風(fēng)景區(qū)與中國(guó)最具領(lǐng)導(dǎo)地位的鐵路媒體公司-華鐵傳媒聯(lián)合在北京舉辦了“華山旅游品牌專列”新聞發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)華山冠名的由北京開往西安的品牌列車，同時(shí)也將在該品牌專列上傳播華山風(fēng)景區(qū)的特色和文化，我受邀到場(chǎng)致辭。我認(rèn)為，這項(xiàng)戰(zhàn)略合作既是旅游風(fēng)景區(qū)利用新媒體來傳播品牌的典型案例，對(duì)于在媒體的創(chuàng)新營(yíng)銷也有著借鑒意義。

據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代初，旅游業(yè)已成為全球最大的產(chǎn)業(yè)，總收入超過了石油和軍火工業(yè)，而經(jīng)過改革開放后30年的發(fā)展，中國(guó)的旅游業(yè)已經(jīng)從世界旅游業(yè)排名比較靠后的位置躍升到世界第4位。發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展實(shí)踐表明，一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到3000至5000美元，將進(jìn)入旅游消費(fèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)期，而當(dāng)前中國(guó)的人均GDP正在向3000美元跨越，在這樣的一個(gè)時(shí)期，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將發(fā)生顯著的變化，旅游消費(fèi)需求將大幅度提升。而國(guó)家已經(jīng)將發(fā)展旅游消費(fèi)制定為國(guó)家的戰(zhàn)略，國(guó)家旅游主管部門以及各個(gè)地方政府也對(duì)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出了很高的積極性，發(fā)放旅游消費(fèi)券、啟動(dòng)國(guó)民休閑計(jì)劃試點(diǎn)等等措施都在推動(dòng)著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展基礎(chǔ)之下，旅游已經(jīng)成了城市消費(fèi)者日常生活的一個(gè)重要組成部分，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)旅游目前已經(jīng)進(jìn)入到大眾化旅游階段，接近4成的中國(guó)大眾消費(fèi)群體過去1年有過旅游經(jīng)歷，而在中國(guó)新富人群中，這個(gè)比例接近70%。旅游需求的增加驅(qū)動(dòng)了旅游風(fēng)景區(qū)品牌建設(shè)的步伐，中國(guó)的旅游景點(diǎn)非常多，要“游遍中國(guó)”也不是一件簡(jiǎn)單的事情，因此，那些擁有品牌影響力，讓消費(fèi)者夢(mèng)想和向往的旅游風(fēng)景區(qū)，以及擁有優(yōu)美自然風(fēng)光和文化內(nèi)涵的旅游景點(diǎn)自然會(huì)受到人們的極大偏愛，因此，旅游行業(yè)也迫切需要借助更多的整合傳播手段來打造旅游風(fēng)景區(qū)的品牌，旅游風(fēng)景區(qū)需要向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣來激發(fā)消費(fèi)者的旅行欲望，以及通過傳播影響消費(fèi)者旅游目的地的決策。

隨著鐵路大提速和城際列車、高速列車等各種新型列車開通，中國(guó)“在路上”的列車人群的結(jié)構(gòu)也將發(fā)生新的變革，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商務(wù)人士、白領(lǐng)階層等中高端人群的比例正在不斷增加，鐵路媒體日益成長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)媒體資源，而在列車人群中74.7%的人群過去一年有過旅游經(jīng)歷，接近30%的乘客其家庭過去一年在旅游上的總支出在6000元以上，而在旅游目的地中，http://m.fanshiren.cn國(guó)內(nèi)游占據(jù)了78.6%，這說明列車已經(jīng)成為旅游觀光、探親訪友、出差公干人士最易聚集，溝通和交流的場(chǎng)所，地域跨度大、廣告受眾面廣，這對(duì)于推動(dòng)旅游風(fēng)景區(qū)的品牌在全國(guó)的影響具有重要的作用。加上旅客在乘車時(shí)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)記憶與認(rèn)知，很容易把廣告效應(yīng)直接延伸到社會(huì)中，并形成積極廣泛的社會(huì)效應(yīng)。

華鐵與華山的合作創(chuàng)新之處還在于，不僅僅是單純的單向的廣告發(fā)布的合作，而是將列車當(dāng)作一個(gè)信息和消費(fèi)者體驗(yàn)的終端，消費(fèi)者在乘坐華山品牌專列的同時(shí)也感受到了華山風(fēng)景區(qū)的文化和特色，激發(fā)消費(fèi)者到華山旅游的欲望，這種將硬性廣告與終端體驗(yàn)和品牌冠名結(jié)合起來的方式是對(duì)媒介資源的一種整合式的創(chuàng)新。因此，在這樣的整合下，華山品牌專列可以更加有效的鎖定旅游消費(fèi)人群，同時(shí)讓人群之間的關(guān)聯(lián)和擴(kuò)散帶來更多的信息倍增效應(yīng)，火車裝上“華山”，將可以承載更多人的華山旅游夢(mèng)想。

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