在移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上移動(dòng)營(yíng)銷
作者:林岳 98
顧名思義,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的關(guān)鍵詞就是:位置。也正是基于這個(gè)原因,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更即時(shí)、更精準(zhǔn)、更快速、更便利,而且沒(méi)有任何地域局限。所以,在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2009年年初發(fā)布的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示,截至2008年年底,我國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1.176億人,同比增長(zhǎng)接近1.5倍,換句話說(shuō),中國(guó)幾乎每5、6部手機(jī)就有一部在上網(wǎng)。難怪有行業(yè)權(quán)威人士驚呼:手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量將在三年內(nèi)超越電腦網(wǎng)民數(shù)量!
這并不是危言聳聽(tīng)——如果你錯(cuò)過(guò)了一個(gè)機(jī)遇,可能會(huì)落后一個(gè)時(shí)代。
逐漸融合的產(chǎn)業(yè)鏈條
2009年無(wú)疑是中國(guó)的3G元年,在當(dāng)前整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)尚未成熟的情況下,產(chǎn)業(yè)鏈里面的每個(gè)角色其實(shí)都有很大的機(jī)會(huì)。從下圖我們可以看到,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為中心,各個(gè)鏈節(jié)互相交融附著而成的,也就是說(shuō),產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的每個(gè)角色都有自己的核心業(yè)務(wù),但也都有能力往鏈條的上游或者下游去做業(yè)務(wù)延伸和滲透,所以各個(gè)角色的定位也越來(lái)越模糊,運(yùn)營(yíng)商能創(chuàng)造自己的門戶和IM等業(yè)務(wù)(如中國(guó)移動(dòng)的飛信),終端廠商正在變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),門戶等網(wǎng)站也是重要的內(nèi)容或軟件提供商,搜索引擎也能有自己的終端設(shè)備品牌(如谷歌的G1、G2手機(jī))等等。
事實(shí)上,李嘉誠(chéng)先生“商者無(wú)域、相融共生”的經(jīng)商原則非常適合形容移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈,在這個(gè)鏈條中,缺少哪一個(gè)角色都不完美,但在利益分配上,最大的話語(yǔ)權(quán)仍然掌握在運(yùn)營(yíng)商的手中,因?yàn)閹缀鯖](méi)有人可以向運(yùn)營(yíng)商延伸業(yè)務(wù),其次是把握核心技術(shù)的終端設(shè)備廠商(手機(jī)、上網(wǎng)本等)和內(nèi)容等服務(wù)提供商,而作為產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)下游但卻非常重要的各類搜索、門戶、娛樂(lè)和電子商務(wù)網(wǎng)站,以及各種IM(即時(shí)通訊)、SNS(社會(huì)交互性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))、博客等顯然將面臨更大的挑戰(zhàn)。
2008年,電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊淘寶憑借999.6億的年交易額,成為全國(guó)最大的綜合賣場(chǎng),它聯(lián)合阿里巴巴另一子公司支付寶,正式推出手機(jī)版淘寶和手機(jī)支付業(yè)務(wù),宣告進(jìn)軍無(wú)線電子商務(wù)領(lǐng)域。同年10月,“諾基亞成長(zhǎng)基金”宣布將中國(guó)首筆風(fēng)險(xiǎn)資金投給一家新興的手機(jī)廣告公司——億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑?009年2月,又斥資680萬(wàn)美元投資無(wú)線服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者空中網(wǎng),這顯示出終端巨頭諾基亞對(duì)無(wú)線http://m.fanshiren.cn營(yíng)銷、位置服務(wù)、音樂(lè)下載、新聞資訊、提供游戲解決方案等無(wú)線增值服務(wù)的巨大信心,面對(duì)利潤(rùn)不斷走低、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的終端設(shè)備市場(chǎng),諾基亞大軍挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
顯然,淘寶和諾基亞進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略都是正確的,未來(lái)很光明,但道路很曲折。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在終端界面和商業(yè)模式上都存在很大的差異,而且,牢牢把握生態(tài)鏈話語(yǔ)權(quán)的運(yùn)營(yíng)商也正在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)布下棋子,產(chǎn)業(yè)鏈格局或?qū)⒁驗(yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及而重新洗牌。
