拉芳深深地明白，要向日化巨頭靠攏，必定要走大日化路線。拉芳近年不斷拓寬自己的產(chǎn)品線，護(hù)膚品、牙膏、個(gè)人清潔和家居洗滌用品等全面鋪開，不斷沖擊著消費(fèi)市場(chǎng)，而且在品牌傳播上也進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。
作者：林岳，本文刊登于《銷售與市場(chǎng)》評(píng)論版2011年8月刊
2001年，陳德容一身銀灰色的特工打扮，在逃脫“追殺”之后自信地撩著秀發(fā)說“我愛拉芳”，隨即“愛生活、愛拉芳”這句廣告詞被傳遍大江南北，拉芳集團(tuán)開始搶奪日化行業(yè)的蛋糕，在短短的不到十年的時(shí)間里，面對(duì)外資品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，拉芳和霸王一起跨入了中國(guó)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率的前十名，其成長(zhǎng)之路值得本土日化企業(yè)的借鑒與思考。

在中國(guó)日化飛速發(fā)展的二十多年里，日化企業(yè)猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)形成了以寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌為主導(dǎo)，霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌緊跟的態(tài)勢(shì)，實(shí)際上，日化市場(chǎng)特別是洗發(fā)水市場(chǎng)，在產(chǎn)品概念、包裝風(fēng)格、品質(zhì)、價(jià)格、廣告?zhèn)鞑ァ⑶来黉N等方面的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，要想在這個(gè)行業(yè)中搶得一杯羹實(shí)屬不易，如果說寶潔的領(lǐng)導(dǎo)地位靠的是多品牌戰(zhàn)略、霸王的崛起是靠差異化的產(chǎn)品定位、立白的成長(zhǎng)是靠品牌廣告的成功，那么在這個(gè)強(qiáng)手如林的行業(yè)中，拉芳靠的又是什么？

渠道破局：農(nóng)村包圍城市
在湖北省仙桃市的毛嘴鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)婦女以開雜貨店為生，再加上送貨上門的廠家越來越多，雜貨店便越開越多，很多店主逐漸感覺到經(jīng)營(yíng)的壓力，吳老板店里的商品琳瑯滿目，但洗發(fā)水的銷售一直是她心頭的痛，一些洋品牌洗發(fā)水賣得很差，原因是村民覺得比較貴。“進(jìn)一些拉芳吧”批發(fā)商張老板向吳老板極力推薦。

像毛嘴鎮(zhèn)這樣的地方，除了一家超市之外，日化產(chǎn)品真正的銷售終端在幾百家分散在各個(gè)村落的小店里，他們可能有時(shí)候一個(gè)星期只能賣幾瓶洗發(fā)水，但積少成多，如果能拿下全中國(guó)廣袤的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，那也是非?？捎^的規(guī)模。在一線城市被外資巨頭強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)的情況下，本土日化企業(yè)最大的機(jī)會(huì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拉芳顯然對(duì)市場(chǎng)的理解非常深刻和到位。

走進(jìn)批發(fā)商張老板的店里，會(huì)發(fā)現(xiàn)在大城市呼風(fēng)喚雨的飄柔、海飛絲在這里非常稀少，取而代之被大面積陳列的是拉芳、蒂花之秀、名人等品牌，張老板解釋的原因很簡(jiǎn)單：“賣飄柔是為了走量，目的是搭售拉芳，才能賺到更多的利潤(rùn)，而且他們的廣告也打得不少”。與外資品牌不同的是，拉芳在面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道一開始強(qiáng)調(diào)的并不是銷量，其策略更側(cè)重于關(guān)注代理商和消費(fèi)者：一是絕對(duì)地保證代理商的利潤(rùn)，很好的返利和促銷政策，使得代理商有錢可賺；二是嚴(yán)格杜絕跨區(qū)域竄貨，一旦發(fā)現(xiàn)給予嚴(yán)懲，保證價(jià)格體系的公平和完整；第三，是保持絕對(duì)的“曝光率”，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端和批發(fā)渠道進(jìn)行大規(guī)模的陳列和戶外廣告（刷墻、貼海報(bào)）宣傳，再加上熱門電視媒體的轟炸，在消費(fèi)者的心智當(dāng)中烙下了深刻的印跡，想象一下很多小店柜子上都擺放著拉芳、雨潔洗發(fā)水，圣峰牙膏、繽純護(hù)膚品、多姿沐浴露、威爽洗潔精，這可以極大地提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

