營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

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A. 營(yíng)銷組織的基本類型 3




B. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本原則/方法 17




C. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 43


消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織是目前國(guó)際上被越來(lái)越多跨國(guó)企業(yè)所采用的思路
消費(fèi)品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營(yíng)銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營(yíng)銷
多產(chǎn)品營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)有三種基本的思路
三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合而廣泛被單品牌營(yíng)銷的企業(yè)所采用
模式一舉例：阿爾卡特(中國(guó))在自己的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨(dú)立的營(yíng)銷組織
模式二舉例：飛利浦在中國(guó)的各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷，總部起到服務(wù)平臺(tái)的作用，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能
模式三舉例：寶潔在中國(guó)地區(qū)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷完全由寶潔中國(guó)公司來(lái)負(fù)責(zé)
單產(chǎn)品營(yíng)銷組織更加強(qiáng)調(diào)功能的強(qiáng)化和適應(yīng)營(yíng)銷組織服務(wù)對(duì)象的變化
從職能的劃分和服務(wù)的對(duì)象兩個(gè)角度，單產(chǎn)品營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)有兩種不同的思路
按職能劃分的設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)營(yíng)銷功能為核心來(lái)組織整個(gè)營(yíng)銷體系，而按服務(wù)對(duì)象來(lái)劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個(gè)部門有清晰的邊界
可口可樂(lè)的市場(chǎng)部具有強(qiáng)大的策劃功能并成為營(yíng)銷活動(dòng)的中樞，銷售部門只負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行
寶潔公司建立了完全以營(yíng)銷策劃功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施
博世-西門子(中國(guó))冰箱公司強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，銷售部針對(duì)客戶進(jìn)行銷售，同時(shí)建立起具有完善功能的營(yíng)銷支持和控制系統(tǒng)

營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營(yíng)銷組織競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素，最終目的是提升總體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力
外部市場(chǎng)分析的目的是確定市場(chǎng)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的要求和影響
企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)未來(lái)營(yíng)銷組織和管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)有重大的影響
營(yíng)銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)需要全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)
同時(shí)，營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中高層營(yíng)銷管理人員提出的合理要求
營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該盡量滿足市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷組織的要求
營(yíng)銷組織改革尤其要重視對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破
營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)和調(diào)整的直接結(jié)果是營(yíng)造新的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
營(yíng)銷組織體系絕對(duì)不是一塵不變，它需要不斷進(jìn)行完善，并定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)內(nèi)、外部環(huán)境的變化
國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營(yíng)銷組織體系，但在職能和權(quán)力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式
TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體
TCL電器銷售總公司營(yíng)銷總部各部門的職能設(shè)置
TCL電器銷售總公司的矩陣管理型營(yíng)銷組織體系
TCL建立清晰的管理層次體系，各個(gè)層次有明確的定位
TCL的經(jīng)營(yíng)部擁有充分的權(quán)力來(lái)確保對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)
TCL銷售一線隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專業(yè)營(yíng)銷策劃和業(yè)務(wù)人員來(lái)推動(dòng)各個(gè)產(chǎn)品的銷售
TCL的營(yíng)銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問(wèn)題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問(wèn)題
海爾推行矩陣管理、重心下移的營(yíng)銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式管理(1)
海爾推行矩陣管理、重心下移的營(yíng)銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式管理(2)
海爾的營(yíng)銷組織有利于貼近市場(chǎng)終端，但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等問(wèn)題
康佳采用的是直線管理型營(yíng)銷組織體系，并建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷功能
康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度
針對(duì)多產(chǎn)品、高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的一種營(yíng)銷體系
營(yíng)銷組織的市場(chǎng)營(yíng)銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開
運(yùn)用整合的銷售及銷售支持功能

企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：
營(yíng)銷組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè)營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)的總體職能 定位：服務(wù)、支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控
層次結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè)未來(lái)各個(gè)產(chǎn)品的區(qū)域組織采取以下的層次結(jié)構(gòu)
基本職能分配（舉例）：某企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷功能在營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)品 營(yíng)銷組織之間的分配
權(quán)利責(zé)任劃分（舉例）；某企業(yè)股份公司和各產(chǎn)品營(yíng)銷組織之間的各項(xiàng) 權(quán)力分配
部門結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè)營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái)的總部部門設(shè)置及基本職能
實(shí)施和管理難點(diǎn)（舉例）：某制冷企業(yè)營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)實(shí)施和運(yùn)作的 難點(diǎn)和解決方法建議
營(yíng)銷管理流程體系主要包括以下方面（1）
營(yíng)銷管理流程體系主要包括以下方面（2）

營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)