有效“移動(dòng)”的五大關(guān)鍵點(diǎn)
很多人都知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是下一座金礦,但是要成功地掘到金子,卻不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式搬到手機(jī)上來(lái),也絕不是僅僅把手機(jī)的業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)上去,所以,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商來(lái)說(shuō),業(yè)務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式的創(chuàng)新將決定自己的命運(yùn)。
一、用戶體驗(yàn)至上
如果一個(gè)商品或一項(xiàng)服務(wù)想要取得成功,它必須從與消費(fèi)者發(fā)生的第一點(diǎn)接觸開(kāi)始,就提供卓越和愉快的體驗(yàn)。如果說(shuō)3G是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的引爆點(diǎn),那么“用戶體驗(yàn)”將決定其爆炸能量的大小,因?yàn)橄鄬?duì)于電腦來(lái)說(shuō),手機(jī)的屏幕小,輸入速度沒(méi)有電腦鍵盤快,看大的圖片、視頻不方便,影響瀏覽速度和浪費(fèi)流量的廣告也很討厭,所以在操作上一定要越簡(jiǎn)單越好,但是在界面上卻是成反比的,也就是說(shuō)呈現(xiàn)的資訊要越豐富、越精確越好。
日本的樂(lè)天市場(chǎng)(Rakuten Ichiba)依靠日本成熟的3G網(wǎng)絡(luò)、便捷的無(wú)線支付方式以及物美價(jià)廉的商品競(jìng)爭(zhēng)力,成為了日本最大的網(wǎng)絡(luò)商城,無(wú)情地把eBay趕出日本市場(chǎng),這說(shuō)明了一個(gè)重要的問(wèn)題,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,誰(shuí)更了解消費(fèi)者的需求,誰(shuí)的本土化程度越高,誰(shuí)就會(huì)越成功。而如何了解消費(fèi)者就體現(xiàn)在創(chuàng)造愉悅、簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)上。
比如樂(lè)天市場(chǎng)不用注冊(cè)會(huì)員就可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物,這和逛“水泥”商場(chǎng)的體驗(yàn)是一樣的,有些顧客的消費(fèi)行為就是直接購(gòu)買自己想要的一兩件商品,然后馬上就會(huì)離開(kāi),那么方便快捷顯然是最好的體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)還體現(xiàn)在:消費(fèi)者能不能很快地找到自己想要的商品或服務(wù),是否能夠很方便地對(duì)比商家的信用、實(shí)力和折扣,能否和供應(yīng)商進(jìn)行即時(shí)溝通,是不是可以很輕松、很安全地可以實(shí)現(xiàn)支付,能否很清晰地知道何時(shí)能夠得到反饋等等。越是人性化的細(xì)節(jié)就越能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心,而重復(fù)的消費(fèi)行為就是這樣產(chǎn)生的。
二、盈利策略不可急功近利
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在盈利模式的策略上一定不可急功近利,在發(fā)展初期推出收費(fèi)業(yè)務(wù)是必須通過(guò)謹(jǐn)慎思考和分析的。因?yàn)橐苿?dòng)業(yè)務(wù)是對(duì)自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)的一個(gè)延伸,它吸引的消費(fèi)人群會(huì)有許多非電腦網(wǎng)民的客戶,這些客戶可能只用過(guò)手機(jī)的簡(jiǎn)單功能,對(duì)于電腦和網(wǎng)絡(luò)的操作經(jīng)驗(yàn)不足,這時(shí)候,就需要企業(yè)有足夠人性化和簡(jiǎn)單易懂的指引去教育他們。
另外,用一些免費(fèi)的服務(wù)聚集人氣,提高原有用戶的粘性和依賴,也是非常必要的,中國(guó)移動(dòng)在這方面顯然更有前瞻性,它正在全方位、立體式地打造自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈:即將推出的移動(dòng)社區(qū)mSpaces旨在整合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)存在的虛擬鴻溝,而依托移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的強(qiáng)大平臺(tái),中國(guó)移動(dòng)開(kāi)通了自己的SNS網(wǎng)站139.com,啟動(dòng)了二維碼業(yè)務(wù),劍指移動(dòng)娛樂(lè)和移動(dòng)商務(wù),還有大量行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的移動(dòng)Labs博客等等。
