實(shí)用推銷技巧講座
實(shí)用推銷技巧講座 第一講 顧客：推銷事業(yè)的基礎(chǔ) 　　一位美國(guó)管理專家評(píng)論道：“中國(guó)人學(xué)會(huì)外國(guó)人的生產(chǎn)技術(shù)并不難，但學(xué)會(huì)外國(guó)人的 推銷技術(shù)則比較難”。原因在于，我國(guó)一些推銷人員從未從科學(xué)的角度看待推銷。推銷是 一門(mén)科學(xué)，提高推銷業(yè)績(jī)，需要掌握科學(xué)的推銷原則和方法。這正是本刊開(kāi)設(shè)《實(shí)用推銷 技巧》講座的目的。 　　推銷分為四個(gè)階段：向顧客推銷你自己、推銷產(chǎn)品利益、推銷產(chǎn)品本身、推銷服務(wù) 。本講座以此為主線，以成功的推銷實(shí)踐為依據(jù)，力求實(shí)用、新穎、科學(xué)，使讀者有所 啟發(fā)。對(duì)本專欄有何意見(jiàn)、建議和要求，請(qǐng)來(lái)信告訴我們。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　一、推銷需要掌握基本功 　　如何提高推銷能力?一位日本推銷專家指出：“一個(gè)三流的推銷員欲成為一位出類拔 草的一流的推銷員應(yīng)該怎么做才好?擺脫自以為是的傳統(tǒng)做法，扎扎實(shí)實(shí)地掌握作為專業(yè) 推銷員的基本功，除此之外，別無(wú)它法?！币龊猛其N工作，推銷員必須具備5個(gè)方面能 力： 　　1．尋找和識(shí)別準(zhǔn)顧客的能力。推銷員走出工廠大門(mén)，要能從茫茫人海中尋找到推銷 對(duì)象，這是推銷過(guò)程的首要環(huán)節(jié)。一般而言，你的銷售額與你尋找到的準(zhǔn)顧客的數(shù)量成 正比。 　　2．說(shuō)服的能力。推銷就是說(shuō)服。推銷過(guò)程就是推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段 去說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。推銷員只要能成功地說(shuō)服顧客，就能夠最后達(dá)成交易。 　　3．消除顧客異議的能力。推銷過(guò)程中的障礙來(lái)自顧客的拒絕，推銷是從被顧客拒絕 開(kāi)始的，只有戰(zhàn)勝顧客的拒絕，才能贏得推銷成功。 　　4．與顧客達(dá)成交易的能力。成交是推銷的目標(biāo)，與顧客達(dá)成交易，才是成功的推銷 。 　　5．重復(fù)交易的能力。成交并非是推銷活動(dòng)的結(jié)束，而是下次推銷活動(dòng)開(kāi)始。維持與 顧客的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系，是成功的不二法門(mén)。與顧客建立穩(wěn)固關(guān)系，需要真誠(chéng)、策略和技 巧。 　　推銷是一門(mén)科學(xué)，它要求推銷員扎扎實(shí)實(shí)地掌握推銷的基本原則和方法；推銷是一 門(mén)藝術(shù)，它要求推銷員靈活地運(yùn)用推銷的原則和方法。懂得這個(gè)道理的推銷員才能成功 。 　　二、推銷是為顧客謀利益的工作 　　什么是推銷?有人說(shuō)最高明的推銷員是向乞丐推銷防盜門(mén)、向和尚推銷生發(fā)精、向禿 子推銷梳子、向瞎子推銷燈炮的人。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，所謂推銷，就是賣(mài)東西，即 推銷的中心問(wèn)題，就是賣(mài)出商品，賺取利潤(rùn)。這種認(rèn)識(shí)，把產(chǎn)品銷售出去看作是推銷的 唯一目標(biāo)。我們說(shuō)，這不是指導(dǎo)推銷的正確觀念，因?yàn)椋其N員不可能通過(guò)欺騙或強(qiáng)暴 使顧客購(gòu)買(mǎi)他們不需要的產(chǎn)品來(lái)贏得銷售成功。 　　