伊利營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告
內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告 北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司 二零零二年七月
目錄
A. 總體市場(chǎng)概述………………………………………………………………… 3

B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)…………………………………………………………. 21
近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向……………………………………………. 23
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析………………………………………………………………. 36
營(yíng)銷策略分析…………………………………………………………………. 41
渠道、銷售管理分析…………………………………………………………. 70
人力資源分析…………………………………………………………………. 98
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析…………………………………………………... 111
C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃……………………………………………………………... 192
A.總體市場(chǎng)概述 業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主要問(wèn)題
小袋粉的銷售增長(zhǎng)放緩，落后于行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
盈利水平下滑；
品牌表現(xiàn)不盡如人意；
在關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額較差；

對(duì)伊利奶粉事業(yè)部整體營(yíng)銷工作的基本評(píng)價(jià)
伊利奶粉目前的營(yíng)銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；
伊利奶粉需要對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營(yíng)銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
向前一小步意味著什么？
意味著伊利奶粉目前的營(yíng)銷系統(tǒng)沒(méi)有重大的缺陷。用木桶理論打比方，就是我們沒(méi)有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點(diǎn)。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了）
意味著我們要抓住一根主線，對(duì)伊利奶粉的營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級(jí)換代；
意味著各項(xiàng)改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個(gè)方面取得一點(diǎn)關(guān)鍵的進(jìn)步。
關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序）
目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整
目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)；
需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系；
經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化；
保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性；
必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核；
為什么目標(biāo)管理體系是核心問(wèn)題
目標(biāo)問(wèn)題本來(lái)就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評(píng)價(jià)我們工作好壞的依據(jù)無(wú)論對(duì)于每個(gè)部門，還是每個(gè)人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來(lái)的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒；
所以，如果每個(gè)部門、每個(gè)人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯(cuò)，要么是大家對(duì)方向的理解出了差錯(cuò)（一直到最終端的導(dǎo)購(gòu)也是如此）；
說(shuō)到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個(gè)能力問(wèn)題。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問(wèn)題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯(cuò)上加錯(cuò)。許多具體的問(wèn)題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對(duì)方向的把握不準(zhǔn)是最重要的原因；例如：
為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實(shí)、不能到位？看上去這個(gè)大方向沒(méi)錯(cuò)，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂(lè)觀呢？
為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們?cè)谶@方面還花了這么多錢？
調(diào)整營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)
加強(qiáng)市場(chǎng)部的力量；
明確市場(chǎng)部與銷售部的職責(zé)及雙方配合流程；
有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)；
用全員營(yíng)銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標(biāo)準(zhǔn)；

調(diào)整人力資源政策
調(diào)整薪資政策，把費(fèi)用與報(bào)酬進(jìn)行劃分；
建設(shè)科學(xué)的考核體系（ KPI 考核，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考核），并嚴(yán)格執(zhí)行；
調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力；
加強(qiáng)人員培訓(xùn)，不斷提升一線人員的能力；
加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)；

對(duì)人的因素進(jìn)一步說(shuō)明
我們同意，所有的問(wèn)題，歸根結(jié)蒂是人的問(wèn)題；所有的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)蒂是人力資本的競(jìng)爭(zhēng)。。
但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問(wèn)題之前，我們需要明確：
我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？
我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？

上述兩大問(wèn)題是我們考慮解決人的問(wèn)題先決條件。
建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程
加強(qiáng)管理流程
建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程；
優(yōu)化營(yíng)銷計(jì)劃流程；
改進(jìn)信息管理流程；
健全營(yíng)運(yùn)流程
引入科學(xué)的需求計(jì)劃方法和信息收集流程；
規(guī)范產(chǎn)品上市/推廣/定價(jià)流程
改善溝通流程
改善各部門信息溝通和整合；
與客戶相互溝通信息，打通市場(chǎng)信息鏈；