假設(shè)用戶對(duì)每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求是一個(gè)雞蛋的話,那么中國(guó)移動(dòng)就是這些雞蛋的籃子,如果用戶放棄中國(guó)移動(dòng),就意味著放棄整一籃子的雞蛋。所以,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利的前提是最大化的留住老客戶、吸引新客戶。
三、找到業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),處于產(chǎn)業(yè)鏈被動(dòng)位置并不可怕,可怕的是找不到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
諾基亞近期推出的Point & Find服務(wù)是很有“殺傷性”的,Point & Find可以通過(guò)手機(jī)拍下我們身邊的任何物品,然后手機(jī)會(huì)告訴我們這個(gè)物品和與這個(gè)物品的位置密切相關(guān)的信息,可以想象,當(dāng)我們?nèi)プ择{游的時(shí)候,隨手拍下一個(gè)古跡的照片,手機(jī)就能告訴你這個(gè)古跡的歷史和相關(guān)趣事,那是多么震撼的事情,這種集定位、搜索和精確數(shù)據(jù)庫(kù)功能的服務(wù)必定將手機(jī)提升到改變世界的境界。雖然這個(gè)服務(wù)目前只是在英國(guó)和美國(guó)針對(duì)特定機(jī)型而推出,但相信不久的將來(lái)會(huì)是諾基亞突圍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的重磅武器。
實(shí)際上,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒(méi)有所謂的殺手級(jí)應(yīng)用(Killer Application),因?yàn)槊恳粋€(gè)創(chuàng)新都會(huì)是顛覆性的,所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力也只是暫時(shí)的。在產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)被動(dòng)的情況下,握在你手中最大的砝碼就是市場(chǎng)占有率和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力,市場(chǎng)占有率讓你有更大的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)資格,業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力則決定了自己的“賣點(diǎn)”,這兩個(gè)要素如果掌控在別人手中,自己就只能是聽(tīng)天由命了。
四、把握移動(dòng)營(yíng)銷新模型
無(wú)容置疑,蘋果iPhone的出現(xiàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)里程碑,它的巨大成功開(kāi)創(chuàng)了與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)分成的新模式,其魔鬼協(xié)議讓許多運(yùn)營(yíng)商頭痛不已,App Store網(wǎng)站在開(kāi)通僅9個(gè)月便賣出10億個(gè)下載,在2008年就已經(jīng)占領(lǐng)移動(dòng)軟件市場(chǎng)12%的市場(chǎng)份額,致使Facebook、校內(nèi)網(wǎng)等SNS網(wǎng)站紛紛與之合作,建立了大量用戶數(shù)的蘋果群組,通過(guò)各種活動(dòng)積聚了極高的人氣,而蘋果又可以透過(guò)這個(gè)平臺(tái)宣傳自己的品牌文化、促銷信息等等,合作取得了雙贏的效果。
由此可以看出,營(yíng)銷模型又到了需要再次變革的時(shí)候了,涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)一定要清楚AIPI模型,即:Accurate identification(精準(zhǔn)的身份識(shí)別)、Instant Conversation(即時(shí)對(duì)話)、Personalization(個(gè)性化需求)和Interact Communication(互動(dòng)溝通)。只有把握這個(gè)模型,企業(yè)才可以明白如何找到自己的潛在客戶,實(shí)時(shí)地與之對(duì)話,滿足其個(gè)性化的需求,隨之讓其參與互動(dòng),通過(guò)口碑傳播吸引更多的客戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模型與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同,就是直接讓正確的客戶為企業(yè)說(shuō)正確的話,冷冰冰的廣告式營(yíng)銷終將在這個(gè)時(shí)代里慢慢衰退。
五、整合產(chǎn)業(yè)鏈之外的資源
2007年,全球快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞與日本移動(dòng)通訊NTT DoCoMo公司簽訂合約,二者推出了基于FeliCa芯片技術(shù)的“Osaifu-Keitai”手機(jī)錢包服務(wù),它允許用戶在結(jié)賬時(shí),用手機(jī)在特殊的讀取設(shè)備上晃一下即可完成支付過(guò)程。這一舉措,使麥當(dāng)勞優(yōu)惠券下載網(wǎng)站名列日本手機(jī)網(wǎng)站瀏覽量第二名,在過(guò)去的一個(gè)財(cái)年里,麥當(dāng)勞重登日本餐飲業(yè)銷售額冠軍的寶座。
