喬春洋：品牌名稱(chēng)文化

        品牌名稱(chēng)是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。中國(guó)自古就有“正名”之說(shuō)，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。名稱(chēng)的好壞，關(guān)系到品牌的成敗。Coca-Cola譯作可口可樂(lè)，音節(jié)順暢響亮，而且暗喻飲料口感良好，使人快樂(lè)舒心，可謂天衣無(wú)縫。“萬(wàn)事發(fā)”則會(huì)使人聯(lián)想到“多事之秋”、“東窗事發(fā)”，怎么想都不吉利。因此，品牌成功的第一步，就是要取個(gè)好名稱(chēng)。日本索尼公司前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官OHGO先生曾經(jīng)說(shuō)：“我們最大的資產(chǎn)是4個(gè)字母SONY，它不是我們的建筑物或工程師或工廠，而是我們的名稱(chēng)。”一位企業(yè)家甚至說(shuō)企業(yè)能否發(fā)達(dá)，關(guān)鍵在于品牌名稱(chēng)起得好不好。艾·里斯和勞拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是名字。”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，科學(xué)命名的客觀條件已經(jīng)形成，市場(chǎng)調(diào)研、民意也成為一種時(shí)尚和決策的參數(shù)，品牌命名正走向科學(xué)化、產(chǎn)業(yè)化的軌道。目前國(guó)際性的品牌命名機(jī)構(gòu)有：英國(guó)的Interbrand（國(guó)際品牌集團(tuán)）、Novamark(新標(biāo)志公司）、Landor(蘭多）、Lexicon(詞霸命名公司）、Namelab(命名實(shí)驗(yàn)室），以及美國(guó)的Namestormers（命名風(fēng)暴公司）等。就拿英國(guó)的Interbrand來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)為全球不同的國(guó)家的各行各業(yè)產(chǎn)品提供成千上萬(wàn)個(gè)命名。比如Antaeus，這個(gè)品牌是Interbrand為法國(guó)“夏奈兒”男士香水設(shè)計(jì)的；再如Sensor Excel,這是Interbrand為“吉列”設(shè)計(jì)的一個(gè)剃須用具品牌名稱(chēng)，譯為“感覺(jué)優(yōu)秀”，準(zhǔn)確表達(dá)了產(chǎn)品的特性。這一類(lèi)例子還有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一輛全球汽車(chē)Mondeo品牌、Eli Lilly公司生產(chǎn)的一種新的抗抑郁藥等品牌名，均是出自Interbrand之手。據(jù)報(bào)道，2001年品牌命名在美國(guó)的業(yè)務(wù)已達(dá)15億美元。英國(guó)環(huán)球命名公司一年的營(yíng)業(yè)額在數(shù)千萬(wàn)美元，分公司更是遍及東京、紐約、米蘭、馬德里、漢城等地。該公司使用電腦命名的收費(fèi)也絕對(duì)不低，一般都是視品牌行銷(xiāo)的范圍來(lái)收費(fèi)的。如果一個(gè)只是行銷(xiāo)國(guó)內(nèi)的品牌，一個(gè)名稱(chēng)至少要3萬(wàn)美元；若是國(guó)際行銷(xiāo)品牌，則要5萬(wàn)—10萬(wàn)美元。
        品牌名稱(chēng)不同于產(chǎn)品名稱(chēng)，它是一種社會(huì)屬性、人文屬性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)與成熟的條件下，品牌名稱(chēng)是一種經(jīng)濟(jì)屬性、企業(yè)屬性，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象。產(chǎn)品名稱(chēng)則不同，它是根據(jù)產(chǎn)品的自然屬性和功能來(lái)命名的。同一種產(chǎn)品由不同的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，會(huì)有不同的品牌名稱(chēng)。例如，同樣是汽車(chē)產(chǎn)品，就有奔馳、寶馬、豐田、本田、標(biāo)致等不同的品牌名稱(chēng)，甚至同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同一類(lèi)產(chǎn)品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名稱(chēng)以示區(qū)別。例如，同樣是寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水，就有飄柔、潘婷、海飛絲等多個(gè)品牌名稱(chēng)。也有另一種情況，即同一企業(yè)生產(chǎn)的不同種類(lèi)的產(chǎn)品，都冠以同一品牌名稱(chēng)。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、電腦、洗衣機(jī)、電視機(jī)等各種產(chǎn)品，都是以“海爾”作為品牌名稱(chēng)；荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的音響、手機(jī)、燈泡、電動(dòng)剃須刀、電視機(jī)等，也都是用“菲利浦”這同一個(gè)品牌名稱(chēng)。由此可見(jiàn)，品牌的社會(huì)屬性、經(jīng)濟(jì)屬性，尤其是它的企業(yè)屬性是非常清楚的，每一個(gè)品牌名稱(chēng)都與一個(gè)特定的企業(yè)相關(guān)聯(lián)。