推銷的目標(biāo)是雙重的，既要售出產(chǎn)品，又必須滿足顧客的需要。因?yàn)椋其N活動(dòng)不 僅涉及推銷員，而且涉及顧客，推銷是賣(mài)和買(mǎi)的統(tǒng)一。沒(méi)有顧客的購(gòu)買(mǎi)，推銷員就不能 把產(chǎn)品賣(mài)出去。推銷過(guò)程，首先是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程，其次是推銷員售出產(chǎn)品的過(guò)程 。所謂買(mǎi)賣(mài)買(mǎi)賣(mài)，先買(mǎi)后賣(mài)。因此，推銷員要將產(chǎn)品推銷出去，就必須了解顧客的需要 ，刺激顧客的需求欲望，促使顧客自覺(jué)購(gòu)買(mǎi)。 　　所以，推銷就是幫助顧客滿足其需要。一切推銷策略的運(yùn)用，旨在滿足顧客的需求 欲望和解決顧客的問(wèn)題，同時(shí)，籍以達(dá)到企業(yè)獲利的目的。推銷員，必須協(xié)助顧客使他 們得到想要的東西，然后自己才能賺錢(qián)。 　　推銷員不要光想如何賺顧客的錢(qián)，而要先想如何滿足顧客的要求，使顧客樂(lè)意掏錢(qián) 買(mǎi)你的商品。 　　對(duì)推銷內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)應(yīng)把握3點(diǎn)： 　　——推銷就是發(fā)覺(jué)和說(shuō)服顧客買(mǎi)。推銷員的努力不應(yīng)放到如何去“賣(mài)”上，而應(yīng)協(xié)助顧 客使他們的需求得到滿足，然后自己再推銷商品。推銷員要了解顧客的需要，說(shuō)服顧客 ，使他們相信你所推銷的商品確實(shí)能滿足其需要；或使顧客相信他確實(shí)存在著對(duì)你的商 品的需要。是否理解這一點(diǎn)很重要。美國(guó)施樂(lè)公司推銷專家蘭迪克說(shuō)：“明確顧客的真實(shí) 需求，并說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足這一需求，是改善推銷，將推銷成績(jī)由平均水平提高 到較高水平的關(guān)鍵?！?　　——推銷是買(mǎi)也得利賣(mài)也得利的公平交易活動(dòng)。要想使生意做得好，就得使買(mǎi)賣(mài)雙方 都滿意，沒(méi)有一方受到損失。推銷是一種雙贏活動(dòng)，推銷員得到利潤(rùn)，顧客得到了產(chǎn)品 利益，買(mǎi)者歡喜，賣(mài)者得意。推銷員不能為把產(chǎn)品推銷出去而損害顧客的利益。 　　——推銷不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是要和顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù) 關(guān)系，在企業(yè)景氣時(shí)，會(huì)把企業(yè)的成功推向高潮；在企業(yè)不景氣時(shí)，則會(huì)維持企業(yè)的生 存。而要建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，企業(yè)和推銷員要維護(hù)顧客的利益，向顧客推銷服務(wù)。 　　三、顧客至上主義 　　在推銷活動(dòng)中，最重要的是顧客而不是推銷員自己。“顧客至上”，道理簡(jiǎn)單但做起 來(lái)則難。 　　許多人都是以“自我”為中心的，他們?cè)谔幚韱?wèn)題時(shí)，首先想到的是自我保護(hù)和自身 利益。要提高銷售業(yè)績(jī)，推銷員必須變自我為主為顧客為主。一位推銷專家指出：推銷 是一種壓抑自己的意愿去滿足他人欲望的世界。盡管這很困難，但能否站到顧客的立場(chǎng) 上為顧客著想，是決定推銷成績(jī)的重要因素。