營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞在企業(yè)界絕對(duì)是流行詞，普及率是極高的。不過(guò)，最近我發(fā)現(xiàn)在企業(yè)中還流行另外一種營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象——營(yíng)銷(xiāo)“幼稚病”。這一現(xiàn)象廣泛存在于中國(guó)的中小型企業(yè)，甚至包括一下大企業(yè)。
　　大家都知道目前中國(guó)市場(chǎng)是充滿(mǎn)生機(jī)，是全球最活躍的市場(chǎng)，許多行業(yè)都充滿(mǎn)了變革、發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。比如白酒業(yè)，以前一直表現(xiàn)出的是一種夕陽(yáng)態(tài)勢(shì)，近幾年突然風(fēng)生水起，大有重?zé)ㄇ啻褐畡?shì)；農(nóng)資行業(yè)、食品飲料、房地產(chǎn)、汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)、IT太多太多的行業(yè)表現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在這種大背景下，自然會(huì)有越來(lái)越多的人或企業(yè)參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。有原來(lái)半死不活的欲借機(jī)振興的，有跨行業(yè)發(fā)展的，有新進(jìn)入的。反正大家都奔著一個(gè)目標(biāo)，那就是抓住機(jī)遇，獲得大發(fā)展。

　　不過(guò)機(jī)遇并不是你想抓就能抓住的，你得具備抓住機(jī)遇的能力才行，千萬(wàn)不能患上營(yíng)銷(xiāo)“幼稚病”，一旦患上了營(yíng)銷(xiāo)“幼稚病”，結(jié)果會(huì)很可怕。

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)“幼稚病”是指以很外行很幼稚的思維和行為對(duì)待專(zhuān)業(yè)要求很高的營(yíng)銷(xiāo)，幻想我這招一出天上就得掉餡餅。如果患上營(yíng)銷(xiāo)“幼稚病”，就意味著在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中你要以外行對(duì)抗專(zhuān)業(yè)，以無(wú)知對(duì)抗有知，以幼童對(duì)抗成人，勝出幾乎是不可能的。

　　我在這里把營(yíng)銷(xiāo)“幼稚病”的幾種表現(xiàn)列出來(lái)，企業(yè)可以對(duì)照一下，看自己是否病了，有則醫(yī)之，無(wú)則加勉：

　　1、錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略

　　柳傳志說(shuō)戰(zhàn)略規(guī)劃能力是中國(guó)企業(yè)的短板，這話一點(diǎn)不假，特別是中小企業(yè)。大家都知道，戰(zhàn)略是解決方向問(wèn)題的，企業(yè)戰(zhàn)略解決的是企業(yè)的發(fā)展方向問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略解決的是營(yíng)銷(xiāo)體系的方向問(wèn)題，戰(zhàn)略缺失會(huì)使團(tuán)隊(duì)成為被蒙上眼睛的飛鳥(niǎo)，東飛西撞，不知前行路在何方，甚至不知?dú)w途在哪。許多企業(yè)也能認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略的重要性，也想規(guī)劃戰(zhàn)略以指明方向，但是，由于專(zhuān)業(yè)能力及認(rèn)識(shí)有限，常常錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略。

　　這么做的結(jié)果是不出多久，大家就會(huì)認(rèn)為這個(gè)“戰(zhàn)略”有問(wèn)題，需要改。于是，戰(zhàn)略年年改，甚至月月改。最后陷于‘戰(zhàn)略規(guī)劃"出不來(lái)。

　　辨別這一癥狀很容易：是不是過(guò)于頻繁的討論戰(zhàn)略規(guī)劃，如果是，一定是得了營(yíng)銷(xiāo)幼稚病。

　　2、錯(cuò)把包裝當(dāng)產(chǎn)品

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品具有使用價(jià)值，這是很基本的道理。但是，現(xiàn)在很多企業(yè)卻把產(chǎn)品創(chuàng)新的重心放在了包裝上，白酒企業(yè)和保健品企業(yè)尤甚。這一方面說(shuō)明企業(yè)對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的認(rèn)知不夠，甚至外行；另一方面說(shuō)明企業(yè)創(chuàng)新能力不足，無(wú)法擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只好拿包裝做文章；再一方面說(shuō)明企業(yè)急功近利，短視，根源是對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)缺乏信心，底氣不足。不管出于什么原因，那些靠包裝賣(mài)貨的企業(yè)都長(zhǎng)久不了，所以我們才看到很多市場(chǎng)一年換一個(gè)白酒品牌的邪現(xiàn)象存在。

