整合品牌傳播
整合品牌傳播
劉國(guó)基博士
北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營(yíng)銷傳播學(xué)教授
中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官
www.MediaChina.net
北京，2002年10月13日

劉國(guó)基小檔案
臺(tái)灣省臺(tái)中縣人
1953年出生
學(xué)歷：
中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士
美國(guó) Zenith Media 與 A. C. Nielson 研究
國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士
私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士
25年以上的營(yíng)銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn)
經(jīng)歷：
中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)客座教授
臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人” 2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃人
北京派力營(yíng)銷策劃有限公司特約顧問、海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān)
實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺(tái)北電臺(tái)、電視欄目主持
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員
臺(tái)灣1995金鼎獎(jiǎng)- 最佳報(bào)道
臺(tái)北《遠(yuǎn)見》雜志高級(jí)記者、《海峽評(píng)論》雜志主編
入世后“Made in China”最大問題
國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化
消費(fèi)者的名牌意識(shí)高漲
技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大
龍永圖的憂慮- 民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足
應(yīng)掌握未來3-5年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌
夢(mèng)想成真- “品牌全球化”從中國(guó)起步
“中國(guó)第一”就是“世界第一”？
民族品牌千萬“不要輸在起跑線！”
從銷售組合（生產(chǎn)導(dǎo)向）到營(yíng)銷組合（市場(chǎng)導(dǎo)向）
從整合營(yíng)銷傳播到整合品牌傳播
2000年中國(guó)人均廣告 投入嚴(yán)重不足….
大陸- 004美元
臺(tái)灣- 248美元
香港- 463美元
亞太- 024美元
中南美- 075美元
歐洲- 154美元
美國(guó)- 476美元
品牌價(jià)值
全球十大最佳品牌-2001年價(jià)值
中國(guó)十大最佳品牌-2001年價(jià)值
品牌威力
國(guó)際名牌風(fēng)采
成功品牌構(gòu)成要件
品牌營(yíng)銷概念
品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利劍
品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶
消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)
經(jīng)銷商樂意批貨
品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)：
品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活….
名牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征
國(guó)際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)占據(jù)
品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感
較高市場(chǎng)份額、美譽(yù)度高、知名度高
廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大
品牌定義
品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。
-Philip Kotler

品牌發(fā)展
中世紀(jì)歐洲行會(huì)的爭(zhēng)取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來。
美國(guó)品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，那時(shí)，全國(guó)性公司和媒體得到了發(fā)展。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。
品牌基本功能在減少顧客購(gòu)買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。

品牌要件
產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能
必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)
品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)
成功品牌必須不斷創(chuàng)新
成功品牌必須注重自身形象

品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營(yíng)銷活動(dòng)
品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營(yíng)銷活動(dòng)
品牌資產(chǎn)
品牌- 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值
品牌資產(chǎn)
對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷售業(yè)績(jī)、以及客戶對(duì)其所持有的品牌忠誠(chéng)度、滿意度和尊重程度等
品牌資產(chǎn)
品牌知名度
消費(fèi)者快速記憶品牌
質(zhì)量承諾
購(gòu)買時(shí)的侯選品牌
品牌認(rèn)可度
購(gòu)買理由
個(gè)性化定位
較高溢價(jià)
通路鋪貨
品牌延伸





品牌- 定義
“品牌”是英文Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號(hào)。
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的說法，“品牌”指“名字、稱號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來。
品牌- 要素
創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。
品牌與產(chǎn)品的區(qū)別
營(yíng)銷學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品”是指“能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用、或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需求的一切東西。”

品牌與產(chǎn)品的區(qū)別
（1）核心利益層次：指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，獲得滿足的基本需求或欲望。
（2）類別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本，僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對(duì)必要屬性或特質(zhì)，但沒有明顯的特性。這是直接了當(dāng)?shù)?、沒有修飾的產(chǎn)品形式，只執(zhí)行產(chǎn)品的功能。
（3）期待產(chǎn)品層次：指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)正常期待的和完全同意的一組屬性或特質(zhì)。
（4）附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性、利益、或相關(guān)的服務(wù)，可以把產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開來。
（5）潛在產(chǎn)品層次：包括未來產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化。



科特勒認(rèn)為，許多市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)層次，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品，達(dá)到“期待產(chǎn)品層次”。
哈佛大學(xué)商學(xué)院的利維特教授（Theodore Levitt）精辟地說明：“新的競(jìng)爭(zhēng)并不是在企業(yè)工廠的產(chǎn)品之間，而是在企業(yè)的工廠產(chǎn)品上添加物之間――形式有包裝、服務(wù)、廣告、客戶忠告、財(cái)務(wù)、配銷安排、倉(cāng)庫(kù)管理、以及其它消費(fèi)者中心的價(jià)值等等。”

品牌也是個(gè)產(chǎn)品，但已經(jīng)加上其它向度，在某些方面與其它設(shè)計(jì)來滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異。這些差異，可以是理性與有形的，與品牌的產(chǎn)品績(jī)效相關(guān)；也可以是象征性的、情緒化的、和無形的，只與品牌的代表意義相關(guān)。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)界的泰斗阿肯保（Alvin Achenbaum）說：“明確地說，品牌與沒有品牌的同樣商品的差異，以及賦予品牌資產(chǎn)的原因，在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能、對(duì)品牌名稱與所代表的意義、和對(duì)品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認(rèn)。”

產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)：
一是差異性，品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多。
二是價(jià)格，由于品牌產(chǎn)生附加價(jià)值，有品牌的商品價(jià)格比起沒有品牌的同樣產(chǎn)品，價(jià)格相差懸殊。
具體的差別，請(qǐng)見下圖：
產(chǎn)品與品牌的具體比較
產(chǎn)品：
依賴制造商
是具體、具象、物化的
是實(shí)現(xiàn)交換的物品
要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等
對(duì)應(yīng)特定的功能和效用
有功能意義
冷冰冰的
注重價(jià)格的
有形資產(chǎn)
容易被模仿的
有一定的生命周期
從屬某一種類型
其效應(yīng)難以積累

品牌： 
依賴消費(fèi)者
是具體的、也是抽象的、綜合的
是與消費(fèi)者溝通的工具
要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等
包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用
還兼有象征意義
活生生的
注重價(jià)值、追求高附加值
無形資產(chǎn)
獨(dú)一無二
可以經(jīng)久不衰
可以延伸、兼并和擴(kuò)展
其資產(chǎn)可不斷積累和增加
品牌概念的演進(jìn)
品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段：
（1）品牌作為一個(gè)名稱：
多種符號(hào)（表達(dá)）、商標(biāo)、顏色；
追求與消費(fèi)者的有效溝通。
（2）品牌不僅是單一名稱、標(biāo)記。而且是象征：
復(fù)雜象征
綜合象征
（3）品牌不僅是名稱和象征，還是重要資產(chǎn)：
無形資產(chǎn)
可積累資產(chǎn)