推銷專家指出成功者和失敗者的不同： 　　推銷成績(jī)不良者愛(ài)護(hù)自己高于一切,給顧客以冰冷的感覺(jué),首先考慮自己的利益,自己 的方便與否高于一切，表情總是冷若冰霜，待顧客以理?yè)?jù)爭(zhēng)；推銷成績(jī)優(yōu)秀者以極大的 熱情接待顧客，給對(duì)方以溫暖的感覺(jué),首先考慮對(duì)方的利益對(duì)方的方便與否高于一切，表 情總是友好和善對(duì)待顧客以情相勸；推銷員唯有站到顧客的立場(chǎng)上去考慮“如何做，才能 使顧客滿意、高興?”、“如何做，才易于顧客購(gòu)買(mǎi)”之后，才能與顧客獲得更深的溝通， 加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。 　　四、推銷三原則 　　1．了解你的產(chǎn)品。在一次展銷會(huì)上，一位顧客看中一臺(tái)機(jī)器，想了解一下用什么鋼 材制造的，輪子朝哪個(gè)方向旋轉(zhuǎn)，推銷員卻回答不出。客戶十分不滿：你來(lái)推銷產(chǎn)品， 自己都弄不明白，別人敢買(mǎi)嗎?這說(shuō)明，推銷員一定要了解所推銷的產(chǎn)品。推銷員要能夠 把產(chǎn)品銷售出去，就要了解顧客的需求心理，刺激顧客的需求欲望，引導(dǎo)顧客作出購(gòu)買(mǎi) 決定，并向顧客提供服務(wù)。為此，推銷員只有了解自己的產(chǎn)品，才能詳細(xì)地向顧客說(shuō)明 產(chǎn)品能帶給顧客什么利益，產(chǎn)品能滿足顧客哪些需要，由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能所決定自己 推銷的產(chǎn)品在滿足顧客需求上能達(dá)到什么程度?只有了解自己的產(chǎn)品，才能圓滿地回答顧 客提出的疑問(wèn)，從而消除顧客的異議；只有了解自己的產(chǎn)品，才能指導(dǎo)顧客如何更好地 使用、保管產(chǎn)品，以便顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。推銷員應(yīng)當(dāng)做到：了解產(chǎn)品性能的程度使內(nèi)行人 感到驚訝；了解產(chǎn)品用途的程度使顧客感到驚訝。 　　推銷員應(yīng)掌握的產(chǎn)品知識(shí)包括以下幾個(gè)方面：該商品能給顧客帶來(lái)什么好處；它的 生產(chǎn)方法；它的用途和使用方法；它與其它企業(yè)同類產(chǎn)品之間、不同類型產(chǎn)品之間的比 較(優(yōu)缺點(diǎn)、價(jià)格等)；它的市場(chǎng)狀況如何；企業(yè)的交易條件、售后服務(wù)規(guī)定、財(cái)務(wù)結(jié)算 知識(shí)等等。 　　2．信賴自己的產(chǎn)品。一個(gè)推銷員必須百分之百地相信自己的產(chǎn)品。推銷就是說(shuō)服顧 客的過(guò)程，推銷員必須使顧客相信自己的產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)利益。要說(shuō)服顧客，必須 先說(shuō)服自己，即自己真心地相信所推銷的產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)利益。你對(duì)產(chǎn)品充滿自信 ，你認(rèn)為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是幸運(yùn)，而不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品則是損失，這樣你才能打動(dòng)顧客。歐美的 推銷員提出：“你買(mǎi)它，然后再賣(mài)它”。反之，如果你對(duì)自己推銷的產(chǎn)品都不感興趣，都 不愿買(mǎi)，那又如何能煽起顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的熱情呢? 　　3．滿腔熱情地推銷自己的產(chǎn)品。沒(méi)有熱情就沒(méi)有銷售。所謂熱情，是指一種精神狀 態(tài)一種對(duì)工作、對(duì)事業(yè)、對(duì)顧客的熾熱感情。愛(ài)默生曾經(jīng)指出：“缺乏熱情，就無(wú)法成就 任何一件大事?！