提高資源利用效率，增加資源投入
持續(xù)改善許多活動(dòng)的效率，例如：市場(chǎng)推廣、物流、客戶拜訪等；

整體費(fèi)用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場(chǎng)所需的各項(xiàng)活動(dòng)都能夠順利開(kāi)展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；
調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過(guò)于依賴經(jīng)銷商的做法
明確的經(jīng)銷商功能定位；
明確的區(qū)域銷售人員的職能定位；
區(qū)域營(yíng)銷工作所需的各項(xiàng)資源要到位，且總部對(duì)下面的支持也要到位；
需要根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計(jì)；
其它問(wèn)題點(diǎn)
營(yíng)銷策略的合理性及有效性問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為：
一方面是各項(xiàng)營(yíng)銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計(jì)劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場(chǎng)策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長(zhǎng)期策略與短期策略之間的不一致;
另一方面是對(duì)策略的實(shí)施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，無(wú)法保證營(yíng)銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行；
簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷策略方面的問(wèn)題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問(wèn)題，而不在于觀念或方法；
產(chǎn)品/價(jià)格管理目前的現(xiàn)狀問(wèn)題
從戰(zhàn)略目標(biāo)和年度目標(biāo)設(shè)定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標(biāo)，嚴(yán)格考核每個(gè)SKU的實(shí)際情況；
從費(fèi)用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度；
改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場(chǎng)需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價(jià)格、確定渠道和推廣策略；
從區(qū)域的實(shí)際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品/價(jià)格策略；
提高推廣效率，改善推廣效果
制定合理的符合市場(chǎng)實(shí)際的費(fèi)用預(yù)算并嚴(yán)格監(jiān)控和效果評(píng)估；
加強(qiáng)市場(chǎng)部對(duì)各區(qū)域推廣計(jì)劃的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場(chǎng)、銷售分工；
通過(guò)內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力；
解決問(wèn)題的基本思路
建設(shè)目標(biāo)管理體系；
調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門及崗位職責(zé)，包括區(qū)域營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整；
建設(shè)以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系；
改進(jìn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)；
修訂、完善并執(zhí)行各項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程；
調(diào)整渠道策略及渠道管理；
提升人員工作能力；
解決上述問(wèn)題的前提是：
有一個(gè)清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案
下一步的主要工作
完成營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
建設(shè)目標(biāo)管理體系
完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)
渠道策略及銷售策略制定
人員培訓(xùn)
分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架
根據(jù)內(nèi)外部訪談以及各種資料所獲信息，我們將對(duì)照面
向未來(lái)的理想模式，從以下七個(gè)方面分析目前營(yíng)銷工作
的不足；
目標(biāo)與戰(zhàn)略
營(yíng)銷組織
關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程
渠道及銷售策略
市場(chǎng)推廣
投入產(chǎn)出效率與工作效率
人力資源
目錄
A. 總體市場(chǎng)概述

B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)
近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析
營(yíng)銷策略分析
渠道、銷售管理分析
人力資源分析
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析

C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃



目錄
A. 總體市場(chǎng)概述

B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)
近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析
營(yíng)銷策略分析
渠道、銷售管理分析
人力資源分析
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷售分析
C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃

產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微
產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微
產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)
產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)（續(xù)）
產(chǎn)品與價(jià)格管理 －欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮而制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格
市場(chǎng)推廣分析


終端的爭(zhēng)奪。
終端的生動(dòng)化陳列，A/B類店的導(dǎo)購(gòu)人員，終端的促銷、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。終端的表現(xiàn)直接決定了一個(gè)產(chǎn)品的銷售狀況。
嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭(zhēng)奪。
對(duì)于嬰兒奶粉來(lái)說(shuō)，僅依靠終端是不夠的。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。而對(duì)于中老年奶粉來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。
電視等媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不可忽視。
當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價(jià)格表現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，除了質(zhì)量本身，品牌的號(hào)召力是決勝的武器。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更多的是通過(guò)媒體獲取，尤其是電視。









市場(chǎng)推廣管理 －預(yù)算不合理、計(jì)劃指導(dǎo)喪失和推廣執(zhí)行不利
目錄
A. 總體市場(chǎng)概述

B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)
近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析
營(yíng)銷策略分析
渠道、銷售管理分析
人力資源分析
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析

C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃



























目錄
A. 總體市場(chǎng)概述

B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)
近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析
營(yíng)銷策略分析
渠道、銷售管理分析
人力資源分析
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析
C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃












目錄
A. 總體市場(chǎng)概述

B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)
近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析
營(yíng)銷策略分析
渠道、銷售管理分析
人力資源分析
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析

C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃
業(yè)務(wù)流程及組織架構(gòu)
業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析
市場(chǎng)和客戶分析
信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全

缺乏信息系統(tǒng)的輔助和利用
市場(chǎng)和客戶分析 -信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全
市場(chǎng)和客戶分析 -信息溝通不暢，信息溝通機(jī)制不健全
市場(chǎng)和客戶分析 -信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全
市場(chǎng)和客戶分析 -缺乏信息系統(tǒng)的輔助和利用
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程缺乏規(guī)范
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中各部門缺乏有效的協(xié)同工作
缺乏對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的評(píng)估

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) -新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程缺乏規(guī)范
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) -新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程缺乏規(guī)范（續(xù)）
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) -產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中各部門缺乏有效的協(xié)同工作
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) -缺乏對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的評(píng)估
市場(chǎng)與銷售管理
缺乏科學(xué)的需求計(jì)劃制定和監(jiān)督體系
缺乏對(duì)經(jīng)銷商的管理和支持
營(yíng)銷推廣難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的推廣策略