        名稱(chēng)是一種符號(hào)，它可以反映取名者的道德修養(yǎng)、文化水準(zhǔn)和對(duì)品牌寄托的希望，是一筆寶貴的文化財(cái)富。同時(shí)，它也反映了品牌的文化品位。隨著品牌的創(chuàng)建和品牌形象的樹(shù)立，作為品牌有機(jī)組成部分的名稱(chēng)也是一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)。好的名稱(chēng)關(guān)系充滿(mǎn)生機(jī)、活力與誘惑力，它能深深地根植在消費(fèi)者心中，以至于消費(fèi)者有相關(guān)需求的，會(huì)直奔名稱(chēng)而去，事情簡(jiǎn)單得就像我們感到口渴時(shí)直接去買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)或雪碧一樣。
        品牌名稱(chēng)是品牌文化的最直接體現(xiàn)，是品牌之魂。任何品牌都有一個(gè)名稱(chēng)，而且這個(gè)名稱(chēng)和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)想和聯(lián)系。品牌名稱(chēng)作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類(lèi)型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，而品牌名稱(chēng)卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實(shí)體，品牌名稱(chēng)則是象征，是靈魂，它使消費(fèi)者有一種很具體、很獨(dú)特的聯(lián)想。一提到“波音”，人們就會(huì)在腦海中浮現(xiàn)出美國(guó)飛機(jī)的身影；一提到“微軟”，人們就會(huì)聯(lián)想到電腦軟件；一提到“雀巢”，也會(huì)使人聯(lián)想到瑞士產(chǎn)的速溶咖啡。同樣，一提到國(guó)內(nèi)一些著名的品牌名稱(chēng)，也會(huì)令人立刻聯(lián)想到它所代表和象征的優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌。例如，長(zhǎng)虹－彩電，格力－空調(diào)，小鴨－洗衣機(jī)，海爾－冰箱，格蘭仕－微波爐，杉杉－西服，金利來(lái)－領(lǐng)帶，健力寶－飲料，娃哈哈－純凈水，等等。業(yè)界有人對(duì)品牌名稱(chēng)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎?ldquo;一個(gè)好的產(chǎn)品是一條龍，而為它取一個(gè)好的品牌名字，就猶如畫(huà)龍點(diǎn)睛，成為神來(lái)之筆，為產(chǎn)品品牌增添光彩，對(duì)提高產(chǎn)品品牌的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)份額，起著很重要的作用。”
        品牌名稱(chēng)是品牌最重要的組成要素之一，它表明了該品牌最基本的核心要素。品牌名稱(chēng)代表的品牌，給消費(fèi)者以整體印象和基本評(píng)價(jià)。一提到某一品牌名稱(chēng)，人們很快對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等有一個(gè)總的概念。因此，品牌命名的過(guò)程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。好的品牌名稱(chēng)是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。勞斯萊斯、奔馳代表了性能卓越的轎車(chē)，海爾、IBM代表了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，柯達(dá)、富士代表了高質(zhì)量的膠卷，摩托羅拉、諾基亞代表了先進(jìn)的移動(dòng)通訊技術(shù)，英特爾、微軟代表了電腦硬件與軟件的技術(shù)前沿，等等。每一種品牌名稱(chēng)都給我們帶來(lái)了有關(guān)的信息，而且長(zhǎng)期影響人們的消費(fèi)行為。因此，不能僅僅把品牌名稱(chēng)當(dāng)作無(wú)關(guān)緊要的代號(hào)、符號(hào)，而應(yīng)進(jìn)一步挖掘品牌名稱(chēng)這一重要信息所代表和象征的豐富內(nèi)涵，特別是著名的品牌更是如此。
        作為語(yǔ)言文字的一個(gè)獨(dú)特部分，品牌名稱(chēng)具有鮮明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，從中汲取養(yǎng)分，同時(shí)也能夠反映一個(gè)民族的政治制度、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰。中華民族有5000多年的文明史，形成了獨(dú)具特色的方塊文字。因此我國(guó)的品牌大都以漢字來(lái)命名，體現(xiàn)了漢民族的文化特色。例如，方正、聯(lián)想、孔府、神龍、鳳凰、紅雙喜、劍南春等。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種自然現(xiàn)象，品牌名稱(chēng)能折射出特定時(shí)代的經(jīng)濟(jì)文化和民族心態(tài)。如“全聚德”、“享得利”所透示的是早期工商業(yè)者勵(lì)精圖治、以期快快發(fā)財(cái)致富的心態(tài)；“章華”、“耀華”所體現(xiàn)的是早期實(shí)業(yè)家們以“實(shí)業(yè)救國(guó)”、振興民族工業(yè)的宏愿和艱澀。
