在健康、公共安全、教育、社區(qū)發(fā)展、慈善救濟(jì)、動物保護(hù)、環(huán)境改善等成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題之時(shí)，呼喚企業(yè)同時(shí)擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任、同時(shí)為企業(yè)和公益事業(yè)謀取利益的內(nèi)外期望越來越高，而作為企業(yè)戰(zhàn)略性地做出響應(yīng)的壓力、利用有限資源的配置創(chuàng)造商業(yè)和社會價(jià)值的壓力似乎也越來越大。這種壓力對于品牌企業(yè)來說更大。如何在“品牌與責(zé)任”的商業(yè)邏輯之中嫻熟運(yùn)作，世界500強(qiáng)企業(yè)的成功之道或可借鑒。

快速地瀏覽《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的方式更多地表現(xiàn)為企業(yè)的公民責(zé)任、企業(yè)的慈善活動、企業(yè)捐贈、企業(yè)的社區(qū)參與、社區(qū)關(guān)系、社區(qū)事務(wù)、社區(qū)發(fā)展、全球公民及企業(yè)的社會營銷等。他們都在通過自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來改善社區(qū)福利來履行承諾。近年來，隨著越來越多的世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐中國，持續(xù)攪動著中國企業(yè)品牌責(zé)任意識的覺醒。全球半導(dǎo)體行業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者AMD公司就是其中之一，在中國市場上AMD用生動的實(shí)踐詮釋著“品牌肩負(fù)責(zé)任、責(zé)任鑄就品牌”的商業(yè)邏輯。

全球芯片制造商AMD至今已有40年的歷史，在中國市場上今年剛好5年。在這不長的時(shí)間里，AMD品牌已實(shí)現(xiàn)了與中國市場的融合，其中秘訣在乎優(yōu)良的品質(zhì)與卓越的品牌，更在乎品質(zhì)與品牌背后的社會責(zé)任承諾與實(shí)踐。

“在AMD，企業(yè)責(zé)任是形成我們的文化和在我們所做的一切事情中規(guī)范我們行為的指導(dǎo)原則。”這是AMD中國網(wǎng)站中的一段話，AMD是這樣說的，是這樣做的讓我們粗略地了解一下AMD中國品牌肩負(fù)社會責(zé)任的路徑與方式：

——消除“數(shù)字鴻溝”。橫亙于中國與發(fā)達(dá)國家之間、中國區(qū)域與城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”是政府的責(zé)任，也是有責(zé)任感企業(yè)的使命。AMD于2006年起就策劃推出了“50x15”戰(zhàn)略，讓2015年全球有50％的人用上互聯(lián)網(wǎng)。近年來，在中國市場上，AMD致力于通過自身領(lǐng)先技術(shù)消除“數(shù)字鴻溝”，讓科技的光芒照亮偏遠(yuǎn)的山村，讓電腦走進(jìn)成千上萬個(gè)普通百姓的家庭。2003年聯(lián)想第一款基于AMD CPU的圓夢電腦，成為貴州遙遠(yuǎn)山村的百姓可以買得起、用得上的電腦。除此之外，AMD還同教育部合作在中西部地區(qū)建立了30所啟明星電子教室，使得那些邊遠(yuǎn)地區(qū)的孩子也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與世界相連，在全球互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的光輝照耀下成長。而且還向中國轉(zhuǎn)讓低功耗 X86 微處理器核心技術(shù)，幫助中國發(fā)展自己的X86技術(shù)。
——消除“品牌隔閡”。 AMD是國際品牌，為了深耕中國市場，贏得更多的經(jīng)濟(jì)責(zé)任與社會責(zé)任，AMD推出了“芯植中國，共贏未來”謀劃，這個(gè)“芯”是芯片的“芯”，同時(shí)也是真誠的“心”。在奧運(yùn)期間，AMD推出了““芯”植中國心寄圣火活動。“眾所周知，奧運(yùn)對于許多人來講，是一生只有一次的機(jī)會，需要克服各種困難和最優(yōu)秀的人競爭。在許多方面，奧運(yùn)精神與AMD企業(yè)文化似乎有一些共同的地方，毋庸置疑，AMD的成功之路非常艱辛與坎坷，面臨著眾多似乎不可逾越的考驗(yàn)。但是，作為一家國際性的公司，他們總是能夠找到積蓄力量、獨(dú)自或協(xié)同克服挑戰(zhàn)的辦法，這點(diǎn)，似乎與奧運(yùn)精神不謀而合，與中國人民的不斷挑戰(zhàn)前進(jìn)龍的精神相得益彰。就在前不久，AMD發(fā)布了全新的中文品牌理念——“融聚未來”，成為AMD在全球啟動的“The Future is Fusion”品牌推廣計(jì)劃中，AMD也是選取了最具活力的中國式演繹，讓中國用戶和消費(fèi)者更方便地識別與了解AMD品牌，或許，真正的融入中國的文化，這也是消除品牌隔閡的一個(gè)不錯(cuò)的方法。

