品牌傳播戰(zhàn)略—低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌
品牌傳播戰(zhàn)略 — —低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌
主講人：韓志輝

中國十大策劃專家
中山大學(xué) MBA營銷學(xué)教授

主要內(nèi)容

一、強(qiáng)勢品牌的價(jià)值
二、品牌內(nèi)涵
三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)
四、操作模式
很多專家會(huì)這樣說品牌：
1、加入WTO，我們面臨著大規(guī)模的‘侵略’，“侵略”我們什么？，是我們民族的生存空間。“憑”的又是什么？就是品牌。
2、從某種意義上說，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。
3、未來的營銷是品牌的競爭。擁有市場比擁有工廠重要的多，而擁有市場的唯一途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌 。
4、目前市場競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭，從根本上講，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征?，F(xiàn)在，許多世界名牌如可口可樂等產(chǎn)品在中國的土地上加工生產(chǎn)，MADE IN CHINA 帶給我們的思考是什么。
5、一件產(chǎn)品可以被競爭對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品容易很快過時(shí)落伍，但成功的品牌是持久不衰的！
產(chǎn)品附加值----微笑曲線

有關(guān)品牌的獨(dú)特看法
品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
什么是品牌
品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”
管理教科書中說，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。
品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費(fèi)者感受的總和。

定義產(chǎn)品和品牌
產(chǎn)品
－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)
－有形的、摸得著、感覺得到、看得見
－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格
－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望
－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)

品牌
－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)
－個(gè)性
－可貴
－信任
－信心
－朋友
－定位
－共享的經(jīng)驗(yàn)
創(chuàng)建一個(gè)品牌
感受

事實(shí)

售價(jià)較高、獲利較高
高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位
更大彈性對(duì)抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌
消費(fèi)者比較寬大為懷
占有率比較穩(wěn)定
通路的杠桿效應(yīng)
產(chǎn)品線延
為何如此？
許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌
過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。
許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效
通路本身開始建立自己的品牌

品牌的內(nèi)核定位
品牌的核心價(jià)值：是
品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。

例：啤酒品牌傳播分析
競爭者傳遞訊息
青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國際知名品牌
燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒
哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒
百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌
例：啤酒品牌定位圖

品牌核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值提煉的原則
高度的差異化和鮮明的個(gè)性
觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界
具備超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力
有利于獲得較高的溢價(jià)
品牌的外在表現(xiàn)
品牌識(shí)別系統(tǒng)
品牌識(shí)別是指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。
產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、符號(hào)識(shí)別……
統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)
營銷是行、傳播是言
溝通方式
品牌傳播積累品牌資產(chǎn)

核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。
溝通方式： 傳播統(tǒng)一信號(hào)、達(dá)成一致信息
消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，每一分營銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，從而達(dá)到低成本創(chuàng)建品牌的目的。
對(duì)象---消費(fèi)者
消費(fèi)者的一致認(rèn)可

“消費(fèi)者心目中的烙印”
專家如是說：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”

創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。
品牌的最終贏利能力





品牌直通車的特點(diǎn)：
1、直通：直接設(shè)定品牌目標(biāo)，根椐目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定品牌的核心價(jià)值做好品牌定位。只對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳輸。
不是自然發(fā)展形成；不是有事需要宣傳，而是在有些情況下，因宣傳需要才有“事”。
2、快速：直接設(shè)定到達(dá)目標(biāo)所需的路徑、軌跡。
3、低成本：推廣品牌與推廣產(chǎn)品相結(jié)合，用低成本建設(shè)強(qiáng)勢品牌，同時(shí)給企業(yè)來收益。






我們的啟示：
1、打造強(qiáng)勢品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。
2、品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分必須以水滴石穿的定力長期維護(hù)。
3、在中國市場情況下可以迅速打造出一個(gè)強(qiáng)勢品牌。
4、用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng) 。
5、品牌是資產(chǎn)必須科學(xué)管理、逐步累積。
6、理性品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，分利用品牌資源獲取更大的利潤 。

品牌傳播戰(zhàn)略—低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