        當(dāng)然，因經(jīng)營(yíng)者或命名者文化水平、道德修養(yǎng)與審美觀念各不相同，品牌命名會(huì)出現(xiàn)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象，甚至顯露出一些丑陋的東西，既不符合健康的審美標(biāo)準(zhǔn)，又不利于品牌形象的樹(shù)立，成為文化糟粕、文化垃圾。我國(guó)市場(chǎng)上以前有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。這些名稱(chēng)屬于“命名無(wú)德”，不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么運(yùn)氣，最終必將遭到消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。
        品牌名稱(chēng)要體現(xiàn)優(yōu)秀的文化和文化中的精華。我國(guó)的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，如果“擇其善者”而融入品牌之中，必將大大提升品牌的親和力和美譽(yù)度，受到消費(fèi)者的信任和歡迎。同時(shí)，豐富而積極的品牌名稱(chēng)內(nèi)涵，可以通過(guò)深入分析和生動(dòng)演繹而最終成為品牌形象的理念基礎(chǔ)。讓我們看看下面這些生動(dòng)形象的品牌名稱(chēng)：
        大紅鷹：寓意品牌越來(lái)越紅火，有如鵬程萬(wàn)里的大紅鷹；
        希望：寓意品牌永遠(yuǎn)充滿(mǎn)希望；
        奔馳：寓意該品牌汽車(chē)速度高，性能卓越；
        飄柔：寓意該品牌洗發(fā)水能使頭發(fā)飄逸而柔順。
        杭州“娃哈哈”是一個(gè)口碑不錯(cuò)的品牌。娃哈哈公司為自己生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)口服液取名時(shí)，頗費(fèi)一番工夫。他們通過(guò)新聞媒介向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱(chēng)，然后組織專(zhuān)家對(duì)數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱(chēng)進(jìn)行了市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多學(xué)科的研究論證，最終選定了“娃哈哈”這三個(gè)字。理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受；其二，從字面上看，“哈哈”被各種膚色的人用于表達(dá)歡笑喜悅之情；其三，同名兒歌以其特有的歡樂(lè)明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了長(zhǎng)城內(nèi)外、大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與品牌聯(lián)系起來(lái)，可以很好地提高它的知名度。作為一個(gè)經(jīng)典案例，“娃哈哈”命名的成功，除了它通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱(chēng)又天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對(duì)兒童天性的開(kāi)發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)，也是該品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)。
        品牌名稱(chēng)影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，有時(shí)會(huì)決定一個(gè)品牌的興衰成敗。因此，企業(yè)一開(kāi)始就要為企業(yè)確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向、有利于品牌傳播的名稱(chēng)。命名無(wú)定法，綜觀國(guó)內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，我們可以總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則。
        1.易讀易記
        品牌名稱(chēng)的首要功能是識(shí)別功能和傳播功能，要讓消費(fèi)者輕而易舉地通過(guò)名稱(chēng)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品，并且能夠通過(guò)各種途徑使名稱(chēng)在市場(chǎng)上廣為流傳。德國(guó)著名的品牌專(zhuān)家海因里赫·賴(lài)夫認(rèn)為，評(píng)價(jià)品牌名稱(chēng)好壞的第一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是簡(jiǎn)明性。所謂簡(jiǎn)明，是指語(yǔ)言形式的簡(jiǎn)單，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。就是就，好的品牌名稱(chēng)要做到簡(jiǎn)潔明快，個(gè)性獨(dú)特，新款別致，讀音響亮，高雅出眾，要有強(qiáng)烈的沖擊力和濃厚的感情色彩。如康佳、長(zhǎng)虹、紅豆、海爾、劍南春、藍(lán)月亮、柯達(dá)、波音等。
        2.寓意豐富，啟發(fā)聯(lián)想
        品牌名稱(chēng)本身要具有一定的意義，這種意義可以直接或間接地傳遞產(chǎn)品的某些信息，讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。例如，長(zhǎng)虹品牌名稱(chēng)就極具韻律美和視覺(jué)美。一般來(lái)說(shuō)，品牌名稱(chēng)可以巧妙、含蓄地蘊(yùn)涵以下意義。