從品牌的定義以及概念的認(rèn)識(shí)上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的標(biāo)志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。不過，現(xiàn)代國(guó)際品牌的理論，要從兩方面來看。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益。

因?yàn)槠放颇軌驇椭M(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，使購(gòu)買決策更容易，也更滿意。盧泰宏認(rèn)為：“在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱為人們消費(fèi)的對(duì)象。”

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。最重要的是，品牌對(duì)消費(fèi)者賦予重要意義。由于過去多年來對(duì)產(chǎn)品和其營(yíng)銷方案的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了品牌。他們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌才能滿足自己的需求。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買決策。
品牌的角色
對(duì)消費(fèi)者：
確認(rèn)產(chǎn)品的來源
產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬
降低風(fēng)險(xiǎn)
降低找尋費(fèi)用
與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定
象征徽章
質(zhì)量記號(hào)
對(duì)生產(chǎn)商：
認(rèn)同的手段，可以簡(jiǎn)化交接或追蹤
法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段
滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào)
賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源
財(cái)務(wù)回收的來源

科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容：
――屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、
質(zhì)量、價(jià)格等等。
――利益：品牌幫消費(fèi)者解決問題帶來的實(shí)際好處。
――消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益。
――文化：品牌所具有的文化內(nèi)含。
――個(gè)性：品牌所具有的人格特性。
――購(gòu)買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購(gòu)買和使用，也
即該品牌的目標(biāo)受眾。


奧美廣告公司的定義：“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”
廣告大師奧格威（David Ogivy）的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和。”
<<營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典>>說：“品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。”
紐約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授（John Philip Jones）教授說：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上營(yíng)銷足以讓消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的價(jià)值感。”
美國(guó)S&S公關(guān)公司總裁馬康尼（Joe Marconi）直截了當(dāng)?shù)卣f：“品牌就是其代表物的名字與象征。”它是有價(jià)值的、可以辨別的東西。



品牌價(jià)值的雙重性
就功能性而言，品牌名稱有助于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決定，能迅速喚起顧客相應(yīng)的功能需求，其價(jià)值在于更多地說清產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功用的可能性和實(shí)在的特征。
就象征性而言，指購(gòu)買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位，在一定的條件下，購(gòu)買者與用戶可以分享這些感覺，以迎合本身的個(gè)性、角色、需求與情感。

品牌資產(chǎn)的概念
是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時(shí)，贏得更多的銷售量和更大的利潤(rùn)邊際，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者。 －－美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究所

品牌資產(chǎn)的概念
對(duì)公司、行號(hào)、或客戶的附加價(jià)值，這是品牌賦予產(chǎn)品的。
――克列蒙研究所的法加（Peter Farquar）教授

對(duì)企業(yè)及/或該企業(yè)的客戶而言，指與品牌及其名稱、象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負(fù)債的集合，它會(huì)增加或降低一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值。
――加州大學(xué)柏克利分校阿克（David Aaker）教授

品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者提供“一個(gè)可以擁有的、值得信賴的、習(xí)習(xí)相關(guān)的、作用明顯的承諾。”
――品牌資產(chǎn)理事會(huì)

品牌資產(chǎn)的概念
透過成功的方案與活動(dòng)，在交易過程中，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的、可以測(cè)量的財(cái)務(wù)價(jià)值。
――史密斯等人（J. Walker Smith et al.,）在營(yíng)銷科學(xué)研
究所的報(bào)告，1991年10月
品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品的意愿。因此，測(cè)量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠(chéng)度和用戶測(cè)量區(qū)隔緊密相關(guān)，這個(gè)區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體。
――<<市場(chǎng)真相>>
（價(jià)格＋品質(zhì)＝價(jià)值）/形象＝品牌資產(chǎn)
――馬康尼


若某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚱渌放埔?，相?duì)于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異，這個(gè)差異就是“附加價(jià)值”，就是品牌資產(chǎn)效應(yīng)。
阿克教授與比爾（A.L.Biel）在1993年<<品牌資產(chǎn)與廣告>>一書中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值
靠下列方式提供價(jià)值給客戶：
對(duì)信息加以出處理
增強(qiáng)客戶決策時(shí)的信心
提高客戶的滿足感

靠下列方式向公司創(chuàng)造價(jià)值：
提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率
創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度
提高售價(jià)及邊際效用
品牌多樣化
創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)
創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢(shì)

品牌資產(chǎn)- 1
品牌忠誠(chéng)度：
降低營(yíng)銷成本
創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)
吸引新客戶
具有知名度
具有保障
有時(shí)間反應(yīng)消費(fèi)者
的威脅

品牌知名度：
引起客戶的聯(lián)想
因熟悉而放心
感覺貨真價(jià)實(shí)
考慮購(gòu)買的品牌

品牌資產(chǎn)- 2
心目中的品質(zhì)：
購(gòu)買的理由
考慮購(gòu)買的品牌
差異化及定位
價(jià)格
配銷商的利益
多樣化產(chǎn)品

品牌聯(lián)想：
協(xié)助營(yíng)運(yùn)過程及搜集
差異化及定位
想購(gòu)買的原因
創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺
多樣化產(chǎn)品

品牌資產(chǎn)- 2
其它品牌獨(dú)有資產(chǎn)：
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

名牌效應(yīng)的規(guī)律
（1）它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化。
（2）它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產(chǎn)不等于無限資產(chǎn)，它會(huì)增值或貶值。
（3）它是簡(jiǎn)單和復(fù)雜的統(tǒng)一：商標(biāo)或視覺系統(tǒng)是簡(jiǎn)單的，但它蘊(yùn)含著復(fù)雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)指標(biāo)等等。
（4）它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊(cè)保護(hù)，國(guó)家開始保護(hù)，它是結(jié)實(shí)的，但經(jīng)營(yíng)者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響，則很脆弱。
（5）它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果、勞動(dòng)結(jié)晶，也是精神成果、
智慧結(jié)晶。
我國(guó)的名牌初級(jí)階段
特點(diǎn)有三：
（1）靠產(chǎn)品推出牌子，還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品。
（2）靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品，還不能通過品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品。
（3）承認(rèn)牌子有價(jià)值，但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng)。

客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)
品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益和滿足。
盧泰宏認(rèn)為，要強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，要從理念、策略、與實(shí)踐三方面入手。

