腦靈通整合營銷推廣策略
整合細分 更上層樓 腦靈通整合營銷推廣策略
內(nèi)容提要
合作伙伴介紹
市場分析
半年工作總結(jié)
推廣策略及活動方案
媒介策略
媒介排期
方案評估系統(tǒng)及合作建議

重慶開易廣告有限公司
重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。
開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一, 5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.
現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.


重慶恒宇保健用品有限公司簡介
重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:
完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；
精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；
合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；
優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。

公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。




保姆式服務(wù)



知彼知己 百戰(zhàn)不殆 精準的市場分析
重慶市場格局
2001年市場銷量排名:
一.生命一號
二.三勒漿
三.腦靈通
四.歐得活腦素
五.腦輕松
六.枕中健腦液
（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）

重慶市場格局
2001年市場銷量排名:
一.生命一號
二.三勒漿
三.腦靈通
四.歐得活腦素
五.腦輕松
六.枕中健腦液
（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）


重慶健腦補腦產(chǎn)品 市場特點概述
2002年市場發(fā)展趨勢
A市場總量縮?。?
與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；
B市場集中度繼續(xù)增強：
市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；
C終端競爭趨強：
商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；
D周邊市場開始成熟：
市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；
E產(chǎn)品挖潛：
部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。

主要競爭對手分析
生命一號：
銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量
最高。
核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。
渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。
公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少
量報版。
SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無
返利。







歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。

主要競爭對手分析
三勒漿
銷售：4—6月銷量占全年80%
推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；
核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞
渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝
公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。
SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。

主要競爭對手分析
腦輕松
銷售：緊跟腦靈通運作方式
核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。
渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售
公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。
SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。
問題點： 2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑

主要競爭對手分析
歐德活腦素：
銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。
渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。
公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。
S P：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。



主要競爭對手分析
比蓋茨
本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。


枕中健腦液
本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。



廣 告 分 析 (以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）
2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述
2001年三頻道3-6月廣告分布
生命一號2001年3-6月廣告分布
維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布
三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布
生命一號2002年3-6月廣告分布
維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布
枕中健腦液2002年3-6月廣告投放
康富來腦輕松2002年3-6月廣告分布
三勒漿2002年3-6月廣告投放
補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較
2002年3-6月補腦保健品廣告費用比較
2001年與2002年頻道選擇比較
2001年與2002年各品牌廣告投放比較

SWOT分析
優(yōu)勢
○著名企業(yè),和黃背景
○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品
○中國保健品信譽保證標識
○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗
我們在哪里—— 腦靈通市場格局概述
補腦類市場銷量總體下降。
市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。
前有堵截，后有追兵。
渠道順暢，溝通良好。
終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。
沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。
專有通路（學校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。



上半年工作總結(jié)
上半年工作總結(jié)
啟動日期：2002年2月18號
銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元
銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：
主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家
外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。
鋪貨率：詳見后表。
終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。
包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。
促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。




上半年工作總結(jié)
腦靈通銷量比較分析
2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。

2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。

腦靈通（2001年 VS 2002.3至6月） 投入產(chǎn)出比分析
存在問題總結(jié)

1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。
2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關(guān)活動缺乏整合。
3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。
4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位，
5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）
6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。
7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。
8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。
9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。
10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。




我們要去哪里 ——2003年的任務(wù)
業(yè)務(wù)計劃的實施目標
總目標：1200萬/年
淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）
青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年
市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年

2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)
2002年8月---2002年12月 180萬元

2003年1月---2003年2月 350萬元

2003年3月---2003年5月 570萬元

2003年6月---2003年7月 100萬元

總計：1200萬元
我們應(yīng)該怎么做
——新年度營銷推廣綱要

渠道策略
1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.

2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.

3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).

4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.

5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.

6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.

7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.