        產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。如雪花電冰箱、冰熊電冰箱、飛鴿自行車(chē)、去飛風(fēng)箏（Go Hy aKite)、草珊瑚含片、兩面針牙膏等。品牌名稱(chēng)具有宣傳產(chǎn)品的功能，如果品牌名稱(chēng)能夠反映產(chǎn)品的某些性能和特點(diǎn)，向消費(fèi)者透露產(chǎn)品的有關(guān)信息，就能夠引導(dǎo)消費(fèi)，誘使購(gòu)買(mǎi)。外國(guó)品牌也很重視品牌名稱(chēng)的寓意和聯(lián)想功能。例如，桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞一座山谷的名稱(chēng)，該地因盛產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。山谷中經(jīng)常刮起強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)這種旋風(fēng)為桑塔納。德國(guó)大眾公司以桑塔納來(lái)命名自己的轎車(chē)，會(huì)使人們聯(lián)想到轎車(chē)像旋風(fēng)一樣迅捷，也會(huì)使人們聯(lián)想到轎車(chē)像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。
        品牌的具體服務(wù)對(duì)象。任何品牌都有具體的服務(wù)對(duì)象，有自己的目標(biāo)消費(fèi)者。如果品牌名稱(chēng)能同目標(biāo)消費(fèi)者有適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，讓人們通過(guò)品牌名稱(chēng)知道品牌的消費(fèi)主體，就可以大大提升品牌的信息傳遞效果，并引導(dǎo)消費(fèi)。例如，以?xún)和鳛榉?wù)對(duì)象的產(chǎn)品，可以起一個(gè)容易發(fā)音、活潑、有靈氣的名字，像娃哈哈、小白兔、好孩子等都是兒童市場(chǎng)上出類(lèi)拔萃的品牌；以女性作為服務(wù)對(duì)象的產(chǎn)品，可以起一個(gè)嬌柔、富有情調(diào)、包含著美麗字眼的名字，如太太、永芳、柔娜、發(fā)嘉麗等都是很好的女性用品品牌。
        品牌經(jīng)營(yíng)理念。如果通過(guò)簡(jiǎn)單的品牌名稱(chēng)能夠傳達(dá)品牌的經(jīng)營(yíng)理念，那么必將能夠贏得社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同和信賴(lài)，從而提升品牌形象。例如，20世紀(jì)20－30年代的“抵羊”毛線就表達(dá)了“低制洋貨”的經(jīng)營(yíng)理念，雀巢品牌名稱(chēng)反映出“哺育、關(guān)愛(ài)”的價(jià)值觀念。
        對(duì)社會(huì)公眾的良好祝愿，像健民、百合、萬(wàn)家樂(lè)、青春寶等都屬于此類(lèi)。
        對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。如果能夠把這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融于品牌之中，必將大大提升品牌的親和力和消費(fèi)者的認(rèn)同感。我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中就有不少這樣的品牌，如友誼、團(tuán)結(jié)、英雄等。
        3.適應(yīng)性強(qiáng)
        品牌名稱(chēng)的適應(yīng)性有兩方面的含義。從時(shí)間方面來(lái)看，應(yīng)考慮適合未來(lái)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，適應(yīng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流；從空間方面來(lái)看，應(yīng)考慮適合不同地域、不同國(guó)度和不同民族的需求。不同地域、國(guó)家或民族因文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等差異，使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱(chēng)的認(rèn)知和聯(lián)想是不會(huì)完全相同的。因此品牌名稱(chēng)要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，適應(yīng)品牌全球化的趨勢(shì)。
        4.個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特
        品牌名稱(chēng)貴在個(gè)性，就是風(fēng)格獨(dú)特，與眾不同。只有這樣，才能在眾多品牌中脫穎而出，形成魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和深刻的感受，也才能滿(mǎn)足消費(fèi)者追求新奇、厭倦重復(fù)的心理。
        5.合法性
        品牌名稱(chēng)的合法性是品牌被保護(hù)的根本。品牌在命名時(shí)應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款，考慮該名稱(chēng)是否有侵行為，還要注意名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍之中。

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