美國科特勒集團高級營銷精英研修
渠道成員的營銷觀點
客戶導向的渠道設計
所帶給消費者的價值是渠道設計的最基本的決定性因素
渠道特征受細分設計的消費者特征和購買團體特征所驅動
——高端的保險渠道受消費者個性化服務需求所驅動
——附加價值服務通過公司本部、總代理及個人代理商到達消
費者
確定渠道成員的角色
營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色
*覆蓋的銷售點 *產品分類
*產品獲得的便利性 *客戶服務和客戶支持
*庫存管理 *廣告推銷投資
某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務
*打破散裝（新鮮的水果和蔬菜）
*按單生產（Dell電腦）
渠道覆蓋：分銷的力度如何？
產品種類和目標消費者的購買習慣決定了渠道覆蓋的密度
通常，存在三種層次：
*密集的：香煙，快餐
*精選的：辦公用品
*獨家的：高級服飾

貴公司的產品歸屬于哪一類？

渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？
由目標市場的選擇決定：
——銷售“推進”和服務的期望層次（蘋果電腦）
——人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）
其他標準：
——渠道的具體要求和成本（惠普）
——控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產品線、地域、政策等方面都各有不
同（必勝客，福特）
渠道成員是創(chuàng)造價值伙伴
前進中的公司會從戰(zhàn)略上考慮價值鏈中的渠道成員：
在價值鏈中客戶的關鍵需求是什么？
渠道成員的客戶有什么需求？
——卡特彼勒公司借錢給它獨立的經銷商，幫助他們改善服務項
目
最終消費者的需求是什么？
——卡特彼勒公司的消費者需要長期的維護，以保護他們的投資
渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴
牛奶產商需要輕便而可重復使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方
運用客戶研究，改善渠道地位
零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改進產品或服務的供應商；
衛(wèi)生用具的小制造商尋求進入主流高端家庭中心市場的途徑
——他們沒有出讓自己對品牌的控制權，也沒有接受被期望的價
格讓步，而是走向了相反的方向；
——他們利用出口處的調查發(fā)現(xiàn)：消費者需要綜合的產品展示以
幫助他們進行設計決策；
——他們?yōu)楫a品策劃了一種獨家的店內營銷戰(zhàn)略，降低了家庭中
心產品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。
——節(jié)約了20%地面空間
進入主要零售終端的調研方法
二級調研
——公司的采購傾向
——零售概念和店面設計
——基本的消費者和設計數(shù)據(jù)
出口處的調查——為什么零售商要為貴公司的產品付費？
——消費者“到商店購買”產品嗎？
——品牌是否重要？
——對他們來說，商店的品牌是否重要？
——他們的價格傾向是怎樣的？
貴公司想要解決的零售商客戶問題是什么？貴公司解決了什么樣的操作性問題？
把聯(lián)盟當作一種渠道戰(zhàn)略
通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（Internap：跨越互聯(lián)網中樞的互聯(lián)網內容的智能路線）：
——最終消費者是誰？渠道怎樣才能為他附加價值？（寬帶消
費者需要便利、快捷地登陸個性化的內容）
——誰是價值鏈上的戰(zhàn)略供應商？與誰結盟，貴公司才能將附
加價值傳遞給最終消費者？（內容管理和分銷公司，如
Akamai）
——這些渠道客戶需要什么樣的供應商關系？
——確認交易型客戶
——確認合作型客戶
——為這些客戶設計靈活的市場產品或服務
追求長期合作
一旦供應商與下游的客戶建立了關系，它就會通過下列方式來追求建立長期合作：
通過可靠的業(yè)績和信息共享建立信任和承諾
貫徹協(xié)調機制
預見并解決沖突
寶潔和沃爾瑪一起合作，運用沃爾瑪?shù)膸齑婀芾硇枨髞黹_展推廣活動
NationsBank運用客戶管理團隊調整服務，并識別其機構客戶的業(yè)績問題
追求增長
貴公司的下游客戶對單一貨源的顧慮是什么？您如何減少這種顧慮？
——出貨：Okuma通過Okumalink調整其分銷商的安全庫存量
——供應商質量下降：Applied lndustrial Technologies提
供有關其最低總成本的年報
——供應商價格競爭力下降：林肯電器通過其保證削減成本計
劃回應降價的要求
尋求設備管理或者外包處理（Flextronics；施樂；Staples Direct）
恰當利用共擔風險、共享利潤的協(xié)議（對于某些公司來說，價格=成本節(jié)約：Snapscape）
回應價格壓力
假如一位具有戰(zhàn)略意義的客戶告訴您，他收到了貴公司競爭者報過來的、比您低5%的價格。如果他接受您對手的產品和服務，您就會丟失該客戶40%的生意。

