喬春洋：品牌精神文化的內涵與特征


品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。
品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動。隨著經(jīng)營的深入和擴大，品牌逐漸升華出帶有經(jīng)典意義的價值觀念，成為品牌經(jīng)營者倡導和強化的主導意識——最終由精神力量轉化為文化優(yōu)勢。它對內有調節(jié)和指導品牌運作、優(yōu)化資源配置、促使品牌健康發(fā)展的驅動力，對外有豐富品牌聯(lián)想、增強品牌輻射、激發(fā)消費者購買欲望的擴張力。
品牌精神文化是由品牌經(jīng)營者共同創(chuàng)造、消費者普遍接受的文化理念，它規(guī)定了品牌的態(tài)度、情感、責任、義務、行為特點和存在方式，因而它是品牌經(jīng)營狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱之為品牌，也沒有市場前途。在市場競爭日趨激烈的今天，賦予各類組織、系統(tǒng)或產品以精神內涵，使之實現(xiàn)差異化、個性化，是提升其競爭力的根本保障。
有人將品牌精神文化分為科學和藝術兩大類別?？茖W類別包括科學技術的研發(fā)、應用，各類規(guī)章制度的設計，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的制定，決定、推廣的思維部分，各類目標的設定與策略的形成以及經(jīng)營技巧等。藝術類別包括美術、語言、影視創(chuàng)意、制作、音樂、舞蹈的各個相關方面。其中美術展開在品牌中，還可以分為平面設計、三維設計、雕塑設計、建筑設計等；語言則包括靜態(tài)文字和動態(tài)語言的使用兩個方面，它向品牌提供所有語言文字上的支持；影視創(chuàng)意、制作則包括有關品牌、產品的形象傳播與廣告片的拍攝；音樂是指以樂曲、歌曲的形式為品牌進行相關創(chuàng)作；舞蹈作為一門獨立藝術，同影視、音樂進行合作或以靜態(tài)的形式通過平面設計成為印刷品等。精神文化中的藝術部分集中了品牌所需的視覺、聽覺等方面的審美要素。精神文化系統(tǒng)是科學與藝術的統(tǒng)一，二者的完美結合構成了品牌的精神文化系統(tǒng)。
也有人將品牌精神文化分為利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性形象等四個方面。品牌的利益認知是指消費者認識到品牌產品的功能特征所帶來的利益。消費者在對品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉化為一定的情感上的利益。消費者在購買產品功能利益的同時，也在購買產品帶來的情感屬性。情感屬性總與一定的品牌聯(lián)想相聯(lián)系。品牌也代表著一種文化傳統(tǒng)，例如奔馳代表著德國文化——高效率的組織和高品質，本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團隊精神。文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競爭力。品牌有一定的個性形象，這是品牌文化的核心內涵之所在。個性形象越突出，表明消費者對品牌的認知越深，該品牌在市場將占有較大優(yōu)勢；否則，消費者對品牌的認知膚淺，品牌也無法引起消費者足夠的注意力。
品牌精神文化的主要特征有：
1.個性化
產品可以同質，可以相似，但精神文化都各有各的特征。不貼標簽的幾部同型號彩電幾乎沒有什么不同，但貼了標簽后，長虹、海爾、松下、索尼便各具特色。其中的差異正是來自品牌精神文化，是精神文化賦予了品牌以不同的形象，賦予品牌以個性化和差異化特征。因此說品牌精神文化具有個性化、差異化的特點。
2.時代性
優(yōu)秀的品牌精神文化永遠是對新時代競爭意識、文明意識、道德意識、理想追求的提煉與概括，永遠跳動著時代的脈搏，流動著鮮活的血液，充滿了生機與活力。“問渠那得清如許，為有源頭活水來。”品牌精神文化的生命正是來自它對每個時代先進文化、先進理念的不斷吸收。
3.穩(wěn)定性與動態(tài)性的統(tǒng)一
品牌精神文化一旦形成，就具有穩(wěn)定性、持久性、標志性，不會因個別因素和環(huán)節(jié)的變化而變化，但它也并非一成不變、頑固僵化的。它之所以具有強大而持久的力量，正是因為它能夠不斷反映進步思想和先進文化，隨時代的發(fā)展而發(fā)展，與形勢的變化如時空條件、市場競爭、技術創(chuàng)新、觀念更新等相適應。因而它具有動態(tài)性，是穩(wěn)定性與動態(tài)性的和諧統(tǒng)一。

擴展閱讀

版權聲明：