從“先聲奪金”看王老吉的不老保鮮術(shù)

 作者:朱玉童    132

品牌也是生命體,也會(huì)生老病死。品牌誕生與消亡同樣遵循進(jìn)化的法則——適應(yīng)市場環(huán)境變化、主動(dòng)改進(jìn)的品牌才會(huì)生存下來,反之亦然!

由于內(nèi)部和外部原因,無論曾經(jīng)多么強(qiáng)大的品牌,都會(huì)面臨品牌老化問題,百年潤發(fā)、春蘭、扳倒井等品牌,曾經(jīng)名囂一時(shí),如今卻是“昨日黃花”,難覓蹤影; ESTEE LAUDER、法拉利、格力、聯(lián)想等品牌卻仿佛“駐顏有術(shù)”。如何使品牌“永葆青春”、“長生不老”?答案只有四個(gè)字:品牌保鮮。品牌需要不斷進(jìn)化和保鮮,才能保持品牌鮮活,并獲得倍速業(yè)績增長。

加多寶飲料有限公司的紅色王老吉以“怕上火,就喝王老吉”的精準(zhǔn)定位、大量巧妙的宣傳、強(qiáng)勢的終端,紅遍大江南北,領(lǐng)跑功能性飲料行業(yè)??v觀王老吉發(fā)展史,無論是從涼茶到飲料的功能轉(zhuǎn)變,還是從廣東到全國乃至世界的戰(zhàn)略布局,或是在國內(nèi)引起轟動(dòng)的“封殺王老吉” 事件等,都展現(xiàn)了加多寶公司積極適應(yīng)市場環(huán)境變化、主動(dòng)改進(jìn)品牌的策略和胸襟,也正因此,王老吉才一步步走向成功。

此次王老吉攜手廣州亞運(yùn)會(huì),在全國開展“先聲奪金”活動(dòng),無疑是王老吉進(jìn)行品牌保鮮、給品牌增值、提升品牌力的一次強(qiáng)力出擊。那么,“先聲奪金”如何助王老吉品牌“不老”?

一、理念保鮮

結(jié)合廣州亞運(yùn)會(huì),王老吉適時(shí)調(diào)整了品牌理念,以主人翁的身份,替國人喊出心中的驕傲與自豪,一句“亞運(yùn)有我,吉彩之吉”,連結(jié)了王老吉與廣州亞運(yùn)會(huì),連結(jié)了普通消費(fèi)者。

二、策略保鮮

第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)即將舉行,其蘊(yùn)藏的巨大能量,為國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品展示、品牌體驗(yàn)提供了動(dòng)力十足的傳播平臺(tái)。王老吉瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī),成為亞運(yùn)會(huì)的高級合作伙伴,借助體育盛會(huì),開展體育營銷,走出了品牌保鮮的第一步。

同時(shí),王老吉并不犯某些企業(yè)常犯的錯(cuò)誤,只是出錢贊助了事,而是以“亞運(yùn)有我,精彩之吉”為主題,圍繞亞運(yùn)會(huì)各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),結(jié)合品牌自身的特性,策劃出了具有強(qiáng)烈亞運(yùn)色彩,廣泛的社會(huì)參與性的一系列大型活動(dòng)。

三、營銷保鮮

時(shí)至今日,體育營銷已不新鮮,選秀活動(dòng)亦漸趨沒落,但王老吉讓體育營銷與娛樂營銷聯(lián)姻,借勢亞運(yùn)平臺(tái),打造別具一格的主題選秀活動(dòng),寓義深遠(yuǎn),“唱響亞運(yùn),先聲奪金”也成為唱響亞運(yùn)第一聲。

四、傳播保鮮

此次“先聲奪金”活動(dòng),王老吉將各種主題活動(dòng)、事件行銷、明星助陣、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、促銷等營銷手有效整合,與消費(fèi)者全方位立體互動(dòng),將整合傳播的效能最大化發(fā)揮。

一直以來,王老吉的品牌保鮮術(shù)不斷推陳出新,給人們帶來許多驚喜?;蛟S“先聲奪金”活動(dòng)存在些許的不足:活動(dòng)在話題制造缺乏,導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)上的熱傳度可能還不及開賽不到兩個(gè)月的“花兒朵朵開”;而與之合作的廣東衛(wèi)視,明顯不是選秀類節(jié)目的最佳合作者;一些地面操作手法仍可商榷等等。但瑕不掩玉,感謝王老吉以其不斷創(chuàng)新勇于突破的魄力,給我們上了一臺(tái)精彩之“吉”的品牌保鮮之課!
朱玉童
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