——與客戶共同成長。一個(gè)企業(yè)，最大的責(zé)任在于他的品牌價(jià)值，而它的存在，取決于是否服務(wù)客戶，是否與客戶共同進(jìn)步。“一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)品牌承擔(dān)著為行業(yè)發(fā)展更多創(chuàng)新品牌的社會責(zé)任。”“只有客戶的品牌成功了， AMD的品牌才能成功。”AMD大中華區(qū)總裁郭可尊的這些話，我以為是對企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵與外延的創(chuàng)新。AMD在品牌建設(shè)中注重加強(qiáng)與客戶建立合作關(guān)系，問需于客戶、問計(jì)于客戶，而且非常運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新，革新產(chǎn)品，為客戶持續(xù)創(chuàng)造最大化的價(jià)值，我想，這就是AMD最實(shí)際的品牌責(zé)任的表現(xiàn)。

——熱衷于社會公益事業(yè)。比如，2007年底至2008年初，AMD公司開展了主題為“為了孩子的微笑•AMD啟明星行動”的大型公益活動，活動走訪了云南、內(nèi)蒙、陜西、寧夏、新疆、貴州等地。2008年開展“為了孩子的微笑•AMD愛芯行動”，前往貴州、四川汶川等地，與此同時(shí)AMD愛芯網(wǎng)絡(luò)捐助活動同步拉開帷幕。

——大力培養(yǎng)IT本土人才。2006年8月，AMD在上海建成了全球第二大的研發(fā)中心，這個(gè)中心不但承擔(dān)起支持中國本地OEM和ODM產(chǎn)品研發(fā)的任務(wù)，還承擔(dān)了培養(yǎng)本地IT研發(fā)人才的重任。作為女性總裁的郭可尊最近表示希望能夠幫助更多女性，幫助更多本土職業(yè)女性獲得成功，“我希望有一個(gè)女性管理學(xué)院專門培養(yǎng)女性人才，把女性的潛能發(fā)揮出來，培養(yǎng)成未來的領(lǐng)導(dǎo)者。我們可以有目標(biāo)性地為中國IT界每年輸送5個(gè)、10個(gè)女性CEO，用打造明星的模式來打造女性CEO。”

品牌通過承擔(dān)社會責(zé)任，來走近消費(fèi)者，為社會作貢獻(xiàn)，必然會改善企業(yè)形象，提升品牌實(shí)力，市場也必將會向這一方傾斜。AMD憑借著強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)以及對環(huán)保和社會問題采取的負(fù)責(zé)任行為，最終獲得2007年全美“100家最佳企業(yè)公民”榜眼之位，近年來在中國市場上的業(yè)績也令其它市場驚嘆。一個(gè)努力把根深深扎在人心的品牌，一個(gè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的品牌，一個(gè)朝氣蓬勃且努力發(fā)掘自身的企業(yè)，不但可以叩開中國市場的大門與中國消費(fèi)者的心扉，而且還可以走得更高更遠(yuǎn)……

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