笔紫?，推銷員面對(duì)的是人，推銷是心和心的交流，推銷員必須用熱情去 感染對(duì)方。熱情意味著與人為善、友愛(ài)、關(guān)心、尊重、真誠(chéng)、友誼、理解、幫助、生機(jī) 、活力、微笑……所有這些，都是贏得顧客好感的因素。熱情能夠感人，由熱情散發(fā)出來(lái) 的生機(jī)、活力、真誠(chéng)與自信，會(huì)感染顧客，引起顧客的共鳴。只有劃著的火柴才能點(diǎn)亮 蠟燭。一個(gè)推銷員缺乏熱情，面無(wú)表情、冷冰冰、毫無(wú)生機(jī)象機(jī)器人一樣，那么誰(shuí)也不 愿意去接近他，更不用說(shuō)購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。其次，推銷員對(duì)自己的職業(yè)要充滿熱情。熱情 是事業(yè)成功的基礎(chǔ)，熱愛(ài)自己的職業(yè)，才能發(fā)揮出自己的潛力，從而做好自己的工作。 推銷工作是艱苦的，推銷員要常年在外奔波，辛苦異常；同時(shí)，在推銷中還會(huì)遇到各種 障礙、困難，需要解決，這些都需要推銷員以滿腔熱情從事自己的工作?？傊?，熱情是 一種振奮劑，它可以使推銷員樂(lè)觀、勤奮、向上，對(duì)工作充滿希望和自豪；熱情是一種 精神狀態(tài)，可以鼓勵(lì)推銷員更好、更愉地完成現(xiàn)有的工作，保持旺盛的精力，以鍥而不 舍的精神進(jìn)行超常工作；熱情可以使推銷員結(jié)交更多的朋友，創(chuàng)造和諧的推銷氣氛，贏 得顧客的信任和好感，創(chuàng)造出良好的業(yè)績(jī) 第二講　推銷你自己 一、推銷，首先是推銷你自己 　　某食品研究所生產(chǎn)一種蕈汁飲料，一名女大學(xué)生前往一家公司推銷，拿出兩瓶樣品 怯生生地說(shuō)：“這是我們剛研制的新產(chǎn)品，想請(qǐng)你們銷售?！苯?jīng)理好奇地打量了一眼這個(gè) 文縐縐的推銷員，正要一口回絕，卻被同事叫去聽(tīng)電話，就隨口說(shuō)了聲：“你稍等?！贝?完了一個(gè)漫長(zhǎng)的電話，經(jīng)理已忘記了這件事。這樣，這位推銷員整整坐了幾個(gè)小時(shí)的冷 板凳。臨下班時(shí)，經(jīng)理才發(fā)覺(jué)這位等回話的大學(xué)生，感動(dòng)得要請(qǐng)她吃飯。面對(duì)這個(gè)訥于 言的書(shū)生，經(jīng)常與吹起來(lái)天花亂墜的推銷員打交道的老資格經(jīng)理，內(nèi)心一下子感到很踏 實(shí)，當(dāng)場(chǎng)拍板進(jìn)貨。這個(gè)案例說(shuō)明，推銷員在與顧客交往中，他首先要用人格魅力吸引 顧客。 　　現(xiàn)代推銷強(qiáng)調(diào)的一個(gè)基本原則是：推銷，首先是推銷你自己。所謂推銷你自己，就 是讓顧客喜歡你，信任你，尊重你，接受你，簡(jiǎn)言之，就是要讓顧客對(duì)你抱有好感。 　　推銷是與人打交道的工作，在推銷活動(dòng)中，人和產(chǎn)品同等重要。顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不僅 看產(chǎn)品是否合適，而且要考慮推銷員的形象。顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿深受推銷員的誠(chéng)意、熱情 和勤奮精神的影響。調(diào)查表明，顧客之所以購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，尤其是選擇何種牌子的商品 ，并非是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量先有概念才決定的，而是因?yàn)閷?duì)推銷員的好感。據(jù)美國(guó)紐約銷售聯(lián) 誼會(huì)統(tǒng)計(jì)，71％的人之所以從你那里購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)樗麄兿矚g你、信任你、尊重你。