為了保住這個客戶的這部分生意，您采取什么樣的戰(zhàn)略？
Monsanto建立了完美的供應鏈
Monsanto公司研制出了Posilac，后者是可注射的牛的補充物，可使奶牛擠出更多的牛奶。
Monsanto公司的廣告代理精心制作了一個廣告套餐：制作相關的錄像帶并將之郵寄給了35,000位農場主。
該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務公司（FLS）。它把Posilac散裝在集裝箱里，F(xiàn)LS再將之空運到孟菲斯，按劑量分裝并冷藏。之后，F(xiàn)LS提供了一個免費電話號碼給農場主，以確保他們在使用Monsanto公司的產品。FLS給農場主們開單并收繳應收賬款。
Monsanto公司又雇傭Browning Ferris收集、并處理注射器，雇傭摩爾公司準備相關文件，由波特曼銀行提供貸款。
完美的服務：農場主并不知道，大多數(shù)時候他們都不是在同Monsanto公司做生意。
Monsanto公司是一家擁有自有品牌、非資本化運營的公司。
當今的傳播戰(zhàn)略
中國的媒體趨勢
整合媒體以支持品牌本土化：

可口可樂
——在本土制作的廣告
——中國足球隊及世界杯比賽的贊助商
——與中國品牌及交叉促銷：Dasbro土豆片和可樂——“絕佳的
口味組合”
中國的媒體趨勢
“優(yōu)秀市民”公開活動

愛立信
——60%的元件是本土制造的
——投資160億人民幣
——鼓勵供應商到中國投資
——與政府協(xié)作的本土化研究中心
——愛立信中國學院
中國的媒體趨勢
2000年，廣告收入劇增
超過70億美元
2002年將成為第四大廣告市場
集中在少數(shù)大城市：上海占總量的18%
影響客戶購買決策的模型
知曉：消費者知道品牌的存在
興趣：消費者知道有關品牌形
象的某些東西，而且想了解更多
欲望：消費者購買時尋找該品牌，
并拿它和別的品牌做比較
行動：消費者始終選擇該品牌
廣告和公關的意義何在？
影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣
在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應該實施傳播組合，加強廣告和公關
刺激“拉”的需求——說服消費者通過分銷渠道拉動產品
中國的牙膏公司，像中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農村消費者的需求
間接廣告的意義何在？
間接廣告指的是補充和支持廣告目標的資料和活動
例：產品手冊、產品展示、銷售現(xiàn)場資料、直郵信件、等等……
通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_的信息更詳細
這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望
牙膏公司通過提供免費的口腔衛(wèi)生指導說明來支持廣告目標
促銷的意義何在？
促銷指的是直接刺激購買的活動：降價促銷、附加價值促銷（同樣的價格，多20%的洗發(fā)水?。?、競賽（Purina公司的尋找“偉大的美國狗”的活動）、激勵（經常乘坐飛機的旅行者等等）
除了所購買的產品或服務的得益以外，大多數(shù)促銷活動都給客戶一些激勵
他們影響漏頭斗狀決策模型的下部：欲望和行動
傳播組合

廣告和公關

廣告、公關和間
接廣告

間接廣告和促銷

促銷
三種處于領導前沿的傳播概念
整合營銷傳播（IMC）是為了協(xié)調公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象所做出的廣泛的努力。
——整合直銷傳播(IDM)是對一系列媒體傳播渠道加以整合和排
序、以產生強大商業(yè)運動效果的傳播方法。
戰(zhàn)略性公共關系是利用已經爭取到的媒體支持公司的營銷計劃。
整合營銷傳播與AIDA模型
整合營銷運動影響漏斗狀決策模型的每一個部分——可
口可樂在中國：


測試兩種傳播計劃
針對居民的長途電話服務的整合營銷傳播活動增強了客
戶的反應和客戶的獲得，并且降低了邊際成本。
計劃一：AT&T花費70%在廣告上，30%在直接郵寄上。
——每條廣告的成本是$200,每筆生意的營銷費用是$6,250。
計劃二：AT&T在廣告上花費10%，直接郵寄花25%，還有65%用于電話營銷。
——每條廣告的平均成本是$67，每單生意的營銷費用為$444。


