消費(fèi)者行為
對(duì)態(tài)度(attitude)的研究是社會(huì)心理學(xué)的中心課題之一：
態(tài)度如何產(chǎn)生、維持和改變？如何影響人們的思想、情感和
行為？
消費(fèi)者行為研究中：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、廠商、自己的態(tài)
度影響消費(fèi)行為。
1、定義：
態(tài)度是一種集中反映個(gè)體對(duì)特定的個(gè)人、團(tuán)體、事物、行為
和思想的評(píng)價(jià)的認(rèn)知表征。
“In a consumer behavior context，an attitude is a
learned disposition to behave in a consistently
favorable or unfavorable way with respect to a given
object.”----Schiffman，1995，240.
態(tài)度有正面、負(fù)面和中性之分
態(tài)度也有強(qiáng)弱之分（教材P129）
2、態(tài)度的測(cè)量： 態(tài)度本身不能直接測(cè)量，但態(tài)度的表達(dá)可以直接或間接地測(cè)量。
(1)直接測(cè)量：
自我陳述法（self-report）：態(tài)度量表
社會(huì)期許性作答偏差（social desirability response bias）：人們采用他們認(rèn)為其他人接 納或稱許的方式來行動(dòng)的傾向。（測(cè)謊題）
觀察法：由自愿性行為來推斷態(tài)度
3、態(tài)度的功能：
態(tài)度的功能理論（functional theory of attitudes，Daniel Katz，1960），教材P124-125。
(1)效用功能
(2)價(jià)值表現(xiàn)功能
(3)自我防御功能
(4)認(rèn)識(shí)功能
另一種提法：
（1）對(duì)象評(píng)估功能（object appraisal function）:態(tài)度是對(duì)特定對(duì)象的評(píng)價(jià)，可以幫助人們掌握環(huán)境。
（2）價(jià)值表達(dá)功能（value expressive function）:態(tài)度幫助人們表達(dá)真實(shí)自我、表明立場(chǎng)觀點(diǎn)、獲得和維持與他人的關(guān)系。
4、態(tài)度的構(gòu)成：態(tài)度的ABC模型：（教材P125）
認(rèn)知信息（cognition）--有關(guān)態(tài)度對(duì)象的知識(shí)
情感信息(behavior)--由態(tài)度對(duì)象喚起的感情和情緒
行為信息(affect)--有關(guān)人們過去、現(xiàn)在、將來與態(tài)度對(duì)象
的互動(dòng)情況的知識(shí)
當(dāng)信息不一致時(shí)，態(tài)度如何形成？這時(shí)人們會(huì)不會(huì)形成一種中庸的、空洞的態(tài)度？有不少機(jī)制幫助人們避免或解決不一致。
收集單方面的信息
對(duì)不同的信息給予不同的權(quán)重
易得性信息決定態(tài)度
信息的整合方式：代數(shù)式 / 構(gòu)型式
例：對(duì) TOSHIBA 筆記本的態(tài)度
信息整合以后就可以形成一個(gè)總的認(rèn)知表征，態(tài)度成為各種信息的一個(gè)速記性替代物。
態(tài)度的多元屬性模型（multi-attribute attitude models）
基本假定：消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的態(tài)度（評(píng)價(jià)）取決于他對(duì) 該對(duì)象多重屬性的了解。
基本要素：
態(tài)度標(biāo)的物的屬性
對(duì)于態(tài)度標(biāo)的物的信任
某一屬性對(duì)于消費(fèi)者的重要性
態(tài)度= C1W1 + C2W2 + C3W3 + • • •

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