新人培訓(xùn)
Junior Intensive Training (Brand Steward) 廣州奧美基礎(chǔ)訓(xùn)練營(yíng) （品牌管家）
Ogilvy & Mather

“開(kāi)門七件事”
Presentation Skills (by Ramsey)
品牌 (by Jean )
創(chuàng)意策略和企劃 (by Ramsey)
Big Idea (by Charles)
服務(wù)的熱情 (by Mabel)
服務(wù)的技巧 (by Mabel)
Media 101 (by Eric)
1、 Presentation Skills
提案過(guò)程：
準(zhǔn)備 組織 提案 聽(tīng)眾采納 行動(dòng)
考慮外部狀況（競(jìng)爭(zhēng)者/環(huán)境/時(shí)間---）
清楚自己的目的（希望別人聽(tīng)完后的結(jié)果）
讓聽(tīng)者知道要有結(jié)論產(chǎn)生
不僅是行與不行的問(wèn)題
站在他那邊，幫他勸服他的老板
有討論與采納意見(jiàn)的空間
1、 Presentation Skills（續(xù)）
幫助提案的技巧
組織內(nèi)容
原則一：必須很了解自己的內(nèi)容，不了解
的東西不要說(shuō)，了解并且想說(shuō)
原則二：必須符合結(jié)構(gòu)
— 介紹
— 過(guò)程
— 總結(jié)
原則三：“計(jì)劃”
— 了解聽(tīng)眾是誰(shuí)？（現(xiàn)場(chǎng)有影響的人/背后的老板）
— 他們?cè)谝馐裁?，喜歡什么，尊重什么，相信什么
— 他們之間的關(guān)系
1、 Presentation Skills（續(xù)）
表演技巧----引人注意，吸引興趣
走到聽(tīng)眾中間，走到你想要他聽(tīng)的人的面前
創(chuàng)造舞臺(tái)熟悉感，最好事先身處其體現(xiàn)一下

六大口訣
眼到：
用眼光關(guān)愛(ài)你的聽(tīng)眾，特別是一大堆聽(tīng)眾的時(shí)候
“三秒鐘定律”
用眼光幫助控制聽(tīng)眾的注意力
手到：
用手勢(shì)強(qiáng)化你的字眼，吸引注意
用文明的手勢(shì)
手勢(shì)太多會(huì)散失手勢(shì)影響力


1、 Presentation Skills（續(xù)）
口到：
大聲，咬字清楚，抑揚(yáng)頓挫（有時(shí)小聲更引人注意），微笑
心到：
熟悉提案內(nèi)容，用心與觀眾建立雙面的溝通，愛(ài)你的觀眾
挖掘聽(tīng)眾可能很少的優(yōu)點(diǎn)，去愛(ài)他的優(yōu)點(diǎn)
身到：
你才是主角，別讓場(chǎng)地限制你，包括提案文件、投影等，真正與聽(tīng)眾溝通的是你
整潔的儀容，穿著，適當(dāng)?shù)淖邉?dòng)
聲光電到：視覺(jué)輔助物
1、 Presentation Skills（續(xù)）
使用投影片須知：
用大字，小字極不好讀
每頁(yè)的字少一些
用“筆”或指揮棒，或手掌，不要用手指
點(diǎn) — 轉(zhuǎn)頭 — 發(fā)言
你是提案人，不是投影機(jī)，不要只是照讀
1、 Presentation Skills（續(xù)）
如何克服緊張
Rehearsal（演練）
事前想好，手要放在哪里
一上場(chǎng)先光顧大家一圈并微笑
想一個(gè)開(kāi)場(chǎng)的笑話
預(yù)演三次
默念“愛(ài)字訣”
“自然就是美”
找出最適合自己的方式，不要勉強(qiáng)學(xué)別人
2、品牌
品牌與自己的價(jià)值觀相符合，就會(huì)認(rèn)同它

產(chǎn)品 == 品牌：
產(chǎn)品是帶給你的實(shí)際利益，是所有產(chǎn)品屬性、價(jià)格、功能的總和
品牌是在產(chǎn)品以外，包括產(chǎn)品的附加價(jià)值等所有相關(guān)形象和感覺(jué)，以及由此衍生的產(chǎn)品與人的關(guān)系。一個(gè)產(chǎn)品透過(guò)人們的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、信念、感受而產(chǎn)生關(guān)系……，在消費(fèi)者生活中贏得一席之地