一旦 顧客對(duì)你產(chǎn)生了喜歡、信賴之情，自然會(huì)喜歡、信賴和接受你的產(chǎn)品。反之，如果顧客 喜歡你的產(chǎn)品但不喜歡你這個(gè)人，買(mǎi)賣(mài)也難以做成。并且，推銷員只有“首先”把自己推 銷給顧客，顧客樂(lè)意與推銷員接觸，愿意聽(tīng)推銷員介紹時(shí)，才會(huì)為推銷員提供一個(gè)推銷 產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在實(shí)踐中，一些推銷員不懂這一道理，見(jiàn)了顧客張口就說(shuō)買(mǎi)不買(mǎi)，閉口就 問(wèn)要不要，十有八九要碰壁的。其原因在于，在顧客末接受你之前，推銷員談?wù)摦a(chǎn)品、 推銷，顧客本能的反應(yīng)就是推諉、拒絕，讓你及早離開(kāi)。一條推銷戒律就是：一開(kāi)口就 談生意的人，是二流推銷員。 二、向顧客推銷你的人品 　　推銷員與顧客打交道時(shí)，他首先是“人”而不是推銷員。推銷員的個(gè)人品質(zhì)，會(huì)使顧 客產(chǎn)生好惡等不同的心理反應(yīng)，從而潛在地影響著交易的成敗。被輕工部授予“改革闖將 ”的蘇州電扇總廠銷售部經(jīng)理潘仁林總結(jié)出的一條銷售準(zhǔn)則是“推銷產(chǎn)品，更是在推銷你 的人品。優(yōu)秀的產(chǎn)品只有在具備優(yōu)秀人品的推銷員手中，才能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)?！笨梢?jiàn)道 德是推銷事業(yè)成功的基礎(chǔ)。 　　向顧客推銷你的人品，就是推銷員要按照社會(huì)的道德規(guī)范和價(jià)值觀念行事，要表現(xiàn) 出良好品德：熱情、勤奮、自信、毅力、同情心、善意、謙虛、自尊、自信、誠(chéng)意、樂(lè) 于助人、尊老愛(ài)幼…… 　　向顧客推銷你的人品，最主要的是向顧客推銷你的誠(chéng)實(shí)?，F(xiàn)代推銷是說(shuō)服推銷而不 是欺騙推銷。因此，推銷的第一原則就是誠(chéng)實(shí)，即古人早已教誨過(guò)的經(jīng)商之道“童叟無(wú)欺 ”。誠(chéng)實(shí)是贏得顧客好感的最好方法。顧客希望自己的購(gòu)買(mǎi)決策是正確的，希望從交易中 得到好處，害怕蒙受損失。顧客在覺(jué)察到推銷員說(shuō)謊、故弄玄虛時(shí)，出于對(duì)自己利益的 保護(hù)，就會(huì)對(duì)交易活動(dòng)產(chǎn)生戒心，結(jié)果可能使推銷員失去那筆生意。 　　推銷員要做到誠(chéng)實(shí)須注意： 　　1、介紹產(chǎn)品實(shí)事求是。有好說(shuō)好，有壞說(shuō)壞，切忌夸大其辭或片面宣傳。一位推銷 員向顧客介紹新產(chǎn)品乳化桔子香精的性能時(shí)，既講優(yōu)點(diǎn)，又講缺點(diǎn)，末了還講他們提高 產(chǎn)品質(zhì)量的措施。誠(chéng)實(shí)的態(tài)度贏得了用戶的信賴，訂貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出生產(chǎn)能力。 　　2、遵守諾言。推銷員常常通過(guò)向顧客許諾來(lái)打消顧客的顧慮。如許諾承擔(dān)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) ，保證商品優(yōu)質(zhì)，保證賠償顧客的損失；答應(yīng)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格、交貨期、服務(wù) 等方面給顧客提供優(yōu)惠。推銷員在不妨礙推銷工作的前提下，不要做過(guò)多的承諾，同時(shí) 要考慮自己的諾言...
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