店層次的數據以及其它數據資源
收集和分析前景評估的數據一共包含六個步驟
收集和分析前景評估數據的五種主要的分析方式
要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段
示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估

在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題
目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策
目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者
在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內容
除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群
首要關注對象1）是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者
通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且開發(fā)產品的用途
然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路
在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？
為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求
在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合
為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求
我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活
示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義

在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產并將其轉化為適當的傳播戰(zhàn)略
品牌資產是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來，
在市場營銷中，有關資產的決定能夠為所有的傳播交流提供方向

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