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品極力維護(hù)與寬容時(shí)，成為品牌忠誠(chéng)者
2、品牌（續(xù)）
品牌的具體面( Tangible)
色彩 / 質(zhì)地 / 重量 / 通路 / 價(jià)格 / 競(jìng)爭(zhēng)者（顯示自己實(shí)力） / 品牌占有（品牌宣傳廣告多） / 銷售文件（內(nèi) / 外部資料）
直效 / 促銷 / 廣告 / 字體 / 音樂(lè) / 旁白 / 招牌 / 媒體環(huán)境 / 員工制服/ 運(yùn)送車外貌 / 電話禮貌 / 抱怨處理

2、品牌（續(xù)）
品牌的抽象面(Intangible)
使用者如何接近品牌
他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)
友誼與感受
想法與態(tài)度
需求與欲求

2、品牌（續(xù)）
一些名詞
品牌稀釋(Brand Dilution）
品牌形象模糊
侵入太多的領(lǐng)域，各個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有共通點(diǎn)
確定品牌的定義與核心價(jià)值觀，再討論可衍生的領(lǐng)域、范圍與程度

品牌背叛(Brand Betrayal)
例子：可口可樂(lè)“新口味”的失敗

整體形象一定要符合，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌印象是隨手積累的
2、品牌（續(xù)）
品牌資產(chǎn)花
2、品牌（續(xù)）
品牌管家的定義
各品牌小組必須形成一個(gè)完整的計(jì)劃，以確保所有和品牌相關(guān)的活動(dòng)能反映、建造并忠于品牌的核心價(jià)值與精神

如果定了品牌核心價(jià)值，SP等短期銷售目的也能幫助品牌的長(zhǎng)期發(fā)展
2、品牌（續(xù)）
奧美的品牌管家之道
品牌檢驗(yàn)----了解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和重點(diǎn)
主要品牌引發(fā)點(diǎn)
聽(tīng)到此品牌名時(shí)，想到什么？
這些“引發(fā)點(diǎn)”代表什么意義？
主要的情感與感受
哪些情感與感受與本品牌相連
個(gè)人/他人的形象投射
品牌“情緒”
與主要競(jìng)爭(zhēng)者的差別
主要的記憶和聯(lián)想
品牌在消費(fèi)者生命中的角色

3、創(chuàng)意策略和企劃
形成Great Idea 第一步

Great Brief

Great Strategy

策略是指出方向

3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
策略包括以下4樣?xùn)|西：
對(duì)誰(shuí)講 他是誰(shuí)，喜歡什么，厭惡什么 有何現(xiàn)有偏見(jiàn)
說(shuō)什么 傳送什么信息，可以讓他相信 或感動(dòng)
如何說(shuō) 用什么方式說(shuō)？（溫柔/誠(chéng)懇/ 權(quán)威/自信---）
什么時(shí)候說(shuō) 什么時(shí)候傳送這個(gè)信息給他最 好
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
策略是什么？
幫助你在成干上萬(wàn)作品中脫潁而生

策略太寬，沒(méi)有深度，相當(dāng)于沒(méi)有策略

好的 Strategy & Brief必須：
單純 也許很羅嗦，但是要有個(gè)單一的意念
清楚 到底要什么
激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺(jué)
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
奧美的策略
思考的過(guò)程：
行銷環(huán)境 （4P/消費(fèi)者/競(jìng)爭(zhēng)/SWOT/環(huán)境）

行銷決策大方向（目標(biāo)）

行銷傳播技能做什么/任務(wù)

各種行銷技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
例子：

我是個(gè)瞎子 只告訴了一個(gè)事實(shí)

現(xiàn)在是春天 在這個(gè)事實(shí)放在他的生活中去感受

— 把廣告策略放在目標(biāo)消費(fèi)者生活中，從他的角度
來(lái)看它對(duì)他的意義
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
現(xiàn)行Brief的格式（九陰真經(jīng)）
行銷目的
廣告扮演的角色
品牌定義
目標(biāo)市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)范疇
P.A Where are we now
P.B Where are we going
Button
Support

3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
行銷目標(biāo)
（例：客戶打算使其成為嬰兒食品里領(lǐng)導(dǎo)品牌）