　　3、錯(cuò)把名字當(dāng)品牌

　　品牌之于企業(yè)的重要性毋庸置疑。大小企業(yè)都意識(shí)到了品牌的重要性，但是，許多企業(yè)不知道怎么打造成功的品牌，甚至不知道什么是品牌，常常錯(cuò)把商標(biāo)名稱(chēng)當(dāng)品牌，如古井貢、西鳳、汾酒、三元等。

　　品牌是有精神統(tǒng)治力的，它能帶來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)。所謂消費(fèi)者忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在面對(duì)很多選擇時(shí)堅(jiān)定的選擇你的品牌，甚至在你的品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)消費(fèi)者依然力挺你。但市場(chǎng)上往往存在許多“偽忠誠(chéng)”，比如安徽人忠誠(chéng)于古井貢，北京人忠誠(chéng)于牛欄山，這都是偽忠誠(chéng)。因?yàn)橄M(fèi)者并不是真的因?yàn)槟愕钠放撇胚x擇你，而是因?yàn)橐郧皼](méi)的選擇，慢慢習(xí)慣了你的產(chǎn)品，后來(lái)想改變了，而你的企業(yè)通過(guò)各種方式依然控制著本地市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇依然不多，這就出現(xiàn)了偽忠誠(chéng)。其實(shí)北京從70后開(kāi)始就少有喝牛欄山的了。

　　4、錯(cuò)把炒作當(dāng)公關(guān)

　　“鳳姐現(xiàn)象”在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中早已不是新鮮事，弄個(gè)什么邪招，起個(gè)什么怪名字，只想出位。企業(yè)無(wú)非想博個(gè)知名度，但是高知名度并不代表高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，鳳姐的知名度高吧，那你問(wèn)問(wèn)有幾個(gè)男的想娶她做老婆。

　　孫子兵法講“以奇勝，以正合”。但并不是奇到?jīng)]邊沒(méi)沿，還是要遵從基本的市場(chǎng)規(guī)律及消費(fèi)者心理的。

　　5、錯(cuò)把改進(jìn)當(dāng)創(chuàng)新

　　市場(chǎng)反應(yīng)口味偏甜，企業(yè)改的稍微酸點(diǎn)這就當(dāng)創(chuàng)新了。我并不是反對(duì)這種小小的改進(jìn)，改進(jìn)是應(yīng)該的，不說(shuō)企業(yè)都得做，不做就死了，競(jìng)爭(zhēng)嘛。但企業(yè)必須明白，這種小改進(jìn)是不能帶給企業(yè)大跨越的。旭日升開(kāi)創(chuàng)的茶飲料是易拉罐的，康師傅借旭日升衰落之機(jī)猛推PET瓶的冰紅茶，這才叫創(chuàng)新，它能奠定康師傅在茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)地位，能帶給企業(yè)大的發(fā)展變化。諾基亞和摩托羅拉手機(jī)只能發(fā)短信和打電話，三星推出了帶有MP3的手機(jī)，這才叫創(chuàng)新。

　　真正的創(chuàng)新是能創(chuàng)造新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是能帶來(lái)新的行業(yè)趨勢(shì)的，這就是“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”的真正涵義。太多企業(yè)沉醉于小小的改進(jìn)，而不去進(jìn)行真正的創(chuàng)新。

　　6、錯(cuò)把幻想當(dāng)目標(biāo)

　　山東濟(jì)寧有一家做豆種的企業(yè)，老板說(shuō)要做成全世界最大的豆種企業(yè)。我一了解情況，這家企業(yè)已經(jīng)做了不少年頭了，現(xiàn)在年?duì)I業(yè)額幾千萬(wàn)，要團(tuán)隊(duì)沒(méi)團(tuán)隊(duì)，要技術(shù)沒(méi)技術(shù)，要市場(chǎng)沒(méi)時(shí)常，要設(shè)備沒(méi)設(shè)備，要思想沒(méi)思想，要資金沒(méi)資金，我說(shuō)你憑什么說(shuō)自己能做成世界老大，我說(shuō)你有這種理想是好的，但是還要腳踏實(shí)地，還要認(rèn)清實(shí)際的局面，不要把幻想當(dāng)做企業(yè)現(xiàn)在的目標(biāo)。