資料來源：菲利浦.科特勒
AT&T公司的整合營銷傳播與AIDA

測試不同層次的媒體整合
單純的郵件（控制組）——有1%的人回應。
直接郵寄，附有800電話號碼——有7%的人回應。
直接郵寄，附有800電話號碼，并且用電話營銷跟進——有14%的人回應。
直接郵寄，附有800電話號碼，用電話營銷跟進，用印刷廣告做支持——有16%的人回應。
整合直接營銷（IDM）：排列傳播順序
多種媒體工具分別用在客戶準備購買的不同階段，例如：
第一階段：運用電視及印刷媒體來建立客戶知名度
第二階段：直接郵寄信息資料和選擇性贈券——刺激興趣和欲望，包含有800電話號碼
第三階段：客戶撥打800電話查詢信息
第四階段：公司通過電話營銷員或者e-mail回復
第五階段：電話營銷人員達成生意
第六階段：電話或者e-mail確認
有序傳播的影響
單獨的直接郵寄和廣告運動，在贏得客戶信心和影響產
品選擇方面，往往不是很適合。
Tiffany識別出那些想通過直接郵寄購買戒指的客戶：
——一旦客戶撥打800電話，即被看作是潛在客戶
——公司打電話回復，提出建議，并介紹客戶到商店
有序傳播的影響
美林公司知道，投資決策并不是建立在廣告的基礎之上的。
美林的一則廣告提出了這樣的問題：“今天的稅收對您的投資有何影響？”
——該廣告以美林的書《投資人的98種投資創(chuàng)意》為特色
——鼓勵讀者打電話給美林，索要該書的復印本
——美林從廣告的回應者中獲得了一個有關銷售對象的數(shù)據(jù)庫
——郵寄該書，同時附上一本手冊
——銷售人員通過電話與銷售對象聯(lián)絡
整合直接營銷（IDM）增加客戶便利
對于NFL商店來說，直接營銷并不只是廣告，它還支持多
渠道的營銷戰(zhàn)略
NFL70%以上的球迷都沒有住在自己所喜愛的球隊所在地區(qū)，但是，多數(shù)零售商都喜歡強調其商品的本地球隊特色
電子商務和商品目錄幫助解決了這個問題
——電視廣告、印刷廣告及商店廣告，把客戶吸引到了NFL.com網
——客戶詢問與自己喜愛的球隊有關的個性化產品目錄和產品信息
——客戶的購買準備得到一些重要的零售商，如Foot Locker的支
持，F(xiàn)ood Locker接受退貨，因此客戶覺得有保障。而零售商
也通過對客戶的交叉銷售，獲得了利潤。
成功的整合直接營銷活動的結果
有電話營銷支持的直郵活動：
郵寄的數(shù)量………………………………12,724
回應率……………………………………6%
轉換率……………………………………20%
每份定單的成本…………………………$345
定單的平均金額…………………………$2,995
收入費用…………………………………12%

目標是擴大回應率和轉換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費用
在公司的權力中心支持整合直接營銷
廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革
廣告經理和廣告代理痛恨削減廣告預算
銷售隊伍注意到了更多力量在進入直接營銷領域，覺得受到威脅
營銷人員的工作是要向銷售隊伍證明，獲得客戶有利于：
——減少對“推動”品牌的廣告的依賴
——獲得有關領先客戶的數(shù)據(jù)庫
——通過直接營銷對所獲得的客戶進行交叉銷售
運用更多的公共關系！
公共關系的目標是通過客觀的第三傳播公司和產品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度
達到不接受和很難接觸到的消費者
為廣告預備了受眾客戶
為品牌定位預備了可接受的客戶
生動
公共關系的PENCILS
P即出版物：ESPN雜志
E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅
N即新聞：C rayola
C即社區(qū)投資：麥當勞之屋
I即標志性媒體：哈里.戴維森
L即游說：反微軟的游說活動
S即社會聲望：Body Shop

運用創(chuàng)新的公共關系， 增加媒體曝光率
戰(zhàn)略性、有目標的公關是最未被充分利用的營銷資源之
一：
在市場上制造興奮點：Wonderbra的模型調查
引入新產品：Crayola未做廣告就推出了它的顏色變化
重新定位：阿司匹林成為“神藥”
維持市場領導者的地位： Purina Dog Chow和“偉大的美國狗”

以上每一個活動都產生了巨大的媒體效應，且費用大大低于做廣告的花費
檢查貴公司的AIDA
貴公司傳播最強和最弱的地方分別處于消費者漏斗購買決策模型中的哪一個階段？





貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關系，間接廣告，促銷，整合營銷傳播……）
管理銷售隊伍
公司和員工評估是關鍵
以市場占有率為中心：您是否以銷售量來評估銷售人員？您是否以對新客戶的銷售額來評估銷售人員？
以收益率為中心：您是否評估銷售人員的客戶收益率？是否評估新產品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價格嗎？
以客戶的終身價值為中心：您是否跟蹤銷售人員對客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費的占有率？
財務記分卡
業(yè)績（百萬美元） 基年 1 2 3 4 5

銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454
—銷售成本 135 152 167 201 224 236

毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218
—制造費用 48 58 63 82 90 95
—銷售費用 18 23 24 26 27 28
—研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24
—管理費用 15 15 15 16 16 16

凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55
銷售收益率（%） 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1

資產 $160 $162 $167 $194 $205 $206
資產銷售率（%） 56 55 53 50 48 45
資產回報率on Assets(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7

營銷記分卡
五
營銷人員評估：CommTech公司
您認為CommTech 公司的營銷人應受到怎樣的獎勵？
CommTech公司營銷記分卡指數(shù)中，需要改善的重點是哪些？
在獎勵方面，應該做哪些變革？


塑造“價值商人”
通過如下途徑塑造“價值商人”：
——在實踐中灌輸這樣一種理念：產品和服務要為客戶創(chuàng)造價值

通過下列途徑預備“價值商人”：
——研究客戶需求和欲望
——傳播如何通過公司的產品和服務創(chuàng)造能滿足客戶需求的價值
——通過以價值為基礎的銷售工具來支持他們：客戶需求評估、投
資回報率模型、以及靈活多樣的產品和服務
塑造“價值商人”
在下列基礎之上補償價值商人：
——客戶對收益率的貢獻
——長期為客戶提供價值：客戶維系和客戶滿意

以尋求價值的客戶為目標，認識到：
——誰是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶
——哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？

