喬春洋：品牌定位的意義


品牌定位就是讓品牌個性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營的前提，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗，因而越來越受到企業(yè)的高度重視?？梢哉f，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位。
1、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶
品牌定位的目的在于樹產(chǎn)品牌形象，是樹立品牌形象的一種手段。換言之，品牌定位通過對品牌整體形象的設(shè)計而使之貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，是對目標(biāo)消費(fèi)者的心智和情感進(jìn)行管理。一方面，目標(biāo)市場是品牌定位的依據(jù)和歸宿；另一方面，品牌形象需要通過品牌設(shè)計來完成，即恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計有助于在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。
萬寶路是聞名全球的品牌，是品位定位的經(jīng)典之作。在美國，它被塑造成自由自在、粗獷豪放、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國男性煙民對堅忍不拔的男子漢精神的渴求；在香港，萬寶路根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳎兂闪四贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主；在日本，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然，過著田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位不斷創(chuàng)新，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標(biāo)市場實現(xiàn)最佳結(jié)合，使萬寶路在全球市場競爭中保持不敗。
2、品牌定位是確立品牌個性的重要途徑
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已無法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)的上需求。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點(diǎn)之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個性就模糊?？梢姡放贫ㄎ皇谴_立品牌個性的重要途徑。
美國著名品牌專家大衛(wèi)•艾克在其《品牌經(jīng)營法則》一書中提出，品牌個性可以借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點(diǎn)（外向性、一致性和依賴性等）來加以描述。他將品牌個性分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五類。同時，每類個性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個面相）。例如，個性要素純真的柯達(dá)，代表了純樸、誠實、有益、愉悅的面相，共特點(diǎn)是表現(xiàn)以家庭為主的、誠心的、友善的、溫暖的、快樂的等；個性要素刺激的保時捷，代表了大膽、有朝氣、富有想象力、新潮的面相，其特點(diǎn)表現(xiàn)為極時髦的、刺激的、精力充沛的、冒險的、創(chuàng)新的等。
這五大個性要素和15個面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個性特征。對有些品牌是正面的個性特征，對另一些品牌可能就是負(fù)面的，如陽剛、強(qiáng)壯對萬寶路來說是正面的個性特征，溫柔、體貼則是其負(fù)面的個性特征。品牌定位中對品牌蘊(yùn)涵情感的設(shè)計，也確定了該品牌所具有的個性。
3、品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提
經(jīng)過品牌定位，品牌個性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個有利的位置，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提。假如沒有品牌定位，那么產(chǎn)品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實施品牌定位的結(jié)果。
4、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)
品牌的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌定位是指讓所設(shè)計的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置，二者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因為只有及時準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，求得消費(fèi)者認(rèn)同，引起消費(fèi)者共鳴，該定位才是有效的。另一方面，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因為品牌定位決定了品牌傳播的內(nèi)容。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計，那么品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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