這說(shuō)明了不論什么企業(yè),只要能把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前沿技術(shù),抓住行業(yè)強(qiáng)勢(shì)資源,就可能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商來(lái)說(shuō),也只有把自己的核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈、甚至是產(chǎn)業(yè)鏈以外的相關(guān)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效的捆綁,才有更大的發(fā)展空間。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是由具備各種功能的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)http://m.fanshiren.cn商組成的大平臺(tái),它的最終歸宿必然是要融入到普羅大眾的日常生活當(dāng)中去的,讓我們的生活能夠在移動(dòng)中越來(lái)越多姿多彩,所以創(chuàng)新不應(yīng)只是局限在產(chǎn)業(yè)鏈里面,而更應(yīng)該走出去,以共贏的態(tài)度尋找更廣闊的天地。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大挑戰(zhàn)
事實(shí)上,目前擁有最大話語(yǔ)權(quán)的運(yùn)營(yíng)商企圖控制整條產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣滑F(xiàn)實(shí)的,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品更新速度越來(lái)越快的時(shí)候,專業(yè)的事情總是要交給最專業(yè)的公司去做,所以,相對(duì)弱勢(shì)的服務(wù)提供商(SP)和內(nèi)容提供商(CP)們不能消極等待,一切以用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的快速反應(yīng)總是沒(méi)錯(cuò)的。
目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民滲透率僅有6.8%,仍不及美國(guó)的一半,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)空間巨大,根據(jù)日本最新數(shù)據(jù)顯示,手機(jī)瀏覽量前十位網(wǎng)站中有3家搜索網(wǎng)站、2家電子商務(wù)網(wǎng)站和2家SNS網(wǎng)站。這可以看出行業(yè)的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì):隨時(shí)隨地“了解資訊”、“娛樂(lè)購(gòu)物”和“互動(dòng)社交”。所以,對(duì)于涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),一定要準(zhǔn)備好迎接三個(gè)挑戰(zhàn)。
第一,用戶流如何變成現(xiàn)金流;傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靠廣告掙錢的盈利模式無(wú)法100%復(fù)制到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),手機(jī)相對(duì)不豐富的界面注定了用戶需要更精準(zhǔn)的應(yīng)用,手機(jī)看書網(wǎng)“百閱”嘗試虛擬游戲社區(qū)的做法值得稱道,另外植入式廣告一定也是大勢(shì)所趨。
第二,能否與運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;如果不能找到核心競(jìng)爭(zhēng)力、不能與運(yùn)營(yíng)商好好分成,那么生存與發(fā)展都將淪為空談。
第三,營(yíng)銷模式如何改變;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變整個(gè)商業(yè)社會(huì)的運(yùn)行模式,口碑傳播更加快速、影響面更廣、更加不容易控制,如何引導(dǎo)正面的顧客互動(dòng),適時(shí)適度地介入輿論,將決定企業(yè)品牌的市場(chǎng)地位。
結(jié)語(yǔ)
從目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展來(lái)看,首要任務(wù)是推廣和普及3G的應(yīng)用,其次是建立健康、多贏的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式,否則就像一位賽車手擁有了法拉利,卻沒(méi)有平整的道路可以馳騁一樣的郁悶。如果沒(méi)有3G,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)前途,同樣的,沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豐富體驗(yàn),3G則一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有。
通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),手機(jī)將逐漸變成一個(gè)幾乎無(wú)所不能的工具??梢哉f(shuō),未來(lái)我們的生活中可以沒(méi)有電腦,卻不能沒(méi)有手機(jī),未來(lái)的無(wú)線世界等于無(wú)限可能,讓我們一起拭目以待吧。
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