當銷售是建立在價值基礎上的時候，銷售人員的士氣就會高漲
實際問題
訓練銷售人員通過固定價格出售價目表上的產品或服務，而不是由客戶定制的代價高昂的一攬子產品或服務
對那些拒絕為價值付款、而片面要求行業(yè)“最好價格”的客戶，營銷人員必須學會說“不”
預見對營銷新方法的抵抗，公平地處理銷售人員的后顧之憂
在貴公司變革營銷方法時，要以獲得更佳客戶為中心
——不要害怕會丟掉那結已經習慣了拿價格來壓迫您的客戶
最后需要考慮的事項
為了獲得成功，供應商必須學會如何說“不”
——有效地實踐這一點，會樹立貴公司公平、堅定而始終如一
的聲望

有效傳播“不”的第一步就是，了解公司的產品或服務的價值
營銷大未來
營銷人員的艱難時期
來自新的、非傳統(tǒng)對手的競爭
更強大對手的整合與產生
分銷渠道力量的增長
客戶個性化需求及客戶便利需求擴大
產品差異減小
產品的生命周期和開發(fā)周期縮短
過時的信息系統(tǒng)
轉型中的商業(yè)公司
老模式 新模式
*公司內制造一切產品 *更多地從外部采購
*自我提升 *以表現(xiàn)好的公司做標桿
*單干 *網絡
*依靠各職能部門動作 *通過跨職能項目團隊運作
*以國內市場為中心 *全球化和本土化
*尋找可持續(xù)的優(yōu)勢 *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢
*有很多供應商 *只選用少數(shù)供應商
轉型中的營銷
老模式 新模式
*每次銷售都贏利 *客戶信息的領導者
*銷售 *以關系為中心
*通過廣告塑造品牌 *通過客戶終身價值贏利
*以交易為中心 *通過整合營銷傳播塑造品牌
*銷售數(shù)據(jù) *客戶數(shù)據(jù)庫
*以成本為基礎定價 *以認識價值或經濟價值為基
礎定價
經濟蕭條時的營銷
“在經濟蕭條的環(huán)境下，營銷的目標是生存……”
——菲利浦.科特勒



菲利浦.科特勒的課程
經濟蕭條時的營銷
貴公司的核心資產并不在資產負債表上……然而，但在
艱難的時候不要放棄它們：
貴公司的客戶基礎和客戶關系的終身價值
貴公司的品牌價值
人力資本
渠道關系
經濟蕭條時的營銷
調整細分市場組合：
集中在最強和正處于成長的細分市場，在這些市場上公司的營銷投資能產生最大影響力
瞄準那些在蕭條過后公司能占主導地位的細分市場
經濟蕭條時的營銷
以可贏利的客戶為中心：
減少不具贏利性的客戶，或者提高收費
弄明白公司在每一個客戶身上花了多少資源
降低對高成本、低收益客戶的服務標準
——某些銷售人員可以在家里工作
——更多使用電話營銷
通過價值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價目表上所列的價格
經濟蕭條時的營銷
經濟蕭條時的營銷
調整價格、分銷信傳播的戰(zhàn)略：
價格：價格要保護市場，但也要避免改變價目表上的價格——折扣、回扣… …
分銷：
——尋找愿意分擔折價成本的分銷商
——把實惠品牌搬到更多人去購物的折扣店
傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷手段——廣告的回報是長期的

改變營銷實戰(zhàn)的力量
有兩股力量是營銷人員主要關注的：一是科技的力量，
另一個則是營銷戰(zhàn)略的變化：
——商業(yè)的連通性和互聯(lián)網
——客戶關系營銷
互聯(lián)網是怎樣影響營銷戰(zhàn)略的
互聯(lián)網不是一種革命，它只是一種工具，用來：
重新定義制造商和中間商的關系（NFL商店）
繞過傳統(tǒng)的中間商（旅行）
為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網站）
通過個性化的內容與客戶不斷溝通（亞馬遜網站）
在傳播的基礎上，通過許可到達客戶（Travelocity）
生成客戶數(shù)據(jù)庫（Media Synergy）
開發(fā)并分銷新產品（Bungie.net ）
中國的互聯(lián)網營銷環(huán)境
2000年，電子商務總量已達到91.7%億美元
99%的電子商務是B2B
網民普遍比較年輕：22-27歲
網民的平均收入比國民平均收入高73%（每月900元人民幣）
目前在網上購物的網民還很少（18%）
——收發(fā)E-mail仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載
互聯(lián)網人口增長前景光明：接入費用下降，大陸城市居民中40%擁有電腦（信息來源：CCID）
中國的互聯(lián)網營銷環(huán)境
今年，網絡廣告市場會從1.2億美元下降到8000萬美元（美林公司）
網絡公司正在尋找新的收入來源
比爾.蓋茨關于新經濟觀點
“電子商務能否改變一切？——或者只是增加了另外一種小規(guī)模的銷售渠道？”
“互聯(lián)網不只是另外一種銷售渠道，它會改變你的業(yè)務。未來的公司將會通過一種數(shù)字神經系統(tǒng)來運作”
杰克.韋爾奇關于新經濟的觀點
“擁抱網絡。給我一個計劃，看看你在增加網站之外，還能怎樣改變你的業(yè)務。”
好消息：互聯(lián)網創(chuàng)造新機遇
創(chuàng)造更有效率的市場（Edmunds.com）
簡化或省掉一些環(huán)節(jié)（聯(lián)邦快遞網站具有Kinko的職能：打印、包裝和裝運）
在“目錄”功能里面，為客戶提供了新的便利及舒適的層次（天涯公司的網站就是針對個人購物者和模型）
使價格比較更有效（ZDNet）
客戶定制（戴爾,雅虎）
擴展了可到達的地域和時間（NFL商店：Datek Online）
建設社區(qū)（Bungie.net）
分銷產品的新途徑（Atomfilms）
逆向營銷的興起
逆向定價（Priceline.com）
逆向廣告（Travelocity）
逆向促銷（netcentives,信件抽獎，免費乘車）
逆向客戶定制（Dell）
未來的互聯(lián)網世界
網絡誕生前 網絡誕生后