（1）“客戶滿意度經(jīng)營(yíng)”
從理念上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對(duì)品牌豪無印象，到開始注意，到產(chǎn)生興趣，到喚起欲望，到采取行動(dòng)，到重復(fù)購(gòu)買，最后成為品牌的忠誠(chéng)客戶。不過，并不是每位消費(fèi)者都會(huì)走完這個(gè)過程，有的僅走了過程一半就不滿意跑掉了。因此，企業(yè)要建立“客戶滿意度”經(jīng)營(yíng)理念，這包括兩個(gè)部分：
全方位的滿意：即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全滿意，消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù)。
全過程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始，到不能為客戶服務(wù)為止，都要小心地呵護(hù)客戶，尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時(shí)刻。

（2）“整合營(yíng)銷傳播”―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：
以信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營(yíng)銷：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗(yàn)另種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。要了解消費(fèi)者的需求及其變化，要建立客戶資料庫(kù)，進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷。美國(guó)許多汽車業(yè)者、航空業(yè)者有300萬以上客戶數(shù)據(jù)資料，非常普遍。  
（2）“整合營(yíng)銷傳播”―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：
執(zhí)行策略的長(zhǎng)期性：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，例如可口可樂已經(jīng)100多年，寶潔也超過80年，萬寶路也近50年。消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，甚至可以跨代繼承，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道，品牌打造不易，一旦成功，報(bào)酬非凡。品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)至少有10個(gè)好處：較大的客戶忠誠(chéng)度、在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)中較不易受傷、營(yíng)銷危機(jī)時(shí)較不易受傷、較大的利潤(rùn)邊際、漲價(jià)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)較無彈性、降價(jià)時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)彈性較大、商號(hào)的合作與支持較大、增進(jìn)營(yíng)銷傳播效果、可以授權(quán)制造收取權(quán)利金、附加的品牌延伸機(jī)會(huì)。
（3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：
保持對(duì)消費(fèi)者“知名－態(tài)度－使用”的追蹤，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中的問題，這個(gè)連鎖是預(yù)測(cè)品牌份額變化的敏感指標(biāo)，任一要素變化，企業(yè)都應(yīng)注意。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加，是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步。態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化，也可能是表示對(duì)我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊。品牌使用狀況表示品牌被接受的程度，消費(fèi)者若保持購(gòu)買，可以預(yù)期他會(huì)持續(xù)購(gòu)買；他若降低購(gòu)買，表示問題出現(xiàn)。品牌使用狀況的監(jiān)測(cè)有助于了解消費(fèi)者的購(gòu)買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài)。  
（3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：
建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求與興趣的變化，在數(shù)據(jù)庫(kù)中隨時(shí)更新記錄、分析歸納，把發(fā)現(xiàn)提供給營(yíng)銷傳播管理階層，以便采取措施。

品牌培育5要素：DREAM
Differentiation 差異化
Relevance 相關(guān)性
Esteem 敬重度
Awareness 知名度
Mind’s eye 貼心度
品牌驅(qū)動(dòng)要素
傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及其它無形資產(chǎn)
品牌心態(tài)
從品牌出發(fā)來思考問題的能力
從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對(duì)廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素
品牌紀(jì)律
結(jié)合經(jīng)營(yíng)實(shí)際、消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識(shí)，一切從品牌出發(fā)來做決策- 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) ….
發(fā)展整合營(yíng)銷傳播方案： 李?yuàn)W貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況
從前
一個(gè)目標(biāo)，由人口統(tǒng)計(jì)資料定義
消費(fèi)者“大眾媒體” 
營(yíng)銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展，再買媒體
現(xiàn)在 
多數(shù)目標(biāo)，由消費(fèi)者行為定義，再由其對(duì)品牌利潤(rùn)的貢獻(xiàn)來排序 
消費(fèi)者大眾媒體
直接媒體
促銷活動(dòng)
事件營(yíng)銷
營(yíng)銷公關(guān)
創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃
整合營(yíng)銷傳播
劉國(guó)基博士
北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營(yíng)銷傳播學(xué)教授
中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官
www.MediaChina.net
北京，2002年10月16日

一個(gè)美國(guó)廣告主的抱怨--
“ 我知道我的廣告費(fèi)中
有一半是浪費(fèi)掉的。
問題是
我不知道在哪一半！”
－John Wannamaker, 1950

廣告的作業(yè)流程
廣告效果Vs.營(yíng)銷效果
營(yíng)銷力場(chǎng) (Force Field)
媒介在市場(chǎng)傳播的重要性
知名度
了解度
偏好度
購(gòu)買欲望



廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？
讓我們看一下數(shù)據(jù)：
65%第一品牌，廣告量排名第一
90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長(zhǎng)率都遠(yuǎn)超于第一品牌

典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”
Product
Price
Place
Promotion
Consumer’s needs & wants
Cost & Value
Convenience
Communications
廣告在營(yíng)銷體系的位置
超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營(yíng)銷傳播
總體戰(zhàn)爭(zhēng)：物理戰(zhàn)爭(zhēng)+心理戰(zhàn)爭(zhēng)
總體戰(zhàn)爭(zhēng)：綜合國(guó)力（軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）的對(duì)抗
超限戰(zhàn)：1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版- “超限組合”（超國(guó)家、超領(lǐng)域、超手段、超臺(tái)階）
品牌為什么要整合營(yíng)銷傳播？
超限組合戰(zhàn)原則
全向度- 360度的觀察、設(shè)計(jì)和組合運(yùn)用一切相關(guān)因素
共時(shí)性- 在同一時(shí)間段上的不同空間內(nèi)展開行動(dòng)
有限目標(biāo)- 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動(dòng)指針
無限手段- 趨向無限制運(yùn)用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限
非均衡- 沿均衡對(duì)稱相反的方向?qū)ふ倚袆?dòng)節(jié)點(diǎn)（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)）
最小耗費(fèi)- 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭(zhēng)資源
多維協(xié)作- 為一個(gè)目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動(dòng)用力量的協(xié)同配合
全程調(diào)控- 在戰(zhàn)爭(zhēng)的開始、進(jìn)行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動(dòng)和控制局勢(shì)
消費(fèi)者如何選擇他/她的品牌？
設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？

營(yíng)銷溝通模式
Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播)
廣告 advertising
銷售促進(jìn) sales promotion
人員推銷 personal selling
公關(guān)與宣傳 public relations & publicity
直效行銷 direct marketing
其他 POP；sponsorship; internet etc
“混合”傳播工具
以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營(yíng)銷傳播方案，在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識(shí)來決定的。從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來看，所有可能的傳播選項(xiàng)應(yīng)該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來評(píng)估。每個(gè)傳播選項(xiàng)可以透過它對(duì)品牌知名度影響的效果與效率，以及它創(chuàng)造、維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來加以判斷。不同的傳播選項(xiàng)有不同的優(yōu)勢(shì)，可以達(dá)成不同的目標(biāo)。因此，把不同的傳播工具“混合”使用非常重要，每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色。
為了增加品牌回憶，對(duì)品牌的更密集和更精巧的過程可能需要，以便強(qiáng)化
品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)，才能改善消費(fèi)者記憶的績(jī)效。同理，因?yàn)槠放坡?lián)想可以憑空亂想，所以，一切可能的營(yíng)銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。

