喬春洋：品牌定位的意義


品牌定位就是讓品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)的前提，關(guān)系到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗，因而越來(lái)越受到企業(yè)的高度重視?？梢哉f(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定位。
1、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶
品牌定位的目的在于樹產(chǎn)品牌形象，是樹立品牌形象的一種手段。換言之，品牌定位通過(guò)對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)而使之貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智和情感進(jìn)行管理。一方面，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的依據(jù)和歸宿；另一方面，品牌形象需要通過(guò)品牌設(shè)計(jì)來(lái)完成，即恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計(jì)有助于在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過(guò)程。
萬(wàn)寶路是聞名全球的品牌，是品位定位的經(jīng)典之作。在美國(guó)，它被塑造成自由自在、粗獷豪放、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國(guó)男性煙民對(duì)堅(jiān)忍不拔的男子漢精神的渴求；在香港，萬(wàn)寶路根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，變成了年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主；在日本，萬(wàn)寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然，過(guò)著田園生活的日本牧人。萬(wàn)寶路品牌定位不斷創(chuàng)新，使萬(wàn)寶路的品牌形象總能與特定的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，使萬(wàn)寶路在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗。
2、品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，已無(wú)法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)的上需求。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯品牌個(gè)性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個(gè)性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個(gè)性就模糊。可見，品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑。
美國(guó)著名品牌專家大衛(wèi)•艾克在其《品牌經(jīng)營(yíng)法則》一書中提出，品牌個(gè)性可以借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目（年齡、性別、社會(huì)階層和種族等）、生活形態(tài)（活動(dòng)興趣和意見等）或是人類的個(gè)性特點(diǎn)（外向性、一致性和依賴性等）來(lái)加以描述。他將品牌個(gè)性分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五類。同時(shí)，每類個(gè)性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個(gè)面相）。例如，個(gè)性要素純真的柯達(dá)，代表了純樸、誠(chéng)實(shí)、有益、愉悅的面相，共特點(diǎn)是表現(xiàn)以家庭為主的、誠(chéng)心的、友善的、溫暖的、快樂(lè)的等；個(gè)性要素刺激的保時(shí)捷，代表了大膽、有朝氣、富有想象力、新潮的面相，其特點(diǎn)表現(xiàn)為極時(shí)髦的、刺激的、精力充沛的、冒險(xiǎn)的、創(chuàng)新的等。
這五大個(gè)性要素和15個(gè)面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個(gè)性特征。對(duì)有些品牌是正面的個(gè)性特征，對(duì)另一些品牌可能就是負(fù)面的，如陽(yáng)剛、強(qiáng)壯對(duì)萬(wàn)寶路來(lái)說(shuō)是正面的個(gè)性特征，溫柔、體貼則是其負(fù)面的個(gè)性特征。品牌定位中對(duì)品牌蘊(yùn)涵情感的設(shè)計(jì)，也確定了該品牌所具有的個(gè)性。
3、品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提
經(jīng)過(guò)品牌定位，品牌個(gè)性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，作出購(gòu)買決策，充分體驗(yàn)品牌定位表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者，就意味著贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因此，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。假如沒(méi)有品牌定位，那么產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬(wàn)寶路在世界各地市場(chǎng)的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實(shí)施品牌定位的結(jié)果。
4、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)
品牌的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌定位是指讓所設(shè)計(jì)的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，二者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必須通過(guò)品牌傳播才能完成。因?yàn)橹挥屑皶r(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，求得消費(fèi)者認(rèn)同，引起消費(fèi)者共鳴，該定位才是有效的。另一方面，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定了品牌傳播的內(nèi)容。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì)，那么品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。

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