價格復雜 價格透明
有限的替代品 選擇面大
寬泛的市場細分 客戶個性化
有形的速度 虛擬的速度
有意義的進入壁壘 很低的進入壁壘
地理的社區(qū) 虛擬的社區(qū)

資料來源：菲利浦.科特勒
互聯(lián)網時代營銷是怎樣影響客戶的
一
運用互聯(lián)網，可以：
降低業(yè)務成本（e-采購：通用電氣的Trading Post）.
增強員工相互之間及員工與總部之間的溝通能力（內部網）。
降低與供應商、分銷商之間的交易成本（Extranet）.
改善招聘和培訓。
研究競爭對手。
尋求新的發(fā)展。
更好地了解客戶
改進對客戶的服務。
電子商務的一些關鍵性問題
建立客戶的網上基地
零售渠道方面是否會有革命性的變革？
創(chuàng)造成本有效的內容
利用新的廣告媒體
賺錢
電子商務：商店？還是網上商店？
旅游代理（Travelocity.com;Priceline.com）
經紀人（E*trade.com;Datek Online）
銀行和保險公司(First Direct.com,Direct Line.com)
音像商店Music stores (MP3.com)
書店(Amazon.com)
玩具店(eToys;Toysrus.com)
汽車經銷商(Edmunds.com;Autobytel.com)
超市(Peapod.com;Webuan)
報紙和雜志(cnn,com;Slate)

“鼠標+水泥”的電子商務模式已經有了動力。您認為什么是提供給消費者的最好電子商務解決方案？
建立客戶基地：網絡娛樂
娛樂公司需要一種適應寬帶用戶的安裝基地，通過提供服務來達到贏利，并證明創(chuàng)造更豐富的網上內容是應該的。
寬帶公司需要新的娛樂內容吸引客戶
像Earthink這樣的網絡服務供應商，需3-5年，或更長的時間才能收回在撥號上網服務方面所花的投資，獲得回報，所以他們不愿意為客戶提供DSL服務或者光纜服務
圍繞取代舊科技而建立起來的業(yè)務，并沒有吸引到足夠多的客戶：TiVo
某些服務沒有實現(xiàn)，或者是與期望的相去甚遠：Bockbuster與Enron的聯(lián)盟
建立客戶基礎： Earthlik.com的經濟學
獲得客戶的成本：$100
客戶每月預定的金額：$20
每月維系客戶的成本：$11
每個客戶每個月貢獻的利潤是$9
因此，在每個客戶身上，需要花11個月的時間，才能實現(xiàn)盈虧平衡(=$100/$9)
實際所花的時間平均為31個月（客戶進入慢）
因此，Earthlink從一個連續(xù)訂購3年的客戶那里，不打折賺到的收入是$180(=$9*31-11)
但Earthlink還是賠錢，因為它獲得客戶的速度是如此之快，以致客戶貢獻的利潤流入被每個新客戶$100的成本所淹沒
內容：網絡娛樂業(yè)務
失敗的娛樂網站都是以開發(fā)自己的內容為中心
廣告收入不足以支付成本
——Go Network
——Stan Lee Media
——Digital Entertainment Network
——Icebox.com
娛樂網站中的幸存者則是把自己定位成內容分銷者，開發(fā)多種收入來源，并圍繞分銷模式發(fā)展合作伙伴
——Atomfilms(分銷商)
——美國在線-時代華納（分銷商-生產商合并）
——Duet-雅虎-索尼音像（分銷商軟件-分銷商-生產商聯(lián)盟）
內容：網絡娛樂業(yè)務
很難找到一種創(chuàng)造網絡原創(chuàng)內容的商業(yè)模式。但是，把網絡當作分銷的一種輔助形式卻是很奏效的。

