喬春洋：建設(shè)個(gè)性化的品牌文化

鮮明而豐富的品牌文化是消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品、形成心理認(rèn)同的重要特征。只有品牌文化與眾不同、富有特色，才便于消費(fèi)者識(shí)別，有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。要想打造品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，必須使品牌獨(dú)具個(gè)性。奔馳、寶馬、勞斯萊斯、沃爾沃等都是世界一流的汽車品牌，都具有尊貴豪華的氣質(zhì)內(nèi)涵，但它們體現(xiàn)出來(lái)的文化特色都與眾不同：奔馳是最堅(jiān)固的汽車，寶馬是最能體驗(yàn)駕駛樂趣的汽車，勞斯萊斯是最具貴族氣質(zhì)的汽車，沃爾沃是最安全可靠的汽車，品牌個(gè)性都十分鮮明。
品牌文化只有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響和共鳴，才有存在的價(jià)值，才能形成競(jìng)爭(zhēng)力量。沒有消費(fèi)者的認(rèn)同與參與，再好的品牌文化也只能孤芳自賞。因而品牌文化要與消費(fèi)者的需求和意愿保持一致，要以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行全方位的塑造。企業(yè)既要在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中滲透文化意識(shí)和文化觀念，營(yíng)造文化氛圍，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，又要努力提高員工的文化素質(zhì)和技術(shù)水平，樹立員工信念，規(guī)范員工行為，使每個(gè)員工都了解企業(yè)的品牌文化，確保他們獲得理想的品牌認(rèn)識(shí)度。因?yàn)槠放莆幕悄Y(jié)在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、審美形態(tài)、員工精神風(fēng)貌和行為特征的總和。品牌文化不是質(zhì)量，卻是質(zhì)量觀念的體現(xiàn)；品牌文化不是營(yíng)銷，卻是營(yíng)銷道德的顯示；品牌文化不是服務(wù)，卻是服務(wù)藝術(shù)的結(jié)晶。
建設(shè)個(gè)性化的品牌文化首先要建設(shè)個(gè)性化的質(zhì)量文化。品牌的本質(zhì)是質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命。沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就無(wú)法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。菲利普·科特勒曾指出，品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。這說明品牌能使人識(shí)別出它標(biāo)定下的產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計(jì)等本質(zhì)特征。例如，奔馳轎車意味著工藝精湛、品質(zhì)精良、安全耐用、行駛速度快等。正是因?yàn)楸捡Y轎車有如此令人稱贊的質(zhì)量屬性，才使得奔馳成為廣受贊譽(yù)的品牌。個(gè)性化的質(zhì)量文化來(lái)自企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備，更來(lái)自企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)，是質(zhì)量意識(shí)在物質(zhì)層面的反映。有什么樣的質(zhì)量意識(shí)，就有什么樣的產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)橘|(zhì)量意識(shí)來(lái)自人，人是生產(chǎn)中起決定作用的、最活躍的因素。沒有人的勞動(dòng)，再好的技術(shù)設(shè)備也沒有用。建設(shè)個(gè)性化的質(zhì)量文化必須以人為本，樹立質(zhì)量觀念，培養(yǎng)質(zhì)量意識(shí)。因此有質(zhì)量專家說：“產(chǎn)品質(zhì)量不是制造出來(lái)的，質(zhì)量是一種習(xí)慣。”IBM管理學(xué)院也有一句名言：“質(zhì)量是因?yàn)?0%在態(tài)度，知識(shí)只有10%。”
其次，建設(shè)個(gè)性化的品牌文化也需要建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷文化。營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的場(chǎng)所，是連通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷文化必須以顧客的需求、欲望和行為作為營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，樹立獨(dú)具特色的營(yíng)銷理念。柯達(dá)公司說：“你按下快門，其余的由我們負(fù)責(zé)。”雅芳公司說：“在工廠內(nèi)，我們生產(chǎn)產(chǎn)品；在廣告里，我們出售希望。”而海爾這樣說：“我們首先賣信譽(yù)，其次是產(chǎn)品。”這些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都以滿足顧客為中心，而經(jīng)營(yíng)理念卻各具特色。建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷文化還必須確立營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向道德尺度。品牌營(yíng)銷既是一種經(jīng)濟(jì)行為，又是一種社會(huì)行為。品牌營(yíng)銷既要考慮企業(yè)利益，也要兼顧社會(huì)利益，謀求企業(yè)與社會(huì)的共同發(fā)展。企業(yè)不能只為了眼前利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能違背道德準(zhǔn)則而砸了自己的品牌。一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷過程中產(chǎn)生的環(huán)境污染放任不管，一些企業(yè)搞虛假?gòu)V告、價(jià)格騙局，等等，都是社會(huì)所痛恨的，也是營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)所不允許的。
再次，建設(shè)個(gè)性化的品牌文化還需要建設(shè)個(gè)性化的服務(wù)文化。品牌服務(wù)是一個(gè)資源寶庫(kù)，是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不竭源泉，高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)文化不僅包括服務(wù)規(guī)范、服務(wù)熱情等內(nèi)容，也是體現(xiàn)先進(jìn)服務(wù)理念、真摯服務(wù)精神的服務(wù)藝術(shù)。服務(wù)文化滲透于品牌文化的各層面，豐富了品牌文化的個(gè)性，成為品牌文化中最富延展性的一個(gè)組成部分。服務(wù)理念是服務(wù)文化的主導(dǎo)因素，千差萬(wàn)別的服務(wù)理念造就了千差萬(wàn)別的服務(wù)文化，最終影響并改變著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的天平總是向著先進(jìn)服務(wù)理念一方傾斜。經(jīng)科學(xué)試驗(yàn)，在同樣的天氣條件下，柯達(dá)和樂凱的拍攝效果不分伯仲。但為什么柯達(dá)膠卷在市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樂凱，而且成為世界膠卷行業(yè)的第一品牌呢？主要原因在于服務(wù)，是二者服務(wù)理念的巨大差距所致，而不在于技術(shù)和質(zhì)量。在服務(wù)理念的引導(dǎo)下，還要?jiǎng)?chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)藝術(shù)。僅有理念是不夠的，還要把理念轉(zhuǎn)化為具體的措施，融入細(xì)致如微的情感，使之成為高雅而生動(dòng)的藝術(shù)。藝術(shù)化的服務(wù)充實(shí)著服務(wù)文化，使服務(wù)文化血肉豐滿，更具親和力與感染力，更能給消費(fèi)者以回味無(wú)窮的美好享受。

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