　　這樣的企業(yè)不在少數(shù)。
　7、錯(cuò)把廣告當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)
　　葉茂中老師有句名言：在中國(guó)，廣告就是營(yíng)銷(xiāo)。作為葉茂中的自我營(yíng)銷(xiāo)手段之一，我非常佩服他的高明。但是作為對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的解讀，我很不認(rèn)同。

　　但凡行業(yè)領(lǐng)袖品牌，一般廣告投放量都不是行業(yè)最大的，當(dāng)然也要看行業(yè)性質(zhì)和所處的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的廣告特別少，誰(shuí)先做了，誰(shuí)就能火，那時(shí)的廣告三天就見(jiàn)效。其實(shí)那時(shí)做廣告，產(chǎn)生效果的不僅僅是廣告本身，做廣告這個(gè)行為本身還是一個(gè)巨大的公關(guān)事件，我認(rèn)為公關(guān)性質(zhì)所起的作用甚至比廣告還大。但今天，再拿那時(shí)候的經(jīng)驗(yàn)來(lái)用已經(jīng)沒(méi)戲了。

　　英特爾、海爾、蒙牛、微軟都是公關(guān)高手，他們都擅長(zhǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，這個(gè)整合傳播比我們常規(guī)理解的還要深，還要透。你可以看看，行業(yè)里甚至行業(yè)外的新聞主要是由他們發(fā)動(dòng)的。

　　得廣告依賴(lài)癥的企業(yè)還有一個(gè)深刻的原因，是戰(zhàn)略創(chuàng)新力不足，不能擺脫對(duì)手的糾纏，只要依賴(lài)大規(guī)模的廣告投入，洋河藍(lán)色經(jīng)典和紅花郎就很依賴(lài)廣告，因?yàn)槌藦V告沒(méi)別的了。

　　8、錯(cuò)把經(jīng)驗(yàn)當(dāng)導(dǎo)師

　　有兩種表現(xiàn)。

　　一個(gè)是企業(yè)曾經(jīng)有點(diǎn)小成功，就認(rèn)為自己無(wú)所不能了，天下我最聰明，想做什么就一定能做成。于是開(kāi)始多元化擴(kuò)展，最后哪個(gè)都做不成，更有甚者連老本都丟了。

　　一個(gè)是在與外圍公司合作時(shí)，首先問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題就是：你們服務(wù)這個(gè)行業(yè)的哪些企業(yè)。對(duì)于沒(méi)有和行業(yè)里的企業(yè)合作過(guò)的一概不采用。

　　我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)：經(jīng)驗(yàn)主義害死人。你可以在行為上聚焦于一個(gè)行業(yè)，但是你的思維必須是跨行業(yè)的，必須是擴(kuò)散的。“他山之石可以攻玉”， “旁觀者清，當(dāng)局者迷”，“隔行不隔理”。真正的營(yíng)銷(xiāo)本身就是一種哲學(xué)思想，營(yíng)銷(xiāo)的核心是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的挖掘、認(rèn)知及把握。不一定你天天在這個(gè)行業(yè)里呆著你就真能看明白行業(yè)和企業(yè)自己。我遇到過(guò)一些自稱(chēng)當(dāng)初跟著史玉柱做腦黃金、腦白金的，保健品專(zhuān)家，牛的很，但大家都知道，中國(guó)有幾個(gè)成功的保健品品牌？那些依賴(lài)盤(pán)中盤(pán)吃遍中國(guó)白酒企業(yè)的，又幫幾家白酒企業(yè)擺脫了對(duì)手的糾纏，獲得市場(chǎng)地位的提升的？第二梯隊(duì)還在第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)還在第三梯隊(duì)，區(qū)域品牌還在區(qū)域混著，小企業(yè)還在縣里呆著。