——Peter Murphy，迪斯尼公司首席戰(zhàn)略計劃官
網絡廣告
購買條幅廣告
在其它網站上付費介紹贊助內容
插入在撥號連接過程中可激活的廣告
通過電子郵件發(fā)送廣告（在客戶許可的情況下）
付費廣告
免費提供可引向廣告的東西
結論：互聯(lián)網是一種弱廣告媒體
互聯(lián)網廣告的成功
成功的廣告人和促銷者都是以客戶參與為中心：
圍繞您的產品塑造傳奇：Blair Witch Project
成為謎團的中心：Lord of Rings;哈苗.戴維森
在產品開發(fā)和消息傳播過程中要有消費者的參與：Bungie.net從用戶中聘用游戲開發(fā)員，裝載了一個游戲特別版本，其中就包含了游戲迷們自己開發(fā)的不同版本的游戲
正式網站和非正式網站相互補充——所以，為什么要起訴它們？Theforce.net和Star Wars.com
如何賺錢？——.com公司的失敗
我們已經看到了好幾家高姿態(tài)的.com公司的失敗，如Pets.com,Boo.com,Garden.com以及Value America.
我們也看到了像Priceline.com,VerticaINet.com這樣的網站的價值一落千丈
失敗的原因：
——許多.com公司只想著“勝者為王”，還沒有調研和恰當?shù)匾?guī)劃，就貿然往前沖。
——這種商業(yè)模式還大有缺陷。
——對客戶行為缺乏了解。
——網站設計得不好。
——過多地依賴宣傳炒作和公關
——科技沒有發(fā)揮預期的作用。
然而，也有許多網上零售商是贏利的——“鼠標+水泥”的模式

鼠標+水泥模式
Giga估計：到2002年，“鼠標+水泥”這種網站將擁有零售收入2/3的份額
成功的原因：
——通過規(guī)模的杠桿作用（Walmart.com）
——通過渠道的杠桿作用(Jupiter:95%的客戶想在真實的商店里得到商品)
——通過品牌力量的杠桿作用：較低的顧客獲取成本（Toysrus.com）
——客戶花費的占有率（Staples Direct）
結論：“鼠標+水泥”網站將互聯(lián)網當作多渠道戰(zhàn)略的一部分
收入來源
廣告收入（雅虎）
贊助收入（美國在線）
會員及訂閱收入（華爾街日報）
交易費及傭金（SciQuest）
出售產品和服務的收入（亞馬遜）
出售營銷調查報告或情報的收入（Dun&Bradstreet）
轉介費（InvoiceDealers.com）
聯(lián)盟收入(Yahoo-Sony-Duet)
特許費（Rambus）
收入來源InvoiceDealers.com
InvoiceDealers.com是很晚才進入擁擠的在線汽車銷售建議和推薦領域的。
VCs不愿再為這個市場上剛起步的公司投資，所以InvoiceDealers.com不得不開始很快地掙錢。
現(xiàn)在許多有強大資金支持的公司都失敗了
InvoiceDealers.com已連續(xù)五個月盈利，為什么？
收入來源： InvoiceDealers.com
InvoiceDealers.com要求客戶在搜尋他們想要的汽車價格信息之前，先登錄個人資料。
公司將客戶資料以每份29元的價格賣給汽車銷售商作為其銷售線索
收入增加40%
公司的經營哲學：
簡單的……不完全的……有利可圖的
“我們沒有[從VCs]得到很多的錢，這使得事情變得完全不同了。如果我們得到了很多的錢，我們會把它們花光”Jon Christensen,CEO
網絡公司的模式
超大型市場（BabyCenter,Edmunds）
拍賣(Ebay,freemarkets)
最好的信息(Forrester,Cnet)
包羅萬象(亞馬遜)
最低的價格(AllBooks4Less),(Lowestfare)
最個性化(LandsEnd)
B2C 互關網網站略的一些重要原則
不要想著“革命”——想想發(fā)展
——將電子商務當作一種輔助的零售/分銷的工具（ Yahoo-Duet-Sony ）
尋找客戶參與的機會(Lord of the Rings;Blair Witch Project;Harley Davidson)
利用客戶降低廣告開支(Bungie.net)
識別客戶利益以便能有效地網上為其服務(Media Synergy)
在網上為客戶的利益服務
Media Synergy通過廣泛發(fā)送e-mail的活動，介紹其@loha@home的升級產品
E-mail告訴人們通過免費下載游戲，會有機會贏得節(jié)日賀卡，以此促使人們點擊其網站
在這個網站，回答問題的人能夠互動地瀏覽新產品
對公司的好處：
——在下載游戲前，回答者向客戶數(shù)據(jù)庫添加了新的資料
——13%的收件人瀏覽了這個網站
——3%的人購買的升級產品
——平均的瀏覽時間從1分鐘增加到8分鐘
建立電子商務網站僅僅是開始
建網站只投資量少的一部分。你還須具備：
——能建立客房數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)，此數(shù)據(jù)庫能從所有客戶接觸到的地
點上載數(shù)據(jù)
——采集數(shù)據(jù)的能力
——能快速回復客戶的E-mail和表示對客戶的關照
——提供收費服務
B2B互聯(lián)網
B2B將比B2C大10-15倍。
商家將使用互聯(lián)網進行采購，銷售，拍賣，談判，研究，培訓，建立關系等等。
通用電氣創(chuàng)造了網絡貿易流程，使之能在網上尋問價格，進行談判，并簽下訂單。
Techdata提供電子超大形目錄，包括來自900家廠商的45,000種產品。
Office Depot通過互聯(lián)向5000家公司的40,000用戶提供辦公用品。
B2B中心
電子中心指的是建立在互聯(lián)網基礎之上、并且活動集中在以下方面的第三方媒介：
——行業(yè)垂直——VerticalNet;SciQuest
——業(yè)務過程——Celarix(物流)，OneMediaPlace(媒體購買)
電子中心（E-hubs）通過集合買者和賣者，形成市場流動及降低交易費用來創(chuàng)造價值。
B2B中心的類型
交換（單一市場）：Altra(能源)
目錄集合體：SciQuest;PlasticsNet
拍賣中心：OneMediaPlace.com
逆向拍賣中心:Freemarkets.com
匹配中心：SciQuest
集合中心：WHN Exchange(特許商品)