營銷組織結(jié)構(gòu)
2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）


2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。

推廣執(zhí)行策略
淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標顧客。
2002年8月----2003年1月；
2003年6----7月；

準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。
2002年12月----2003年1月

旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動
2003年2月----5月；

消費者購買保健品的來源
Insight----腦靈通傳播推廣要點
我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：
記憶好——聰明——成就高——腦靈通。
以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：
“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；
以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。
其它SP/RP/NP活動。
對非旺季學生消費和成年人消費都有拉動作用。










SP生動化要點
  產(chǎn)品陳列標準
“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

 生動化演練
如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標準，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標準等

     SP活動過程圖


（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表


終端作業(yè)模式建議
腦靈通重慶地區(qū) 媒體投放建議


目 錄
媒體建議案說明
目標受眾分析
所選媒體分析
媒體投放策略
媒體投放策略分析
媒體投放行程表
媒體建議案說明
本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月
媒體建議需與投放實際情況進行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進行調(diào)整
投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準
媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒
廣告到達率為預(yù)估百分比


目標受眾分析
目標群體特征
- 年齡界定：12-18歲（使用者） 35-55歲（購買者）
- 目標人群主要針對學生及白領(lǐng)階層
- 性別、文化程度、婚姻無明顯偏向
- 月收入在中等以上的家庭
- 負責購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親






目標受眾分析
目標群體接觸媒體行為

目標受眾分析
不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

目標受眾分析
不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）


所選媒體分析
針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標觀眾群，主要選擇以下媒體組合
- 電視媒體：CQTV—1、 CQTV—2、 CQTV—4、 CQTV—5、 CQTV—7

- 報紙媒體：重慶晨報、重慶商報

- 廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺
所選媒體分析（電視部分）
重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）
- 重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道
- 收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率
保持在12%以上
-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-
54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高
收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘
基礎(chǔ)消費者
- 分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，
暴露頻次極高，接觸受眾面廣
- 欄目選擇：《巴山劇場》15?或30?插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》
5?標版廣告
所選媒體分析（電視部分）
重慶電視臺經(jīng)濟頻道（CQTV—2）
- 重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及
劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進。
- CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，
21：30之后更是只有21.8%
- 21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出
男性觀眾1%
-《 930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道
之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達率高，
固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高
- 欄目選擇：《930感動劇場》 15?插播廣告
所選媒體分析（電視部分）
重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）
- 是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影
視、經(jīng)濟、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達3000
萬人次。
- 從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主
體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向
- 黃金收視時段20：00-22：00
-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分
利用“和平藥房放心藥房”的美譽度和信任度，對產(chǎn)品有相當?shù)?輿論
導(dǎo)向
- 欄目選擇：《天視劇場》 15?或 30?插播廣告、《和平藥房暢銷推
薦品牌》 5?標版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）
重慶電視臺文體娛樂頻道（CQTV—5）
- 是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道
- 18：00-21：30時間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二
- 從18：10起開播的《娛樂場》，主要選播國內(nèi)或港臺的曾經(jīng)播
出且深受觀眾喜愛的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦
為主，女性觀眾比例高達52.8%，對該節(jié)目的忠誠度較高
- 欄目選擇：《娛樂場》 15?或 30?插播廣告
所選媒體分析（電視部分）
重慶電視臺影視頻道（CQTV—7）
- 播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主
-《黃金劇場》是CQTV—7的主打劇場，播放的劇目以熱播港臺
佳劇為主，主要收視人群是25-35歲的中青年觀眾，文化層次較高，收入普遍在中等以上，收視群體相對集中
- 欄目選擇：《黃金劇場》 15?或 30?插播廣告
所選媒體分析（報紙部分）
重慶晨報
- 占據(jù)了重慶地區(qū)整個報紙媒體1/5的市場份額
- 是重慶地區(qū)零售量最大的報紙媒體，發(fā)行量達到25萬份
- 平均每天的閱讀率為50%
- 具有較強的權(quán)威性及時效性，
- 閱讀群主要針對收入比較穩(wěn)定、文化層次中等以上的群體，對社會熱點問題比較關(guān)注的人群
- 在廣告投放形式上采取軟文廣告主要是闡述產(chǎn)品的功效性，利用硬性廣告樹立品牌形象，同時，結(jié)合促銷活動的告知
- 廣告規(guī)格：半版或豎1/4版