除了策略正確之外，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)也非常對(duì)路。對(duì)大部分外資品牌來說，通常會(huì)有直接供給大賣場(chǎng)的銷售部門，而且促銷活動(dòng)、費(fèi)用都與傳統(tǒng)渠道存在差別，這就造成部分直供的產(chǎn)品變相降價(jià)流到了傳統(tǒng)渠道，對(duì)渠道商的打擊和傷害不淺。

但拉芳的做法卻不同，拉芳通常在每一個(gè)省設(shè)有三至五個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，然后在通過經(jīng)銷商向下一層層分銷，最關(guān)鍵的是拉芳并不直接供貨給大賣場(chǎng)或超市，而是把這個(gè)動(dòng)作留給經(jīng)銷商去做，經(jīng)銷商與大賣場(chǎng)談好合作細(xì)節(jié)之后，需上報(bào)拉芳以申請(qǐng)費(fèi)用，拉芳會(huì)派人到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察，如果場(chǎng)地、陳列和價(jià)格合適的話，就會(huì)一次性撥給經(jīng)銷商一筆市場(chǎng)費(fèi)用，這樣一來，大賣場(chǎng)與經(jīng)銷商的利益都得到了保證，這種戰(zhàn)術(shù)部署讓拉芳在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，也讓自己開始向一二線城市和大賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道進(jìn)發(fā)。應(yīng)該說，拉芳聰明的地方是避開了外資巨頭當(dāng)時(shí)尚未重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的構(gòu)成和特點(diǎn)，在保證經(jīng)銷商、代理商足夠利益的基礎(chǔ)上，推動(dòng)了整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知度，從而使品牌慢慢逆向滲透至一線城市，對(duì)外資品牌形成了威脅。

品牌推廣：跨界營(yíng)銷策略
近年來，拉芳開始向一、二線城市進(jìn)軍，而且銷量也不錯(cuò)，在沃爾瑪、家樂福等大型超市都可以看到拉芳的身影。這要?dú)w功于拉芳在廣告方面做出的極大投入，2008年拉芳同時(shí)啟用劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當(dāng)紅明星共同拍攝全新品牌廣告片，品牌定位為：“拉芳，創(chuàng)造中國(guó)秀發(fā)之美”。很明顯，這是拉芳進(jìn)軍一線市場(chǎng)非常重要的一步棋，這五位代言人分別來自不同的領(lǐng)域，如劉燁、趙薇是國(guó)內(nèi)當(dāng)紅一線明星，粉絲群龐大；劉璇是奧運(yùn)冠軍，近年來經(jīng)常出沒于娛樂圈，人氣急升；謝亞芳是鳳凰衛(wèi)視知名財(cái)經(jīng)和時(shí)事主持人，擁有大量白領(lǐng)和高層次粉絲；而楊冪，更是在80后新生代明星中被列為四小花旦之首，因主演《神雕俠侶》、《仙劍奇?zhèn)b傳三》而躥紅，吸引了大批85后時(shí)尚人群。

事實(shí)證明這種策略是正確的。在早期的洗發(fā)水廣告中，拉芳的“陳德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采樂的“黎明”篇被列入本土企業(yè)的經(jīng)典之作，都給這個(gè)三個(gè)品牌帶來了極大的增長(zhǎng)。但是眾所周知，好迪和采樂并沒有像拉芳那樣成功地走入一線市場(chǎng)，原因就是后來的品牌推廣沒有及時(shí)到位，代言人李玟和黎明的逐漸過氣，使得企業(yè)品牌無法吸引更多不同層面的消費(fèi)者，從而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，拉芳深深地明白要向日化巨頭去靠攏，必定要走大日化的路線，所以我們也看到拉芳近幾年不斷在拓寬自己的產(chǎn)品線，護(hù)膚品、牙膏、個(gè)人清潔和家居洗滌用品等等不斷沖擊著消費(fèi)市場(chǎng)，而且在品牌傳播上也進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。比如利用代言人楊冪主演的《美人心計(jì)》熱播，拉芳利用安徽衛(wèi)視論壇策劃“發(fā)帖搶樓送多姿沐浴露”的活動(dòng)，樓層尾數(shù)為4的即可獲贈(zèng)產(chǎn)品，另外如發(fā)表精彩劇集評(píng)論，還可以參加評(píng)選獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

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