價格對買者和賣者已日漸透明
——互聯(lián)網半導致低價
在新的B2B互聯(lián)網環(huán)境中的商業(yè)營銷
通過價值透明度與價格透明度相抗衡
用互聯(lián)網加深與客戶的關系
將成本高的客戶服務功能轉移到基于網絡的服務
利用網絡增進對客戶的了解，以改善生產效率
利用網絡提高銷售人員的效率及客戶滿意度
通過價值透明度與價格透明度相抗衡
標出競爭者的價格，同時比較服務和其他特色，并表明你處于什么樣的地位

在ROI模型的基礎上，對你所提供的產品和服務進行客戶調查，并通過B2B中心、你的網站發(fā)布這些調查結果，再經由你的內部網發(fā)送給銷售人員
利用互聯(lián)網加深與關鍵客戶的關系
Baker McKenzie使用 NextPage的NXT3管理軟件，向其客戶提供連續(xù)的合并和收購方面的資料。
——將客戶帶入Baker McKenzie的內部
——增加轉換成本
——減少客戶搜尋資料的人力成本
把高成本的客戶服務轉移到通過網絡服務
現(xiàn)在，Baker McKenzie公司的客戶們不用直接和公司里的人通話，就能回答他們的許多問題了。
——該公司也將其成本維持在比較低的水平，由于M&A服務持續(xù)下降，
所以公司仍能保持價格上的競爭力。
——Baker公司的員工能花更多的時間來干別的更有利可圖的事。
通過客戶數(shù)據(jù)改進生產效率
Carrier公司（空調系統(tǒng)）自1999年開始，將與供應商的交易轉為網上交易
從那時起，他們節(jié)省了完成訂單的時間，減少了存貨成本，同時提高了客戶的滿意度——節(jié)省了100萬美元，存貨周轉率提高了30%
怎么會這樣？現(xiàn)在是根據(jù)需求來生產空調，以前是根據(jù)預測來生產
——供應商也很高興，因為現(xiàn)在他們獲得了有關客戶需求的實時
數(shù)據(jù)，他們的庫存減少了
提高銷售人員的效率及客戶滿意度
Osram 是一家以德國為基地的照明系統(tǒng)公司，使用Livelink向銷售人員公布其技術數(shù)據(jù)。
——銷售代表能更快地回答客戶提出的技術性問題，提高了客戶的
滿意度
——回答得更準確
——在回答客戶的電話時，營銷和銷售人員所花的時間更少
參與者的演練
有名諺語是這樣說的：“第二只老鼠能得到奶酪”
——第一只老鼠被老鼠夾住了，第二只老鼠得到了奶酪。
許多第一代的電子商務企業(yè)現(xiàn)在正陷入困境。
問題是：下一代將如何定位自己才能取得成功？
——選擇已有示范作用的行業(yè)（第一只老鼠）-如eToys
——相對傳統(tǒng)商業(yè)來評價它對客戶的價值（老鼠夾子）-如
Toysrus.com
——找出這個市場，并集中力量定位在該市場以獲得成功（第二只
老鼠）
參與者的演練
誰是第一只老 鼠 .
誰是老鼠夾子？ .
以下方面描述他們的實力/優(yōu)勢（請?zhí)顚懺谙马摚?
——客戶服務
——客戶經驗
——信息/決策支持
——價格
——個性化
——客戶定制
——便利
第二只老鼠要將努力集中在哪方面？
.
參與者的演練
第一只老鼠 老鼠夾子
客戶服務

客戶經驗

信息/決策支持

價格

個性化

用戶定制

便利
未來營銷重點是客戶關系
客戶關系營銷（CRM）
整合數(shù)據(jù)庫營銷


擴大和增加客戶聯(lián)系價值方面，互聯(lián)網增加了新的工具。
同一概念的多種說法
客戶關系營銷（CRM）
數(shù)據(jù)庫營銷
一對一營銷（Peppers and Rogers）
對話或互動營銷
許可營銷
什么是客戶關系管理（CRM）？
客戶關系管理通過有效運用個人客戶的信息，使公司能通過發(fā)展與每一位有價值客戶的關系，為客戶提供卓越的實時服務。公司在了解每一位客戶的基礎上，能為客戶定制市場產品、服務、項目、信息及媒體。
一對一營銷的本質
識別您的目標客戶。
根據(jù)客戶的需求和他們對公司的價值，區(qū)分客戶。
與客戶互動，建立學習型的關系。
根據(jù)客戶要求提供產品、服務及信息。
個性化，定制化及客戶化
個性化指的是在與客戶的聯(lián)系中增加高度接觸的要素。即如何在每一次的接觸中注入情感和人性。