市場(chǎng)與銷售管理 - 缺乏科學(xué)的需求計(jì)劃的制定體系和監(jiān)督
市場(chǎng)與銷售管理 - 缺乏科學(xué)的需求計(jì)劃的制定體系和監(jiān)督
市場(chǎng)與銷售管理 - 缺乏對(duì)經(jīng)銷商的有效管理和支持
市場(chǎng)與銷售管理 - 缺乏對(duì)經(jīng)銷商的有效管理和支持（續(xù)）
市場(chǎng)與銷售管理 - 營(yíng)銷推廣難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的推廣策略
產(chǎn)品提供和服務(wù)
產(chǎn)銷缺乏有效銜接
生產(chǎn)計(jì)劃缺乏科學(xué)性
缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃
供應(yīng)鏈信息難以共享


產(chǎn)品提供和服務(wù) -產(chǎn)銷缺乏有效銜接
產(chǎn)品提供和服務(wù) -產(chǎn)銷缺乏有效銜接（續(xù)）
產(chǎn)品提供和服務(wù) -生產(chǎn)計(jì)劃缺乏科學(xué)性
產(chǎn)品提供和服務(wù) -- 缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃
產(chǎn)品提供和服務(wù) -- 缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃 （續(xù)）
產(chǎn)品提供和服務(wù) - 供應(yīng)鏈信息難以共享
收款和售后服務(wù)

缺乏明晰的退換貨流程
辦事處沒(méi)有定期及主動(dòng)地與經(jīng)銷商進(jìn)行對(duì)帳工作的制度
客戶服務(wù)意識(shí)有待提高



收款和售后服務(wù) -缺乏明晰的退換貨流程
收款和售后服務(wù) -辦事處沒(méi)有定期及主動(dòng)與經(jīng)銷商進(jìn)行對(duì)帳工作的制度
收款和售后服務(wù) -客戶服務(wù)意識(shí)有待提高
業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析
財(cái)務(wù)和成本控制

業(yè)務(wù)部門的考核缺乏考慮其費(fèi)用控制及預(yù)算的執(zhí)行情況
財(cái)務(wù)和成本管理 -業(yè)務(wù)部門的考核缺乏考慮其費(fèi)用控制及預(yù)算的執(zhí)行情況
財(cái)務(wù)和成本管理 -業(yè)務(wù)部門的考核缺乏考慮其費(fèi)用控制及預(yù)算的執(zhí)行情況
業(yè)務(wù)流程及組織架構(gòu)
組織結(jié)構(gòu)診斷報(bào)告
組織結(jié)構(gòu)扁平化的同時(shí)須提倡公司制度性
人員動(dòng)蕩，未能有效開(kāi)展工作
勞動(dòng)力資源分配不均
績(jī)效評(píng)估體系有待改進(jìn)并加強(qiáng)
組織結(jié)構(gòu)診斷報(bào)告 - 組織結(jié)構(gòu)扁平化的同時(shí)須提倡公司制度性
組織結(jié)構(gòu)診斷分析報(bào)告 - 人員動(dòng)蕩，未能有效開(kāi)展工作
組織結(jié)構(gòu)診斷報(bào)告 - 人員動(dòng)蕩，未能有效開(kāi)展工作
組織結(jié)構(gòu)診斷報(bào)告 - 勞動(dòng)力資源分配不均
組織結(jié)構(gòu)診斷報(bào)告 -績(jī)效評(píng)估體系有待改進(jìn)并加強(qiáng)
業(yè)務(wù)流程及組織架構(gòu)

3.下一步的工作重點(diǎn)
健全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程協(xié)作、監(jiān)督和控制機(jī)制
建立客戶信息溝通流程、機(jī)制
協(xié)調(diào)平衡客戶服務(wù)水平與物流成本的控制
建立成本領(lǐng)導(dǎo)地位


3.下一步的工作重點(diǎn)
健全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程協(xié)作、監(jiān)督和控制機(jī)制
建立客戶信息溝通流程、機(jī)制
協(xié)調(diào)平衡客戶服務(wù)水平與物流成本的控制
建立成本領(lǐng)導(dǎo)地位
客戶服務(wù)質(zhì)量與物流成本控制缺少協(xié)調(diào)
3.下一步的工作重點(diǎn)
健全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程協(xié)作、監(jiān)督和控制機(jī)制
建立客戶信息溝通流程、機(jī)制
協(xié)調(diào)平衡客戶服務(wù)水平與物流成本的控制
全面分析成本
總結(jié)
通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的觀察與分析：
營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部，由于計(jì)劃目標(biāo)的不合理，整個(gè)營(yíng)銷管理工作失控
相關(guān)部門的配合和溝通與營(yíng)銷脫節(jié)
現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)和管理體系落后于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要
現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱而且缺乏有效控制

下一步的主要工作
完成營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
建設(shè)目標(biāo)管理體系
完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)
渠道策略及銷售策略制定
人員培訓(xùn)

伊利營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告