“接觸點(diǎn)”管理
舒茲、田納本與勞特朋等人在其名著<<整合營(yíng)銷傳播>>中，提出“接觸點(diǎn)”的概念以理論化整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)。他們定義“接觸”為“任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn)，它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌、產(chǎn)品類別、或與營(yíng)銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn)。”消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸：
“例如，接觸可以包括朋友和鄰居的評(píng)論、包裝、報(bào)紙、雜志、和電視信息、客戶或潛在客戶在零售店被對(duì)待的方式、店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式、零售場(chǎng)所出現(xiàn)的商標(biāo)、印記、店招的類型等等。接觸也包括朋友、親戚、和老板們談?wù)摰侥硞€(gè)人正在用這產(chǎn)品。接觸還包括客戶服務(wù)的類型，如回函、查詢、或公司寫來解決問題的或誘引增加額外買賣的信件。所有這些都是客戶與品牌的接觸。

決定最適組合
營(yíng)銷傳播工具的選擇項(xiàng)目：
理論上，只有每一塊錢預(yù)算用在每個(gè)傳播工具上獲得同樣的回收價(jià)值，傳播組合才算最適分配。但這類信息無法獲得，所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素，例如品牌生命周期、公司的目標(biāo)與預(yù)算、產(chǎn)品特性、預(yù)算大小、以及競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等等。這些要素與媒體的不同特性是典型對(duì)照的。例如，在下列狀況時(shí)，營(yíng)銷傳播費(fèi)用會(huì)偏高：
決定最適組合
――配銷商支持度太低；
――營(yíng)銷方案隨著時(shí)間改變太多；
――接觸不到的客戶太多；
――客戶決策太復(fù)雜；
――差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求；
――少量常買的產(chǎn)品。
人員銷售在下列狀況時(shí)會(huì)比其它營(yíng)銷傳播工具更為常用：
――當(dāng)品牌有高單價(jià)時(shí)；
――高科技的性質(zhì)時(shí)；
――需要展示時(shí)；
――需要配合客戶的特殊需要時(shí)；
――不常購(gòu)買或以物易物交易時(shí)；
――公司的傳播預(yù)算太低時(shí)；
――客戶容易辨認(rèn)時(shí)。

“配合”傳播工具
一致性與互補(bǔ)性。“一致性”指不同傳播工具傳遞的信息必須是一致的和互相加強(qiáng)的。“互補(bǔ)性”指?jìng)鞑スぞ呓M合的考慮是一個(gè)工具的優(yōu)勢(shì)可以否定另個(gè)工具的弱點(diǎn)。換句話說，理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個(gè)別傳播工具的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又填補(bǔ)了其中某些媒體的弱點(diǎn)。

“配合”傳播工具
其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。換句話說，某些傳播工具的“配合”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。特別是，營(yíng)銷傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。明確地說，營(yíng)銷人員經(jīng)常應(yīng)該整合營(yíng)銷傳播，把一個(gè)傳播工具的視覺的或口語(yǔ)的信息取出，以不同的方法，用到另個(gè)傳播工具上去。這個(gè)理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。通過增強(qiáng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、能力、以及機(jī)會(huì)去處理和恢復(fù)品牌相關(guān)的信息，以形成強(qiáng)烈的、有利的、和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識(shí)被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。因此，對(duì)品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)。
通用的營(yíng)銷傳播指導(dǎo)原則
1、要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案。
2、要有好奇心：透過各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶，永遠(yuǎn)要思考你如何能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值。
3、要專心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場(chǎng)（區(qū)隔越小、傳播越有效。）
4、要整合：強(qiáng)化訊息、保持一致性、橫貫傳播工具與媒體要互相呼應(yīng)、提示。
5、要有創(chuàng)意：用獨(dú)特的風(fēng)格描述訊息，利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的、強(qiáng)烈地、與獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
6、要保持觀察：透過監(jiān)測(cè)與追蹤研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、經(jīng)銷商、和員工，保持記錄。
7、要有耐性：對(duì)傳播的有效性要采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)，以建立和經(jīng)營(yíng)品牌。
要實(shí)事求是：了解營(yíng)銷傳播的復(fù)雜性。
整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值
美國(guó)寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫（L. Ross Love）總結(jié)整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值時(shí)說：“強(qiáng)力的廣告 [營(yíng)銷傳播活動(dòng)] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款”。這句話有雙重意義：（1）并非所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是給品牌資產(chǎn)投資；（2）只有“強(qiáng)力的”營(yíng)銷傳播活動(dòng)才能發(fā)揮貢獻(xiàn)，那必須具有“非凡的、獨(dú)特的、靈巧的、和忘不了的、等等特性。”

什么是“整合營(yíng)銷傳播”（IMC）？
消費(fèi)者感官知覺記憶的synergy決定了
營(yíng)銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘
什么是IMC？IMC定義-1
“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”（上海交大王方華教授）
什么是IMC？IMC定義-2
“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”它們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”（臺(tái)灣奧美廣告公司）
什么是IMC？IMC定義-3
“ 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系--并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”（美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義）

什么是IMC？IMC定義-4
“ IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法。”
整合營(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道。”
-美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群-


什么是IMC？“整合”的多重意義
整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，
其中“整合”包含多重的意義：
l      不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。
l       不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。
l       不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。
l      不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。
什么是IMC？ 整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)
什么是IMC？7個(gè)層次的整合（1）
什么是IMC？ 7個(gè)層次的整合 (2)
為什么要IMC？
為什么要IMC？整合營(yíng)銷傳播的背景
訊息可信度的下降
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降
大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降
營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行
媒體與受眾的更加細(xì)分
平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加
信息科技的變動(dòng)

為什么要IMC？營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段
1、 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。
2、 全面服務(wù)期（Full Service Stage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。
3、 傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。
4、 傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。

為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)
1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：
指所有透過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。
“物理連續(xù)性”是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。
“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來達(dá)成。

為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)
2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：
它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。

如何做IMC？
如何做IMC？-1
（1）同一外觀法
在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。例如，某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。
這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于，所有營(yíng)銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營(yíng)銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。
如何做IMC？-2
（2）主題線方法
這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用。目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。
廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。
如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。
在投放電視廣告前，營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。
電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營(yíng)銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配。
如何做IMC？-3
（3）供應(yīng)面的策劃方法
許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，價(jià)格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè)“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。
這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值。