　　經(jīng)驗(yàn)主義帶給企業(yè)的危害并不僅僅是行為上的，更重要的是思維上的。

　　9、錯(cuò)把優(yōu)點(diǎn)當(dāng)全能

　　有一種人，他身上有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，他就以為自己完美無(wú)缺，敢于藐視一切人。也有一種企業(yè)，它有一方面做的不錯(cuò)，它就認(rèn)為自己可以傲視群雄，敢于幻想一切偉大的成功。

　　低成本制勝的格蘭仕認(rèn)為自己能成為世界的制造中心，今天，它在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)微波爐方面敗給了美的；在冰箱行業(yè)一枝獨(dú)秀的海爾以為自己無(wú)所不能，結(jié)果它在房地產(chǎn)、保健品、電腦、手機(jī)、電視等方面都處境尷尬；一直以為世界空調(diào)界唯我獨(dú)尊的格力在美的的強(qiáng)大壓力下開(kāi)始向冰箱等行業(yè)擴(kuò)展，并向國(guó)美投降，以尋求安全。

　　大企業(yè)尚不能做到無(wú)所不能，何況小企業(yè)？！

　　戰(zhàn)略上藐視敵人，是為了提高士氣，制造輿論影響力；戰(zhàn)術(shù)上重視敵人，是因?yàn)槟苷J(rèn)清自己有幾斤幾兩，知道自己哪方面行哪方面不行。如果“戰(zhàn)略上重視敵人，戰(zhàn)術(shù)上藐視敵人”，那企業(yè)就真的危險(xiǎn)了。

　　10、錯(cuò)把行業(yè)帶動(dòng)當(dāng)自己成功

　　中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)的發(fā)展帶給企業(yè)最大的一個(gè)問(wèn)題就是“偽增長(zhǎng)”。

　　一個(gè)是延伸陷阱。

　　中國(guó)中產(chǎn)階層和富人階層的迅速壯大給白酒企業(yè)帶來(lái)一個(gè)信號(hào)——向高端延伸。這是一個(gè)世紀(jì)陷阱。但凡有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)蜂擁而上，大有馬革裹尸之氣概。但是，事實(shí)上很多企業(yè)都在遭受高端延伸之苦，遠(yuǎn)不像人們想象中那么簡(jiǎn)單。最成功是藍(lán)色經(jīng)典，但你試試它的廣告停一個(gè)月是什么結(jié)果。面對(duì)啤酒和葡萄酒、洋酒的競(jìng)爭(zhēng)，加上中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化，白酒企業(yè)確實(shí)遇到了新的戰(zhàn)略機(jī)遇，但行業(yè)的發(fā)展并不僅僅代表可以向高端延伸，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們，一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域最后只能有幾家企業(yè)分割，部可能容納這么多企業(yè)，這就意味著大多數(shù)企業(yè)將敗下陣來(lái)，就像南非世界杯只有四支球隊(duì)能進(jìn)入半決賽一樣。

　　一個(gè)是增長(zhǎng)陷阱

　　最近三四年電視購(gòu)物風(fēng)生水起，不少企業(yè)以超常規(guī)的速度在發(fā)展。這絕對(duì)是個(gè)偽增長(zhǎng)。是市場(chǎng)對(duì)電視購(gòu)物的巨大需求催動(dòng)了不管良莠都能獲得快速增長(zhǎng)，并不是企業(yè)自身的能力造成的。

　　而很多企業(yè)認(rèn)識(shí)不到這點(diǎn)，總是認(rèn)為自己太厲害了，比起其它行業(yè)的企業(yè)增長(zhǎng)快多了。這是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，大大迷惑了企業(yè)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)，在行業(yè)發(fā)展的初期問(wèn)題不大，一旦到了真刀實(shí)槍對(duì)抗的時(shí)候，那些后知后覺(jué)的企業(yè)就完了。

　　我在這里簡(jiǎn)單說(shuō)明了一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“幼稚病”，目的是希望更多的企業(yè)能更清醒的認(rèn)識(shí)自己，調(diào)整好狀態(tài)，以更健康、更陽(yáng)光的姿態(tài)去迎接殘酷的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

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