廣告角色（廣告目的）
廣告想達(dá)成什么目標(biāo)，即：我們要消費(fèi)者看完廣告后如何想、感受？
例：澳洲行車安全
有幾種方法表現(xiàn) 威嚇： 事故現(xiàn)場(chǎng)
煽情： 親友痛哭
權(quán)威： 警察/文字
最后是：勸服大家放棄過(guò)去用個(gè)人判斷來(lái)確定自己喝 酒后 是否能安全駕車的習(xí)慣，并使用一個(gè)簡(jiǎn)單的原則


3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
品牌定義
基本品牌已存在，已有“個(gè)性”
用簡(jiǎn)單獨(dú)特的方法來(lái)描述
如是新品牌，你期望會(huì)是怎樣的個(gè)性
（例：Pepsi：年輕、叛逆）

目標(biāo)消費(fèi)者
要了解它們的喜好是什么，而不只是“25--45歲，住廣州，男/女，大學(xué)以上，收入1500元”等
有血有肉的個(gè)性會(huì)更有效
清單：是誰(shuí)（人口統(tǒng)計(jì)/心理）/ 有什么需求要被滿足 / 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類 / 與品牌的關(guān)系（忠實(shí)者/偶用者/陌生者） / 這種人如何看廣告

3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
競(jìng)爭(zhēng)范疇
從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些產(chǎn)品/品類/品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)（如果不買它，我會(huì)買什么？）
以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類
競(jìng)爭(zhēng)者在說(shuō)什么？消費(fèi)者怎么看？
較晚進(jìn)入時(shí)不要與競(jìng)爭(zhēng)者相同策略
創(chuàng)造差異，明確跟誰(shuí)不同？有什么不同？

Point A: Where are we now?
怎么看本品牌
怎么看競(jìng)爭(zhēng)者及廣告
用第一人稱，日常用語(yǔ)
真實(shí)
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
Point B:Where are we going?
實(shí)際些

Button（利益點(diǎn)）：
最簡(jiǎn)單、單純的有效的一件事，說(shuō)出來(lái)就能造成改變
當(dāng)你有比別人好的地方，快說(shuō)出來(lái)（但因?yàn)橥|(zhì)化高，較難做）
提出別的品牌沒(méi)有說(shuō)的共通利益點(diǎn)
可能都是感性的原因
使讀者相信其真實(shí)性
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
Button分3種
理性：快速、好吃、服務(wù)好
感性：信賴、安心、社會(huì)地位、自我實(shí)現(xiàn)、個(gè) 人風(fēng)格、受人注意、美麗、尊貴、放縱
感官：清涼、味道強(qiáng)勁、柔軟、悅耳
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
Button的層次（階梯法）
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
4、Big Idea
重要的不是廣告的內(nèi)容，重要的是廣告留下的印象，即消費(fèi)者收到的東西（Point B）
策略 What
品牌 Tone
創(chuàng)意 How

創(chuàng)意 銷售
4、Big Idea（續(xù)）
BIG IDEA
可衍生長(zhǎng)期間的
可衍生為系列廣告
是廣告內(nèi)容背后的精神
不是內(nèi)容
不是方法

廣告資產(chǎn)
用核心東西或LOGO或其他可辨認(rèn)的（視覺(jué)的）東西連接起來(lái)累積資產(chǎn)

5、服務(wù)熱情
（略）
6、服務(wù)技巧
Tom Peter的六大結(jié)論
好品質(zhì)就有好報(bào)償
以客戶的角度重定行業(yè)角色
Listening
快速的反應(yīng)
第一線人員品質(zhì)與責(zé)任
人心領(lǐng)導(dǎo)能力
6、服務(wù)技巧（續(xù)）
“我希望幫助別人解決問(wèn)題”
如果你不是真心喜歡幫助別人解決問(wèn)題，一切技術(shù)都是露著皮毛形成的

廣告業(yè)定義：
為企業(yè)與客戶個(gè)人建立名譽(yù)的設(shè)計(jì)師

心領(lǐng)神會(huì)的技術(shù)
客戶滿意度=認(rèn)知 期望

6、服務(wù)技巧（續(xù)）
客戶希望的伙伴是：
關(guān)心
了解
解救我
用我能懂的方式溝通
不要嚇我
指導(dǎo)我
有能力
為我擔(dān)憂
與我同在
創(chuàng)新
合理
把我當(dāng)作一個(gè)人
要有彈性
7、媒介部分
媒介策略的形成
對(duì)象設(shè)定
媒介選擇
媒介行程
媒介比重
地理性考慮
策略性優(yōu)先順序


新人培訓(xùn)