團體直銷模式設計與方案實施項目建議書
團體直銷模式設計與方案實施 項目建議書
今日議題
項目背景和初步分析
項目工作基本思路
項目工作內容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介
項目背景
手機市場在中國經歷了高速增長之后，市場容量仍在不斷擴大；
但眾多生產廠家的相繼加入，導致了手機市場上的“群狼效應”，手機的利潤被不斷攤??；
MOTOROLA市場份額沒有明顯上升,現行的銷售渠道遇到了挑戰(zhàn)；
MOTOROLA決定在現有銷售渠道之外，探討開辟新的銷售渠道的可能性以提升市場占有率和改善銷售利潤。
MOTOROLA希望通過渠道革新, 從單一的“分銷”模式轉變成“分銷+團體直銷”模式，提高市場占有率
團體直銷的定義
團體直銷指廠家將產品直接大批量地銷售給團體消費者，中間不經過任何代理與分銷渠道的行為。

團體消費者是集體性的大宗消費品購買與直接使用者，如企業(yè)、政府機關、學校和社團組織等。

團體消費者的主要購買目的
業(yè)務用消費：團體消費者大批量購買手機分配給自己的員工使用。

捆綁銷售用：團體消費者大批量購買手機用以和自己的產品形成捆綁再銷售給最終消費者。

禮品或福利：團體消費者大批量購買手機用于饋贈與其有業(yè)務往來的供應商、購買商或獎勵自己的員工。
為了深入了解團體消費的需求，新華信組織了抽樣調查。
調查主要集中在位于北京市的政府機關，外資企業(yè)，國內企業(yè)（國有企業(yè)、上市公司和民營企業(yè)）。政府機關以國務院部委及直接下屬的廳局為主。企業(yè)以規(guī)模大并有代表性的為主。

調查主要以電話訪談的形式進行。

調查主要考察潛在客戶團體購買的模式、購買力和購買目的。
新華信的抽樣調查涉及 60 家政府機構和企業(yè)，分布如下：
考慮到不同行業(yè)團體需求的可能差異性，新華信的調查涵蓋了不同的行業(yè)。
新華信的調查結果顯示：當前團體消費的需求并不大
新華信調查的團體消費的當前需求分布
業(yè)務用團體消費的開發(fā)潛力不大，需求將繼續(xù)萎縮。
在業(yè)務用團體消費上，政府部門占了較大的比例，約有 40% 的政府部門當前有團體采購現象，在企業(yè)中則不到10%。

但是，作為業(yè)務用的團體消費，購買力極其有限，客戶分散而且購買周期長 （一般 3 到 4 年）。

現在的手機需求越來越講究個性化。據新花信調查：絕大部分企業(yè)和政府機關對業(yè)務用手機的購買模式為：個人購買然后報銷。在發(fā)生當前團體購買行為的消費者中，50% 的消費者表明未來團體購買業(yè)務用手機將會減少。

新華信認為：作為業(yè)務用團體直銷的開發(fā)成本高且需求小，不適宜手機制造商大面積直接開發(fā)。
作為禮品用的團體消費，值得關注。
在被調查的企業(yè)中，20% 的外資企業(yè)和 3% 的國內企業(yè)有團體購買手機用做禮品的行為，值得關注。

考察禮品用的團體消費行為，多用以大型制造類或流通類企業(yè)獎勵下游的分銷商。數量可觀（具體數據有待調查），發(fā)生次數多。

目前，禮品用的團體購買行為主要發(fā)生在一級代理商和二級代理商層次。


作為捆綁銷售用途的團體消費，具有很大的開發(fā)潛力。
雖然當前并沒有出現很多捆綁銷售的團體消費行為，但是極具開發(fā)潛力，可能會成為未來手機銷售的一個很大增長點。

捆綁銷售潛在團體消費者眾多，購買力強大，發(fā)生次數多。

捆綁銷售用團體消費舉例：

類型 購買客戶

和電信服務捆綁 移動電信服務運營商
和電腦產品捆綁 電腦產品制造商
和世界品牌高檔服裝、皮具或化妝品捆綁 服裝、皮具和化妝品代理商
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經過初步分析，新華信認為：團體直銷作為手機產品的一個新的銷售渠道，具備開發(fā)價值。
考察團體消費的用途，新華信認為：Motorola 應著重開發(fā)手機產品作為捆綁銷售和禮品的團體消費者，放棄開發(fā)作為業(yè)務消費用的團體消費者。

