喬春洋：品牌文化——露華濃的故事

        李白有一首當著唐明皇的面獻給楊貴妃的清平調，把楊貴妃描繪得貌若天仙。詩中寫道：
                云想衣裳花想容，
                春風拂檻露華濃。
                若非群玉山頭見，
                會向瑤臺月下逢。

        當REVLON進入中國時，便把自己的名稱譯成了李白詩中的“露華濃”，一下子拉近了和中國消費的距離。
        1932年，露華濃公司成立于紐約，創(chuàng)始人是查爾斯·郎佛迅、約瑟夫·郎佛迅兄弟和化學家查爾斯·郎曼。他們共同發(fā)明了一種特別的生產技術，即由顏料替代染料制成色澤艷麗的不透明指甲，并調配出前所未有的繽紛色系。這項成功的發(fā)明立即引起了巨大反響，給當時的女性帶來了美麗與驚喜。
        1939年的某天，查爾斯·郎佛迅在一家高級餐館用餐，無意中看到一位女士正用餐巾紙擦嘴，注意到她的指甲油與唇膏顏色反差很大，他立即有了一個念頭——要生產一系列與指甲油顏色相配的唇膏。讓唇膏與指甲油相匹配，這一突破性的時尚概念令露華濃在短短的幾年中增長了百萬美元的資產。現在，公司每年要銷售10多億美元的化妝品、護膚品和香品。各種成功的香水產品使露華濃在40億美元香品市場上位居第一。
        露華濃知道，出售香水遠不是出售香水本身，它出售的是芳香的氣味給女性帶來的魅力。它總是善于迎合女性追求時尚和新潮的消費特點。在設計每一種新香水時，它總是首先調查婦女不斷變化的價值觀、理想和與生活方式相適應的新香水概念。當露華濃找到一種有前途的新概念之后，就開始命名某種香味，使其與該構思相一致，香味只是最后開發(fā)的部分。
        20世紀70年代初，當時的調查表明女性比男性更具競爭力，她們在努力尋求和展示個性。針對女性的這一特點，露華濃開發(fā)了“查利”(Charlie)——首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當作勇敢的獨立宣言，因此它很快成為暢銷的香水。70年代末，露華濃調查發(fā)現，婦女的態(tài)度正在轉變——婦女已經取得了平等，這正是查利要表明的?，F在，婦女正渴望體現一種女人味。使用查利香水的女孩們已長大成人，她們現在想要令人產生幻想的香水。于是，露華濃巧妙地改變了一下查利的市場定位：該香水仍然是“獨立生活方式”的宣言，但又稍稍加了一點“女人味和浪漫”的情調。露華濃研制了一種針對80年代婦女的香水——瓊秀（Jontue),其市場定位以浪漫為主題。到90年代，露華濃的目標市場是“全部能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的女性。經過不斷的創(chuàng)新發(fā)展，目前的查利仍然是大眾市場上最暢銷的香水。
        香水的名稱常常體現著產品的特征，是品牌的有機組成部分。露華濃利用名稱，如查利、鳶尾瓊秀（Fleur de Jontue)、西亞拉（Ciara)、壞蛋（Scoundrel)、猜（Guess)和永難忘懷（Unforgettable)等來塑造能夠支持每種香水市場定位的形象。香水中有一款叫“雅奇”(Ajee)，意思是“女人的力量”，專門針對美國黑人婦女市場。其他競爭者的香水名字有著迷（Obsession）、激情（Passion）、不受禁止（Uninhibited)、野心（Wildheart)、鴉片（Opium)、快樂（Joy)、美麗（Beautiful)、白色亞麻（White-Linen)、晨露（Youth Dew)、永恒（Eternity)等。這些名字都說明，香水帶給人們的不僅僅是好聞的香味，還有濃厚的文化氣息。
        露華濃香水的包裝也獨具個性，充滿誘惑力。因為對消費者來說，瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實象征。香水瓶應該讓人感覺舒服，容易使用，放在商店里展示時能給人以深刻印象。最重要的是，它必須支持香水概念和形象。
        因此，當每一位女性購買香水時，她買的遠不止是芳香的液體。香水的名字、氣味、包裝、承諾，以及它的生產商和銷售商，所有這些都已成為整個香水產品的一部分。所以，當露華濃出售香水的時候，它既是在出售有形的商品，也是在倡導一種時尚、一種情調、一種生活方式、一種夢想、一種希望和情感的回憶。這些，就是它的品牌文化。

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