如何做IMC？-4
（4）特設(shè)會(huì)議的方法
許多營(yíng)銷人員嘗試整合其營(yíng)銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會(huì)議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等。這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。
這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率。因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì)，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。

如何做IMC？-5
（5）立基于消費(fèi)者的方法
立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷傳播方法有三種：
舒茲教授與田那本、勞特朋模式
莫爾與梭森模式
施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的
如何做IMC？- “Moore-Thorson”模式
1、確認(rèn)市場(chǎng)（STP法）
2、立基于“購(gòu)買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買－使用－滿意” ）去細(xì)分市場(chǎng)
3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具
4、組合資源
5、評(píng)估方案的效果
 

如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式

（1）資料庫(kù)發(fā)展
資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 
（2）區(qū)隔化
消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。
如何做IMC？- “舒茲”模式
（3）接觸管理
接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。
（4）傳播戰(zhàn)略
營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說，營(yíng)銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營(yíng)銷目標(biāo)的行為變化。
 

如何做IMC？- “舒茲”模式
（ 5）營(yíng)銷目標(biāo)
訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。例如：
對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對(duì)我牌忠誠(chéng)
對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用
如何做IMC？- “舒茲”模式
（6）營(yíng)銷工具
營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。訊息不單單透過營(yíng)銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性。
（7）營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)
營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo)。

 
如何做IMC？- “Joseph M. Sergy”模式
主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營(yíng)銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營(yíng)銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營(yíng)銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。
在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營(yíng)銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。
如何做IMC？- “施吉”模式
FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：

1、告知型（思考者）：營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。
2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的。
3、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：透過“品牌試用/購(gòu)買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。
4、自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購(gòu)買”和“品牌態(tài)度/偏好”。


施吉的“系統(tǒng)模式” -公司層次
公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。
組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。
公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等等組織程序。


施吉的“系統(tǒng)模式” – 營(yíng)銷層次
營(yíng)銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來操作。
每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營(yíng)銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。
營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略：
（1）產(chǎn)品差異化；
（2）成本領(lǐng)先；
（3）焦點(diǎn)法則。

（1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略
如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒有的，那便可以增加營(yíng)銷績(jī)效。
獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營(yíng)銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。
把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上，就是定位。
（1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略
定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對(duì)價(jià)格、低價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶/消費(fèi)者、明星/人物、生活形態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)家/產(chǎn)地來源。
每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：
（1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：
l  產(chǎn)品檔次定位法
l  產(chǎn)品屬性定位法
l  無形因素定位法
l  競(jìng)爭(zhēng)者定位法
l  產(chǎn)品來源定位法
 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：
l  相對(duì)價(jià)格定位法
 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：
l   品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法
l   經(jīng)銷商位置定位法
l   經(jīng)銷商服務(wù)定位法
 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播的定位戰(zhàn)略：
l  明星或代言人定位法
l   生活形態(tài)或個(gè)性定位法



（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。
第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì)，囤積商品。
另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。
試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品，以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定位法戰(zhàn)略”的營(yíng)銷組合的最主要要素是“價(jià)格”。資源應(yīng)該配置如下：
（1）進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià)。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低，但要低到什么程度，是一個(gè)關(guān)鍵。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫“價(jià)格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。
（2）制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到“物美價(jià)廉、物超所值”。
（3）向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值。


（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略
“焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。
營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。
“市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。
“區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營(yíng)銷、和營(yíng)銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。
施吉的“系統(tǒng)模式” – 營(yíng)銷傳播層次
營(yíng)銷傳播決策涉及營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營(yíng)銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營(yíng)銷傳播目標(biāo)，并為營(yíng)銷組合配置資源，再施行監(jiān)測(cè)與控制，以保證隨著時(shí)間進(jìn)程，落實(shí)整合營(yíng)銷傳播效果。
四種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。

媒體選擇戰(zhàn)略










數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變
1960年代
社會(huì)情勢(shì)-高度成長(zhǎng)期
消費(fèi)環(huán)境-追求同質(zhì)
市場(chǎng)營(yíng)銷-大眾營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念-大量商品生產(chǎn)、大眾媒體傳播
1970年代
社會(huì)情勢(shì)-安定成長(zhǎng)期
消費(fèi)環(huán)境-追求異質(zhì)
市場(chǎng)營(yíng)銷-目標(biāo)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念-探求供需、新產(chǎn)品策劃

營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變
1980年代
社會(huì)情勢(shì)-成熟期
消費(fèi)環(huán)境-追求個(gè)性
市場(chǎng)營(yíng)銷-利基營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念-品質(zhì)宣傳、服務(wù)宣傳
1990年代
社會(huì)情勢(shì)-超成熟期
消費(fèi)環(huán)境-追求附加價(jià)值
市場(chǎng)營(yíng)銷-個(gè)別營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念-附加價(jià)值、情報(bào)傳播


資料庫(kù)營(yíng)銷-定義
是一種以信息科技為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式，用來搜集關(guān)于現(xiàn)有客戶與潛在客戶的各種資料，包括姓名、地址、電話等等基本資料，以及顧客的偏好、興趣、購(gòu)買行為、生活形態(tài)、促銷反應(yīng)行為、以及人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)等衍生性資料，以便建立企業(yè)自己的客戶資料庫(kù)系統(tǒng)。
可以利用統(tǒng)計(jì)分析和模式分析技術(shù)，來分析客戶資料庫(kù)的內(nèi)容，獲取與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的資訊，以便利用這些資訊來發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)。
目的在了解客戶的需求，將客戶需要的商品提供給他，并且預(yù)知下次可能購(gòu)買的商品與時(shí)間區(qū)隔，以便與客戶進(jìn)行長(zhǎng)久的交易。資料庫(kù)的客戶信息要變動(dòng)更新，以確保其有效性。

資料庫(kù)營(yíng)銷-利益
（1）更精確地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷與設(shè)計(jì)方向；
（2）確?？蛻糁艺\(chéng)度，避免競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)；
（3）確認(rèn)最有可能購(gòu)買新產(chǎn)品與服務(wù)的客戶；
（4）提高銷售效率；
（5）為傳統(tǒng)的銷售方式提供低成本的新方案；
（6）更容易量化營(yíng)銷結(jié)果；
（7）改善產(chǎn)品管理、銷售通路、營(yíng)銷傳播活動(dòng)，提供更好的聯(lián)結(jié)；
（8）資料庫(kù)營(yíng)銷能在任何時(shí)點(diǎn)下，提供客戶相關(guān)的信息，因此能夠改善客戶服務(wù)的質(zhì)量；
（9）協(xié)調(diào)營(yíng)銷程序中影響客戶的各種要素，達(dá)成完全的關(guān)系營(yíng)銷。

