市場營銷信息系統(tǒng)
第三講 營銷信息系統(tǒng)
一、市場營銷信息系統(tǒng)
營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成：

內部報告系統(tǒng)：
營銷情報系統(tǒng)：
營銷調研系統(tǒng)：
營銷分析系統(tǒng)：
二、市場調研（參見Ｐ107)
市場調研需求者：
內部用戶：企業(yè)高層管理者；市場營銷各部
門；其他部門。

外部用戶：供應商；分銷商；其他中介機構；
特許經(jīng)營者。

市場調研提供者：
企業(yè)自身的市場調研部門
委托市場調研公司
（綜合市場研究咨詢公司、專題調研公司、行業(yè)信息服務公司、數(shù)據(jù)搜集公司）
其他調研途徑（網(wǎng)上信息、大專院校的教授與學生）

市場調研基本內容
行業(yè)市場環(huán)境研究（宏觀、微觀、企業(yè)）；
市場研究（潛量、趨勢、特征、購買行為、品牌偏好、顧客滿意度）
競爭者研究（戰(zhàn)略優(yōu)勢、反應模式）
產(chǎn)品研究（概念、開發(fā)、品牌、包裝、服務）；
價格制定（成本、彈性、需求分析）；
分銷（渠道、倉儲、運輸）；
促銷（消費動機、廣告設計、促銷手段）；
市場調研基本程序
確定調研目標(探測性、描述性、因果性）
制定調研計劃（制定綱要、調研方法等）；
收集市場信息（文案調研、實地調研）；
分析市場信息（利用統(tǒng)計方法
對資料進行加工整理）；
提出調研報告（撰寫和呈遞調
查報告）。
市場調研基本方法
抽樣技術
問卷調查
深度訪問
實地觀察
實驗法
等等

市場調研評價
良好調研特點：
方法科學
價值成本比合理
大膽假設與小心求證
職業(yè)道德
調研障礙：
對市場調研的偏見
行業(yè)人員素質水平
調研結果的準確性與及時性
市場服務理念
三、市場需求衡量
市場需求范圍的界定:
空間的界定(如,某國市場,某地區(qū)市場);
時間的界定(如,近期市場,中期市場,遠期市場);
產(chǎn)品的界定(如,洗滌用品市場,洗衣粉市場,某一品牌洗衣粉市場);
市場的界定(如,潛在市場,有效市場,服務市場,滲透市場)。

市場界定水平圖
（二）行業(yè)市場潛量、需求量和市場預測值
行業(yè)市場潛量：特定市場最大的需求規(guī)模，它包括已經(jīng)實現(xiàn)的市場需求量和未實現(xiàn)的市場需求量。

行業(yè)市場需求量：在市場潛量一定的前提下，經(jīng)過全行業(yè)的營銷努力，全社會可實現(xiàn)的市場需求總量。

行業(yè)市場預測值：與預期的行業(yè)營銷努力水平或行業(yè)營銷計劃方案相對應的市場需求量。

市場銷售額：與已實現(xiàn)的行業(yè)營銷努力水平相對應的市場需求量。
(參見教材P124圖4-4市場需求函數(shù))
(三) 企業(yè)市場潛量、市場需求量和市場預測值
企業(yè)市場潛量：指企業(yè)的營銷努力水平相對競爭對手不斷增大時，其市場需求量所能達到的最高極限。
企業(yè)市場需求量：表現(xiàn)為在全行業(yè)市場需求總量中企業(yè)所占有的市場份額。
企業(yè)市場預測值：在企業(yè)所制定的營銷計劃的基礎上，對未來特定時期內目標市場所實現(xiàn)的銷售水平的預期。
企業(yè)市場需求量影響因素：
全行業(yè)市場需求量：
市場潛量
行業(yè)營銷努力




問 題：
討 論 題
案 例 分 析

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