下一步工作應著力于市場的進一步分析，在市場細分的基礎上選擇目標團體消費者，估計市場的總量，選擇相應的市場開發(fā)策略，并建立直銷團隊和管理流程以支持市場的開發(fā)。
今日議題
項目背景和初步分析
項目工作基本思路
項目工作內容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介
MOTOROLA希望同管理咨詢公司合作,設計和實施團體直銷，解決五個基本問題
如何建立結構簡單、運行有效、便于實施的“團體直銷”模式？
“團體直銷”如何管理？相應的組織架構、管理部門職責和管理流程如何設計？
直銷隊伍如何組建、管理和激勵？
“團體直銷”的物流、信息流如何設計并有效監(jiān)控？
“團體直銷”如何分地區(qū)，分行業(yè)、分步驟的在全國推廣？
項目工作思路
新華信的MOTOROLA “團體直銷2+2”咨詢方案
MOTOROLA “團體直銷”體系應該包括五個方面的內容
具體地講, 新華信將協助MOTOROLA完成以下兩大方面的工作
在可行性研究的基礎上設計MOTOROLA團體直銷模式
完成直銷系統的組織架構工作和區(qū)域化分
提交組織管理制度和管理流程報告
提交包括薪酬結構設計在內的人力資源管理與規(guī)劃報告
提交MOTOROLA物流規(guī)劃方案


協助MOTOROLA處理直銷系統與分銷渠道的沖突
協助MOTOROLA在北京開展團體直銷試點
根據MOTOROLA提出的要求，協助MOTOROLA在北京之外的其它三個地區(qū)開展第二階段團體直銷試點
今日議題
項目背景和初步分析
項目工作基本思路
項目工作內容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介

新華信認為團體直銷成功的關鍵因素之一是設計出符合市場需求的團體直銷模式
團體直銷模式的研究從團體消費者分析入手

新華信認為從組織管理角度考慮，可按照地理位置劃分團體直銷區(qū)域

具體在市場營銷方面，還可以按照客戶性質，進一步加以細分
團體直銷區(qū)域劃分
區(qū)域劃分的基礎是對團購目標市場進行深入研究
目標客戶分布
目標客戶細分
目標客戶消費需求
目標客戶消費習慣
市場容量與市場競爭態(tài)勢
目標市場競爭者情況調查
并充分考慮到MOTOROLA現有的銷售渠道
現有分銷渠道基本情況
各代理商、分銷商、經銷商利益分配情況
渠道的密度與效率

“直銷人員工作小組”是新華信在考慮組織與團隊建設時的一個基本出發(fā)點
營銷組織不僅僅是機構設置的問題，還包括制度、流程等軟性環(huán)境的設計
依據產品、顧客的不同，新華信將采取不同的導向來設計銷售組織
新華信認為對于初創(chuàng)階段的銷售組織而言，扁平化的組織結構將更具效率和易于控制
對于工作靈活的直銷人員，工作小組的工作方式更有利于小組成員間的相互激勵與約束
組織管理制度和管理流程設計的基本內容
成功的直銷人員管理應該是組織管理、市場化管理和員工自我管理三個方面的有機結合
直銷隊伍組建：根據營銷區(qū)域, 選擇不同特質的直銷人員
明確直銷人員職責
直銷人員的使命
加強對直銷人員的日常管理
建立科學全面的直銷人員績效評估體系
常用直銷人員業(yè)務考核量化指標方案