常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式
（1）RFM模式：主要的原理為“消費(fèi)者過去的購(gòu)買行為，乃預(yù)測(cè)未來購(gòu)買行為的最好依據(jù)。”資料庫(kù)營(yíng)銷專家休斯（A. M. Hughes）說明，執(zhí)行步驟如下：
l        -自客戶的交易資料庫(kù)中，計(jì)算出每位客戶最近的購(gòu)買日期R、購(gòu)買頻率F、依據(jù)累計(jì)金額M等大??；
l        -將最近購(gòu)買日期由距離當(dāng)天最近者排列至最遠(yuǎn)者，然后將排序后的最近購(gòu)買日期劃分為五等分，每等分分別給予等級(jí)代碼，有高至低為5至1；
l      -以相同方式處理購(gòu)買頻率與購(gòu)買金額此二變數(shù)，同時(shí)分別給予有5到1的等級(jí)代碼；
l        -將三種方式產(chǎn)生的代碼組合起來，作為劃分客戶的基礎(chǔ)，分別是由組合代碼555到111止共125組客戶；
l       -從各組合代碼中，平均抽樣出相同數(shù)目的客戶，施以相同的營(yíng)銷方案，并衡量其反應(yīng)率，此為市場(chǎng)測(cè)試的概念；
l      -挑選出反應(yīng)率足以回收促銷成本的區(qū)隔，全面給予相同的營(yíng)銷方案，因?yàn)閳?zhí)行區(qū)隔都已經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試，估可保證此次營(yíng)銷活動(dòng)的獲利。
常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式
（2）PRMF模式：是根據(jù)產(chǎn)品分類后的RMF模式。P代表產(chǎn)品。PRMF模式先根據(jù)不同的產(chǎn)品作為先決的分類標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算出個(gè)別消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品的RFM大小后，在進(jìn)行RFM分析。故PRFM模式特別適用于產(chǎn)品特性差異大，或不同產(chǎn)品的促銷上。
（3）客戶終身價(jià)值模式：客戶終身價(jià)值模式可估算一位客戶終身對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度。估算的年數(shù)要視產(chǎn)品特性而定，例如銀行或電力公司可估計(jì)10－15年，汽車業(yè)客戶的終身價(jià)值年數(shù)，則以產(chǎn)品的生命周期來代替，約5年。雖然本模式不能估算個(gè)別客戶的終身價(jià)值，但能夠提醒企業(yè)重視客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，以建立長(zhǎng)期導(dǎo)向的資料庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)?？蛻糁匾晝r(jià)值模式可以估計(jì)估算未來的銷售潛力，或分析個(gè)別客戶銷售額的成長(zhǎng)。
常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式
（4）區(qū)隔性模式：凡經(jīng)由交叉編表與集群分析所建構(gòu)的市場(chǎng)區(qū)隔模式，存入資料庫(kù)中，皆可屬于區(qū)隔性模式。其步驟如下：
l       -自全體客戶資料庫(kù)中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的小樣本；
l      -時(shí)間問卷調(diào)查，問卷中必須包含本次區(qū)隔模式所需的信息，如職業(yè)、人格特質(zhì)、家庭狀況等等，內(nèi)容務(wù)必詳盡；
l    -將問卷發(fā)給樣本內(nèi)的客戶填寫，為了提高回收率，可提供激勵(lì)誘因；
l       -將回收問卷的屬性作集群分析，藉產(chǎn)生數(shù)群市場(chǎng)區(qū)隔；
l      -以各集群分類作為分類性反應(yīng)變量，而客戶資料庫(kù)內(nèi)原有屬性作為解釋變量，對(duì)回收的樣本進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析，如鑒別分析或邏輯回歸，以得到鑒別函數(shù)或回歸方程式；
l      -將未經(jīng)過問卷調(diào)查的其它資料，代入鑒別函數(shù)或回歸方程式中，以預(yù)測(cè)市場(chǎng)區(qū)隔，預(yù)測(cè)出的市場(chǎng)區(qū)隔將用以代替實(shí)際的市場(chǎng)區(qū)隔。如此，可在合理花費(fèi)下，劃分出全體客戶的市場(chǎng)區(qū)隔。
（5）預(yù)測(cè)性模式：凡利用回歸分析、鑒別分析、或類目資料分析等方式所建立的行為預(yù)測(cè)模式，存入模式庫(kù)中，皆可屬于預(yù)測(cè)性模式。