客戶定制指的是起動產品或服務的開發(fā)，從而使產品線符合每一位客戶的愿望。

客戶化指的是公司提供安裝條件、材料及工具，由客戶自己配置自己喜歡的產品、服務和體驗。
數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展
DM的實踐表明，許多大眾市場廣告都沒有什么效果
DM始于目錄、音樂及圖書俱樂部，以及大量發(fā)送大眾郵件的信用卡公司
數(shù)據(jù)庫營銷者能做得更精確，因為他們對每位潛在客戶了解得更多
與大眾郵寄所取得的2-4%的回復率相比，數(shù)據(jù)庫營銷者經常獲得兩位數(shù)的回復率，而且成本更低
數(shù)據(jù)庫營銷取得進展
收集客戶潛在客戶的姓名、地址和資料
保留每位客戶/潛在客戶的下例資料：
——過去的交易
——過去的接觸場合
——人統(tǒng)計資料（年齡、收入、受教育程度、等）
——心理描繪（行為、興趣和意見——AIO）
——媒體描繪（喜歡的媒體）
挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細分市場、消費趨勢等等。
向最有潛力的潛在客戶、而不是每個人派送產品，以近期購買情況、購買頻率及購買金額（RFM）為標準，給他們評分。
數(shù)據(jù)庫營銷
GM有1200萬信用卡用戶的姓名
Blockbuster有3600萬人的姓名
卡夫通用食品公司有3000萬人的姓名
哈苗.戴維森公司有25.6萬人的姓名
House of Seagram擁有1000萬人的姓名
Claridge擁有35萬個活沃的成員
超市、旅館、航空公司、目的地
數(shù)據(jù)庫營銷：Earth`s Best
獲得客房戶的成本
$500/1000個姓名
15%的回復率
$500/150=$3.33
附加成本=$5.00
合計獲得客戶的總成本（CAC）=$8.33

客戶的終身價值
每天2瓶
$0.60/瓶
8個月（240天）
邊際利潤=0.10
合計客戶的終身價值（CLV）=2*0.60*240*0.10=$28.80
開發(fā)雙方認同的數(shù)據(jù)庫：許可營銷
IBM曾經花費數(shù)百萬美金打廣告，只為尋找那些對大量不相關又無目標的傳播進行抱怨的客戶。
IBM決定實施一種協(xié)議數(shù)據(jù)庫，其中包含的客戶都是通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好/反感來自行選擇傳播流的。結果是：客戶滿意度上升了19%，營銷浪費減少了75%，
IBM 發(fā)現(xiàn)，75%的決策者喜歡通過郵件接收信息，只有25%的決策者喜歡通過電話營銷來接收特別的信息和進行對話。
數(shù)據(jù)庫分層
公司想要的是忠誠客戶。但是，并非所有的客戶都想與公司保持親密關系，事實上，忠誠并不是客戶興趣所在。
給客戶分層：白金、金、鐵、鉛
并非所有的客戶都同樣有利可圖：20-80-30法則。
公司要根據(jù)客戶的終身收益率將之分級，并針對更有利可圖的客戶給予更多的注意。
結束語
問題和答案
我們公司將從這里走向何方？評估公司的營銷能力
邁向更卓越營銷的第一步
營銷人員應該考慮的問題
貴公司各部門在產品開發(fā)、銷售、及客戶服務之間，是否有充分合作？
貴公司是否充分整合了廣告促銷、銷售促銷、人員促銷、公共關系及直銷等促銷工具？
貴公司是否基于競爭對手和世界一流企業(yè)進行了足夠的定標測試？
貴公司是否采取了某些措施來保證外包業(yè)務？
貴公司對整合物流供應和有效的消費者反應是否有足夠的介入？
營銷人員應該考慮的問題
貴公司是否已經運用最新銷售自動化工具來武裝自己的銷售隊伍？
貴公司是否有足夠的闖勁，轉入更低成本的渠道？
貴公司是否引入了以活動為基礎的成本計算方法來更準確地測量收益率？
貴公司是否已經建立并運用了資料豐富的客戶數(shù)據(jù)庫？
貴公司是否在有效地使用互聯(lián)網？
貴公司是否已經建立了有效的內部網和外部網？
貴公司是否在有效地管理品牌？
成功的營銷公司的特征
公司將自己占有超級優(yōu)勢的市場作為目標市場，退出或者避免進入原本力量薄弱的市場。
實際上，公司所有員工和所有部門都具有客戶意識和市場意識。
在營銷、研發(fā)、采購、物流及生產各環(huán)節(jié)中保持著良好的合作關系。
在營銷、銷售和客戶服務之間存在著良好的合作關系。
成功的營銷公司的特征
公司建立激勵機制以引導正確的行為。
公司持續(xù)建立新價值，以創(chuàng)造客戶滿意度和忠誠度。
公司通過與強大的供應商和分銷商合作來管理價值讓度系統(tǒng)
公司精通品牌及品牌形象建設之道。
公司能靈活地滿足客戶的多種需求。
貴公司的營銷導向程度如何？
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貴公司的營銷導向程度如何？
一
貴公司的營銷導向程度如何？
一
貴公司的營銷導向程度如何？
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美國科特勒集團高級營銷精英研修