所選媒體分析（報紙部分）
重慶商報
- 占據(jù)了重慶地區(qū)整個報紙媒體1/10的市場份額
- 發(fā)行量達到18萬份，家庭訂閱率為52.1%，中老年人群訂報率較高
- 平均每天的閱讀率達到30%，傳閱率為2.58%
- 具有較強時效性、實用性、知識性
- 在廣告投放形式上采取軟文廣告主要是闡述產(chǎn)品的功效性，利用
硬性廣告樹立品牌形象，同時，結(jié)合促銷活動的告知
- 廣告規(guī)格：豎1/4版


媒體投放策略
媒體目標：
- 根據(jù)重慶市場銷售目標與行銷策略，實施媒體策略
- 以產(chǎn)品特質(zhì)“天然DHA腦營養(yǎng)素”為訴求點，持續(xù)傳達產(chǎn)品“有助于增強記憶、消除腦疲勞”的功效性，建立品牌廣泛知名度和提高產(chǎn)品使用率
- 利用媒體組合策略，在重慶地區(qū)目標受眾的到達率Rench：1+ 85.3% 3+ 74.2%
- 平均GRPs800-1200

媒體投放周期：2002年8月—2003年7月

媒體投放預(yù)算：400萬元


媒體投放策略
媒體選擇
- 電視約占總額的80%，即320萬元
- 報紙約占總額的15%，即60萬
- 廣播約占總額的5%，即20萬

媒體投放方式
- 電視：以電視劇插播廣告為主，同時以接觸頻率和暴露頻次較
高的優(yōu)秀欄目加以配合，廣告長度選擇5?、 15?、 30?、60?
- 報紙：以軟性廣告的炒作和硬性廣告配合，來強化目標受眾對產(chǎn)品的關(guān)
注度和促銷活動的告之
- 廣播：以5分鐘專題與10秒的標版廣告的組合，配合促銷活動進
行，對電視、報紙廣告的補充，使廣告的區(qū)域密度性更加合理

媒體投放策略分析
電視媒體采用脈動式與連續(xù)式投放相結(jié)合
- 多個媒體、多個時段采用脈動式與連續(xù)式交叉投放，在重慶地區(qū)目標市場做到高到達率、高覆蓋率、高接觸頻率
- 與此同時，以低千人成本、低媒體費用，高暴露頻次、高到達率的媒體欄目，進行連續(xù)性計劃投放。給目標群體以高的視聽機會，以提高有效到達率，從而引導(dǎo)目標群的購買方向。

報紙媒體采用軟文信息配合硬性廣告
- 利用軟性廣告對產(chǎn)品的功效性進行補充說明
- 通過硬性廣告的宣傳，來提高品牌的知名度，同時配合促銷活動 的告知

媒體投放行程
8月15日—10月31日（電視GRPs不低于2400）
- 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的17.5%，即70萬（詳見媒體排期）
電視約占總額的74%，即51.2萬元
報紙約占總額的20%，即14.3萬元
廣播約占總額的6%，即4.2萬元

11月1日—2003年1月31日（電視GRPs不低于3400）
- 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的25%，即100萬
電視約占總額的80%，即80萬元
報紙約占總額的15%，即15萬元
廣播約占總額的5%，即5萬元

媒體投放行程
2003年2月1日—2003年4月30日（電視GRPs不低于5000）
- 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的37.5%，即150萬
電視約占總額的80%，即120萬元
報紙約占總額的15%，即22.5萬元
廣播約占總額的5%，即7.5萬元

2003年5月1日—2003年7月31日（電視GRPs不低于2700）
- 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的20%，即80萬
電視約占總額的80%，即64萬元
報紙約占總額的15%，即12萬元
廣播約占總額的5%，即4萬元


結(jié) 論
多媒體、多角度的廣告宣傳，充分保證產(chǎn)品廣告同時連續(xù)出現(xiàn)在媒體的多個頻道、多個時段，確保廣告的高頻次、高到達率，提高消費者對本產(chǎn)品的信任度，增強消費者對產(chǎn)品的忠誠度




謝謝大家！

腦靈通整合營銷推廣策略