廣告策劃要素
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置
界定營(yíng)銷問題：
業(yè)務(wù)從何處來？增加業(yè)務(wù)潛力何在？
最重要市場(chǎng)、最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)何在？
需要刺激試用或支持經(jīng)銷商嗎？
瞄準(zhǔn)一般大眾或特殊群體？
產(chǎn)品使用的次數(shù)如何？有無忠誠(chéng)度？
轉(zhuǎn)化營(yíng)銷需要為可行動(dòng)的媒體目的
若要刺激潛在客戶試用，則覆蓋率重于到達(dá)頻率
若為頻繁使用的商品，則強(qiáng)化到達(dá)頻率為佳
以界定媒體策略去界定媒體解決方法
若打知名度，則擴(kuò)大到達(dá)率
若瞄準(zhǔn)特殊群體，則講究到達(dá)的效果與效率
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體目的 (Media Objective)
Media Objective: 指抽象的、質(zhì)化的目的狀態(tài)
Media Goals: 指具體的、量化的可執(zhí)行、可量度的目標(biāo)
任何媒體策劃“目的”都規(guī)定“媒體目標(biāo)”，它是明確的、行動(dòng)導(dǎo)向的陳述，代表營(yíng)銷目的的延伸
媒體目的必須為媒體策劃定位，并與市場(chǎng)和營(yíng)銷策劃相關(guān)
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 Media Goal 制定所需信息
營(yíng)銷目的：媒體目的必須反映營(yíng)銷目的
營(yíng)銷研究：界定市場(chǎng)與消費(fèi)者
創(chuàng)意策略：色彩有無、文案長(zhǎng)短、版本多少制約媒體選擇
推廣策略：促銷時(shí)機(jī)與地域制約廣告
銷售數(shù)據(jù)：季節(jié)性、地域性差異制約廣告
競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)：對(duì)手廣告投放的地域、時(shí)機(jī)、媒體、受眾、頻率、訴求、預(yù)算等比較
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 Media Goal 基本問題
回答包含
受眾：誰？群體的相對(duì)重要性？
地理區(qū)域：應(yīng)集中力度于何處？各市場(chǎng)加權(quán)？全國(guó)性Vs.地域性媒體？廣告Vs.銷售對(duì)比？
廣告排期要求：季節(jié)性銷售形態(tài)？產(chǎn)品生命周期？反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加權(quán)？
文案需求：對(duì)色彩、成音考慮？信息復(fù)雜性？
折價(jià)券：以媒體分配折價(jià)券？數(shù)量？到達(dá)率？
到達(dá)率與暴露頻率：R程度？E程度？R/E是否依市場(chǎng)不同？或依季節(jié)不同？
測(cè)試：對(duì)媒體或文案是否測(cè)試？用測(cè)試能搜集何種信息？（如未使用的媒體、媒體組合、文案長(zhǎng)度、廣告排期？）
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（1）
要使用什么媒體？
每種媒體使用多少次數(shù)？
每種媒體要多少預(yù)算？
在一年中的哪些時(shí)期中使用？
焦點(diǎn)問題：
目標(biāo)受眾的目的
地理上的目的：
金額分配法：市場(chǎng)目標(biāo)比例規(guī)定廣告投入比例（特色：廣告金額配合銷售金額，個(gè)市場(chǎng)ROI均等，在無效市場(chǎng)限制花費(fèi)，因而產(chǎn)生更多“受眾暴露度送達(dá)總數(shù)”）
Impression Allocation：以某市場(chǎng)的目標(biāo)比例分配“總受眾送達(dá)度”，決定其比例（特色：在各市場(chǎng)中產(chǎn)生不等的金額投資，廣告費(fèi)與銷售額不相關(guān)，產(chǎn)生較少的受眾總暴露度，按市場(chǎng)目標(biāo)比例在各市場(chǎng)中產(chǎn)生受眾暴露度，預(yù)設(shè)消費(fèi)者對(duì)廣告送達(dá)起反應(yīng)，而非對(duì)金額本身）
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（2）
焦點(diǎn)問題：
廣告排期：以scheduling objective指導(dǎo)策劃者分配全年廣告預(yù)算
排期方式：
Flighting交互安排廣告輕重法：定期波動(dòng)與定期靜止交互相間
Continuous持續(xù)廣告法：
Pulsing脈動(dòng)法：結(jié)合上二者，以繼續(xù)不斷廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇出現(xiàn)廣告重壓于以增強(qiáng)
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（3）
Reach Vs. Frequency
Target Audience oriented media mix
CPM, CPRP
GRP = R x F
“有效到達(dá)率”: 4+
比較“傳播價(jià)值”
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 定義
“執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備工作。理想的過程是下列的行動(dòng)組合：產(chǎn)品-市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況評(píng)估、客戶簡(jiǎn)介、目標(biāo)設(shè)定、預(yù)算、目標(biāo)對(duì)象設(shè)定、建立創(chuàng)意及媒介策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒介的購(gòu)買及排程、媒介執(zhí)行、與其它市場(chǎng)營(yíng)銷組合機(jī)構(gòu)的配合、執(zhí)行完成、效果評(píng)估。”
-《現(xiàn)代廣告事典》，1996
在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略，開展創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)，與實(shí)施方案的過程。

< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場(chǎng)目標(biāo)
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 產(chǎn)品的5個(gè)層次
核心利益：消費(fèi)者真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益，如：購(gòu)買飲料是為了“解渴”
一般產(chǎn)品：核心利益具體表現(xiàn)在一般產(chǎn)品上，如：碳酸飲料
期望產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，如：碳酸飲料的口感
附加產(chǎn)品：超出消費(fèi)者期待的服務(wù)和利益，能把公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔，如：百事可樂“新一代的選擇”
潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的附加部分和新轉(zhuǎn)換部分

產(chǎn)品的5個(gè)層次
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 核心要素
策略：確定全部廣告運(yùn)動(dòng)的方向，廣告策略把產(chǎn)品或服務(wù)的利益，以及問題方案的特征，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)的廣告信息的形成。
創(chuàng)造性：貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。策略確定之后，創(chuàng)意就成為靈魂。富有創(chuàng)意的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對(duì)消費(fèi)者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來。
時(shí)效性：針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，瞬息萬變，策劃必須及時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)才能取勝。
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 原則
確保廣告策劃過程完整和方法正確，決策層面有5M：
Mission任務(wù)
Money資金
Message信息
Media媒體
Measurement衡量結(jié)果

< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 原則
目的性原則：廣告策劃必須服從企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以及解決市場(chǎng)問題的目的
適應(yīng)性原原則：傳播信息必須適切滿足消費(fèi)者需求，傳播渠道必須適切到位，廣告投入必須與企業(yè)目標(biāo)、承受能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況適應(yīng)
系統(tǒng)性原則：企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略指導(dǎo)并制約廣告策劃各細(xì)節(jié)，不可以偏蓋全
可操作性原則：在法規(guī)范圍內(nèi)、在企業(yè)資源許可范圍內(nèi)

< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 作用
廣告策劃創(chuàng)造性地表現(xiàn)營(yíng)銷策略
廣告策劃形象地傳播營(yíng)銷意圖
廣告策劃有效支持營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
向消費(fèi)者提供“附加價(jià)值”，使產(chǎn)品成為“品牌”
提示消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)品牌回憶
直接傳達(dá)產(chǎn)品信息或協(xié)助促銷
協(xié)助鋪貨打開配銷通路
激勵(lì)員工與股東
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
消費(fèi)者分析
產(chǎn)品分析
競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 1
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：
宏觀環(huán)境：影響企業(yè)微觀市場(chǎng)環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、政治、法律、社會(huì)、文化等
微觀環(huán)境：與企業(yè)密切聯(lián)系，涉及顧客服務(wù)能力的參與者，如企業(yè)自身、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾


< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 1
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析要點(diǎn)：
市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素
市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀制約要素
市場(chǎng)概況- 市場(chǎng)規(guī)模：銷售狀況、市場(chǎng)容量、消費(fèi)者容量、及其過去一個(gè)時(shí)期的變化與未來趨勢(shì)
市場(chǎng)構(gòu)成：主要品牌、市場(chǎng)份額、優(yōu)勢(shì)地位的品牌、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、未來市場(chǎng)變化趨勢(shì)
市場(chǎng)構(gòu)成特性：季節(jié)性、暫時(shí)性？或其它特性


< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 2
消費(fèi)者分析：通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的總結(jié)和分析，確定哪些消費(fèi)者是目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者
消費(fèi)者分析要點(diǎn)：
消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)
現(xiàn)有消費(fèi)者分析：構(gòu)成、行為、態(tài)度
潛在消費(fèi)者分析：特性、購(gòu)買行為、潛在消費(fèi)品的品牌偏好等

< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 2
消費(fèi)者分析總結(jié)：
現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn)
潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 3
產(chǎn)品分析：
產(chǎn)品特征分析：包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝、與同類產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)處產(chǎn)品生命周期等
品牌形象分析：包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象分析和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析
產(chǎn)品定位分析：包括產(chǎn)品的預(yù)期定位分析、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知分析和產(chǎn)品定位效果分析
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 4
競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：
企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及市場(chǎng)營(yíng)銷策略：根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的份額、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響力、對(duì)同類企業(yè)的影響力的不同，可分為：
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
市場(chǎng)追隨者
市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 4
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、促銷強(qiáng)度等領(lǐng)導(dǎo)
保持領(lǐng)先的方式：
擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)
保護(hù)既有市場(chǎng)占有率
擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 4
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：發(fā)起進(jìn)攻奪取更大市場(chǎng)占有率，具體策略：
價(jià)格折扣策略
廉價(jià)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品革新策略
改進(jìn)服務(wù)策略
配銷革新策略
降低生產(chǎn)成本策略
密集廣告促銷策略
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 4
市場(chǎng)追隨者：
緊跟者：在市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但不阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
遠(yuǎn)追者：在某方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但另方面又保持差異，根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行創(chuàng)新
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 4
市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者：較小規(guī)模的追隨者，靠大企業(yè)不重視或無暇顧及的小部分市場(chǎng)，獲得穩(wěn)固市場(chǎng)地位
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 4
競(jìng)爭(zhēng)者分析要點(diǎn)：
企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
企業(yè)在市場(chǎng)中的角色
判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析：其OGSM
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 環(huán)境分析- 5
競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析：
廣告運(yùn)動(dòng)的概況：開展的時(shí)間、目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容
廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：在怎么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行、市場(chǎng)特性如何、有何合理處？
產(chǎn)品定位策略：主要購(gòu)買者、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與目的
廣告訴求策略：訴求對(duì)象是誰？訴求重點(diǎn)、訴求方法
廣告表現(xiàn)策略：廣告主題優(yōu)劣勢(shì)、創(chuàng)意優(yōu)劣勢(shì)？
廣告媒介策略：媒介組合優(yōu)劣勢(shì)、廣告發(fā)布頻率優(yōu)劣勢(shì)
廣告效果：消費(fèi)者認(rèn)知度、偏好度、行為改變、促銷效果、其它效果？
總結(jié)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較我方優(yōu)劣勢(shì)及對(duì)策建議
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 流程
廣告策劃的結(jié)構(gòu)：輸入端是“企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的成果”，輸出端為“消費(fèi)者狀況的改變”：
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 流程
廣告目標(biāo)：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在一定程度及一定時(shí)間內(nèi)所應(yīng)達(dá)成的特定的傳播題。在確定營(yíng)銷目標(biāo)后，廣告擔(dān)負(fù)的傳播目標(biāo)“應(yīng)僅靠廣告即可達(dá)到的特定的傳播目標(biāo)。”
好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的功能：
為從事廣告活動(dòng)的人或團(tuán)體指明活動(dòng)方向，使彼此協(xié)調(diào)溝通合作
在廣告策略、預(yù)算編制、效果監(jiān)測(cè)時(shí)能成為決策與判斷依據(jù)
能作為評(píng)判廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 流程
好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的條件：
符合企業(yè)整體營(yíng)銷的要求
清楚明確，可被測(cè)量
切實(shí)可行、符合實(shí)際
被其他營(yíng)銷部門接受
彈性
能化為系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 流程
確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的因素： （6M法）
商品Merchandise:賣點(diǎn)？
市場(chǎng)Market:目標(biāo)受眾
動(dòng)機(jī)Motives:為何買/不買？
信息Message:主要信息、態(tài)度、想法是什么
媒介Media:信息通路
測(cè)定Measurement:如何衡量結(jié)果
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 流程
確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的原則： DAGMA
廣告目標(biāo)是記載營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述
使用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞句寫成的
廣告的各種目標(biāo)要獲得創(chuàng)意與核準(zhǔn)等各部門的一致同意
指定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)以對(duì)市場(chǎng)及各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面的知識(shí)為基礎(chǔ)
基準(zhǔn)點(diǎn)的決定要依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能被測(cè)量的原則
在建立廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)指定日后測(cè)定廣告成果的方法
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 廣告策略
完整的廣告策略4要素：
提供消費(fèi)者利益，或解決消費(fèi)者問題
利益或承諾的問題解決方案必須是消費(fèi)者需要或期盼的
品牌名稱必須和所提供的利益或問題的解決方案結(jié)合
所提供的利益或問題的解決方案結(jié)合必須可以透過媒介廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者

< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 流程
研擬廣告策略的步驟：
徹底了解產(chǎn)品
確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)
定位/差異化
額外銷售重點(diǎn)：支持點(diǎn)越多越好
方法：在表現(xiàn)階段，計(jì)劃表現(xiàn)技巧與方法
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 流程
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：
廣告表現(xiàn)：以美工、插圖、文案、音樂等音頻與視頻有形方式，把廣告?zhèn)鬟_(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)。
步驟：
了解心理態(tài)度：?jiǎn)? 準(zhǔn)顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)、你所提供的利益，有何了解與感覺？
擬訂訴求重點(diǎn)：
須普遍、有吸引力 、為大家所期望
有實(shí)質(zhì)的東西
在舒適或方便中享受生活樂趣
能創(chuàng)幸福家庭氣氛
有權(quán)威性
避免恐懼感
含性與愛
超越其它廣告
具新經(jīng)驗(yàn)、新感受、新感覺的效果
保護(hù)或維持健康
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 流程

達(dá)到準(zhǔn)顧客心領(lǐng)神會(huì)
編故事：有趣而相關(guān)
不可因廣告表現(xiàn)而破壞信息
< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 媒介
概念
構(gòu)成
媒介計(jì)劃：
擬訂媒介計(jì)劃：
依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)處理信息的習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者的媒介計(jì)劃、廣告預(yù)算等擬訂媒介目標(biāo)
廣告目標(biāo)到達(dá)率3類型：總到達(dá)率、凈到達(dá)率、平均接觸頻率

< 回歸營(yíng)銷坐標(biāo)> 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃- 媒介
擬訂媒介組合：過程包括
廣告主題確認(rèn)
媒體的選擇
媒體組合
媒體的經(jīng)費(fèi)分配
覆蓋策略的擬訂：全國(guó)性、重點(diǎn)性、漸進(jìn)性、季節(jié)性、特殊性
媒介時(shí)間表排程

整合品牌傳播