營(yíng)銷(xiāo)講義集錦
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 主　編　蘇亞民 副主編　傅慧芬 主　講　周建波 本門(mén)課共分五篇： 第一篇：營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第三篇：確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)組合 第五篇：營(yíng)銷(xiāo)控制 第一篇：營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 第一章 需求和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理 哲學(xué)是對(duì)世界、人類(lèi)社會(huì)和人類(lèi)自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和 社會(huì)及人和人之間的關(guān)系。作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也是這樣。 （發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿(mǎn)足需求） 一、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的市場(chǎng) 1.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)出現(xiàn)的原因 A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過(guò)于求； B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過(guò)于求； 取決于　　　　　　取決于 生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的發(fā)展 凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相 適應(yīng)就必須刺激需求。 B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 消費(fèi)者收入增長(zhǎng)－－具有購(gòu)買(mǎi)力－－生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力－－科技的發(fā)展 “日新月異”－－勞動(dòng)生產(chǎn)率提高－－消費(fèi)者收入增長(zhǎng) 2.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象、本質(zhì)及目的 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消 費(fèi)者手中的全過(guò)程。 產(chǎn)品即能夠給人帶來(lái)各種滿(mǎn)足和享受的東西。 有形產(chǎn)品：看的見(jiàn)、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品：看不見(jiàn)、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過(guò)程 第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求） 1.只可意會(huì)不可言傳； 2.言不由衷＜節(jié)儉、崇儉＞； 3.生產(chǎn)者自身的原因； 第二個(gè)環(huán)節(jié)：開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（滿(mǎn)足需求） 弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過(guò)高” 第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品） 由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可能不能使前兩個(gè)環(huán) 節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。 第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)） 第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷(xiāo) （將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終達(dá) 到信賴(lài)的階段。） 第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷(xiāo)（銷(xiāo)售渠道） 商品銷(xiāo)售的高速公路、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí) 調(diào)整。 最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù) （讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來(lái)的滿(mǎn)足之外，還能等到一些額外的心理的滿(mǎn)足和享受－ －安全感和尊嚴(yán)感及便利） 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿(mǎn)足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿(mǎn)足需求有兩個(gè)含意 ：假如發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿(mǎn)足，做到利潤(rùn)的最大化；假如你沒(méi)有能力 加以滿(mǎn)足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的目的是通過(guò)提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。即“雙贏”。 3.營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的區(qū)別與聯(lián)系 共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，創(chuàng)造利潤(rùn)的最大化；不同：營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)發(fā)現(xiàn) 了消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足其需求，提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，來(lái)贏得自己利潤(rùn)的最大化，是 雙贏的過(guò)程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷(xiāo)是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿(mǎn)足，主要考慮企業(yè)是否 得到滿(mǎn)意的利潤(rùn)（生產(chǎn)者主權(quán)）。 02 4.兩種需求觀 現(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。 潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。 現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿(mǎn)足哪一種呢？ 潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一 家別無(wú)分店”，與眾不同。 中國(guó)自古對(duì)商人的評(píng)價(jià)是極端的兩類(lèi)： 奸商和儒商 　　　　“儲(chǔ)以待乏” 生產(chǎn)者在滿(mǎn)足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次： 適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求 適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)階段需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。 5.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的市場(chǎng) “非營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的市場(chǎng)”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)： 是購(gòu)買(mǎi)者和供給者或者說(shuō)是買(mǎi)賣(mài)雙方時(shí)間和空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)格和均衡 數(shù)量的出現(xiàn)。 [pic] 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的市場(chǎng) 　　專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者說(shuō)是專(zhuān)門(mén)研究需求一方的情況 。 市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義）＝人口（主體）＋購(gòu)買(mǎi)欲望（精神的滿(mǎn)足）＋購(gòu)買(mǎi)力（增加）＋購(gòu) 買(mǎi)途徑（規(guī)模） 6.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用 　　　“生活處處是營(yíng)銷(xiāo)” 是“取”和“予”的關(guān)系： 　　“欲取之，必先予之” “生活處處是營(yíng)銷(xiāo)” 　　例如：“媒人” 　　再如：“學(xué)校招生” 　　再比如：“談戀愛(ài)” 歷史故事： 陳平（漢代劉邦的丞相） 　　　“虎落平陽(yáng)遭犬欺” 　“男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎” 　　潛在需求－－車(chē)轍 　　據(jù)此也可以看出“生活處處是營(yíng)銷(xiāo)” 03二、顧客讓渡價(jià)值 　其所探討的是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中追求的是什么？顧客是怎樣計(jì)算自己這個(gè)追求的？ 顧客為什么要購(gòu)物？顧客購(gòu)買(mǎi)的是這個(gè)產(chǎn)品給他帶來(lái)的滿(mǎn)足和享受，或說(shuō)顧客追求的是 效應(yīng)。效應(yīng)是滿(mǎn)足和享受的程度。 計(jì)算方法： 購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品帶來(lái)的總的滿(mǎn)足和享受－所付出的總的代價(jià)＝效用（在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上就叫“讓渡 價(jià)值”） 總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值 1.產(chǎn)品價(jià)值 　是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的滿(mǎn)足。 “消費(fèi)者的滿(mǎn)足程度是在不斷變化的?！?2.服務(wù)價(jià)值 是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。 服務(wù)態(tài)度： 　　要看他是否“誨人不倦” 　　　“邊際收益遞減” 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意的問(wèn)題： 1）消費(fèi)者是非專(zhuān)家，其提出問(wèn)題是自然的； 2）有消費(fèi)者來(lái)提問(wèn)題，說(shuō)明其對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷(xiāo)的出去，是好現(xiàn)象； 3）生產(chǎn)者、營(yíng)銷(xiāo)者的回答不是沒(méi)有回報(bào)的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn) 品，就能達(dá)到利潤(rùn)的最大化。 服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量） 　“有問(wèn)必答”、“舉一反三” 3.欣賞價(jià)值 就是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。 美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。 為社會(huì)造福是“試金石” 4.品牌價(jià)值 品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。 消費(fèi)者是“非專(zhuān)家” 具有“從眾心理” 總成本＝產(chǎn)品成本＋時(shí)間成本＋體力成本＋心理成本 產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價(jià)值。 時(shí)間成本是指消費(fèi)者貨比三家的過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間的增加。 體力成本是指消費(fèi)者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。 心理成本是指購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來(lái)的矛盾和沖突。 總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值 在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但可以提高總價(jià)值，而且還能降低總成本。 　　“顧客讓渡價(jià)值” 三、營(yíng)銷(xiāo)管理 消費(fèi)者的效用是可以計(jì)算的，是“總價(jià)值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話(huà)講是“...
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