物流規(guī)劃的核心是效率與成本
信息流規(guī)劃則要體現出信息的及時、準確、全面溝通與反應
一個完整的物流系統包括物流作業(yè)系統和物流信息系統兩部分
下列五種形式的物流企業(yè)中，與直銷結合得更緊密的是第一類企業(yè)---專業(yè)的物流配送中心
MOTOROLA可通過考查物流配送中心的選址及其配送區(qū)域的劃分來判斷其配送能力
對MOTOROLA而言，存貨管理在整個物流系統中顯得尤為重要
系統的高效運轉，必須使來自客戶、直銷人員、物流與庫存、管理部門的信息得到有效的溝通
根據方案制定情況，以及協助MOTOROLA進行“小試”和“中試”后發(fā)現的問題，新華信將會同MOTOROLA有關部門確定“團體直銷”模式在全國分地區(qū)，分行業(yè)實行的時間表
今日議題
項目背景和初步分析
項目工作基本思路
項目工作內容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介
項目小組構成
項目的組織安排
方案一：項目時間進度安排
方案一：項目報價
項目6人6周
項目咨詢費用為人民幣壹百肆拾肆萬整
項目組人員為項目赴委托方辦公機構所在地（包括總部及分支機構）和競爭對手處進行深入訪談和實地調查的差旅費（飛機票、火車票、汽車票、出租車費、餐費和住宿）由客戶方負責承擔。
正式咨詢費用、具體付款方式和辦法待項目內容雙方確認后，以正式簽訂的《管理咨詢服務協議書》為準。
方案二：項目時間進度安排
方案二：項目報價
項目6人10周
項目咨詢費用為人民幣貳佰肆拾萬元整
項目組人員為項目赴委托方辦公機構所在地（包括總部及分支機構）和競爭對手處進行深入訪談和實地調查的差旅費（飛機票、火車票、汽車票、出租車費、餐費和住宿）由客戶方負責承擔。
正式咨詢費用、具體付款方式和辦法待項目內容雙方確認后，以正式簽訂的《管理咨詢服務協議書》為準。
今日議題
項目背景
項目工作基本思路
項目工作內容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介
項目背景和研究目的
1997年后中國手機銷售渠道發(fā)生深刻變化
摩托羅拉現行銷售渠道的效率遇到挑戰(zhàn)
摩托羅拉決定對現行銷售渠道進行研究和調整
1、在中國現階段，縮短分銷體系的層級是:“把利潤還給生產商”的一個有效辦法
2、“建立能夠控制的專賣店網絡”是控制分銷渠道的良策
要實現上面的策略有四個前提：
1、按區(qū)域劃分經銷商的銷售范圍；

2、加強對價格的有效控制，減少經銷商的利潤空間；
實行返利政策，使返利成為經銷商主要利潤來源，用返利控制經銷商；

3、對經銷商實行嚴格管理；

4、建立基于ERP的電子商務系統以保證分銷系統效率；
1、按區(qū)域劃分經銷商的銷售范圍
2、加強對價格的有效控制，減少經銷商的利潤空間；實行返利政策，使返利成為經銷商主要利潤來源，用返利控制經銷商
3、對經銷商實行嚴格管理
4、建立基于ERP的電子商務系統以保證分銷系統效率
但是，上述策略的潛在風險是：
今日議題
項目背景
項目工作基本思路
項目工作內容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介
選擇新華信管理咨詢的優(yōu)勢
同 Motorola營銷部門的合作經驗
同移動服務運營商的合作經驗和關系
新華信中西合壁的優(yōu)勢
對中國消費者和市場的深入理解和眾多的營銷管理成功案例
新華信專門的電信市場研究部門和數據

新華信管理咨詢簡介
新華信成立于1992年，是中國本土最大和最早的管理咨詢公司之一，總部位于北京，在上海和廣州設有分公司。截至目前，新華信擁有300名全職專業(yè)咨詢顧問和研究人員。
新華信管理咨詢的特色表現在西方管理知識和經驗與中國豐富實踐的珠聯璧合。
新華信管理咨詢擁有一支畢業(yè)于國際國內一流商學院 (如芝加哥大學、歐洲工商管理學院、哈佛大學、北京大學和清華大學) 的強大專業(yè)咨詢師隊伍。咨詢師們除了擁有良好的教育背景以外，均具備多年國內或國際一流企業(yè)的實際工作經驗。
新華信在中國管理咨詢業(yè)界創(chuàng)造的“第一”
新華信管理咨詢的使命和宗旨
新華信管理咨詢的優(yōu)勢
新華信管理咨詢的五大優(yōu)勢是：
1、對西方現代管理的精深理解和實踐經驗與中國市場的豐富管理實踐經驗
2、畢業(yè)于國內外一流商學院的高素質專業(yè)咨詢師
3、在中國市場各行各業(yè)的近百個管理咨詢成功案例
4、在管理咨詢行業(yè)的專業(yè)信譽和品牌
5、以實施性和客戶最終價值最大化為目標的過程咨詢
新華信管理咨詢的團隊
新華信管理咨詢的領域包括公司戰(zhàn)略、組織架構、營銷、人力資源、業(yè)務流程、信息技術等多個方面
新華信的經驗分布于各行各業(yè)
新華信管理咨詢的部分客戶清單
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