——阿凈嫂系列產(chǎn)品策劃紀實

　　1997年7月份來公司的一則聘廣告——《招聘讓老虎飛起來的人》，引起了深圳一家精細化工廠領(lǐng)導(dǎo)的注意，經(jīng)多方考察，最后決定跟采納合作。實事求是地說，這家公司的產(chǎn)品——冰箱殺菌除臭劑、衣服防霉劑、衛(wèi)生間除臭劑等，采納公司的策劃人員平時較少接觸。因此對調(diào)研資料讀得非常仔細，但是總有許多問題讀不適。這些年來，我們同調(diào)研公司打過不少交道，他們有一些共同的問題就是缺少營銷知識，因此從他們的報告中很難看出一些營銷策略；其次報告內(nèi)容繁雜，通常讓人看得糊里糊涂，結(jié)論缺乏創(chuàng)新性分析，趨于一般化，令你不知所云。這份報告此類毛病同樣存在，所以，我們決定再補充一些調(diào)研，把一些沒有搞清的問題再作一些深人的研究。

　　一、重新摸底

　　首先，到市場上調(diào)查同類產(chǎn)品的狀況，我們發(fā)現(xiàn)：

　　1．這類產(chǎn)品沒有強勢品牌，銷量都很低，效果差；

　　2．大部分人對此類產(chǎn)品不是很在意，品牌個性不明顯；

　　3．同類產(chǎn)品很少作廣告與促銷，包裝粗糙，漫不經(jīng)心。

　　得出結(jié)論：目前此類產(chǎn)品不是走勢不旺，也并非是產(chǎn)品不符合市場需求，更不是沒有市場潛力，關(guān)鍵問題是商家沒有著力引導(dǎo)人們?nèi)フJ識一種新的清潔革命，若能打響一個個性鮮明的品牌，一定可以沖擊人們傳統(tǒng)的消費習(xí)慣與觀念。

　　接著，我們召開了消費者座談會暢談這家公司的產(chǎn)品，我們又發(fā)現(xiàn)：

　　1．該公司原產(chǎn)品名“冰箱寶”、“衣飾寶”、“潔室寶”太一般，沒什么新意。

　　2．消費者擔(dān)心的是效果、安全性、方便性三點。

　　3．消費者對這類產(chǎn)品存在許多認識的誤區(qū)。

　　二、確定營銷策略

　　針對存在的問題，我們確定了以下的營銷策略：

　　1．首先要塑造一個個性鮮明，具有親和感和現(xiàn)代感的產(chǎn)品品牌形象，無論在標志、顏色、造型及包裝設(shè)計上都要統(tǒng)一形象、統(tǒng)一風(fēng)格，易于識別和記憶。

　　2．在市場推廣策略上，多做消費新觀念的引導(dǎo)，樹立新的概念，制造氛圍，努力創(chuàng)造需求。

　　3．在產(chǎn)品效果上大膽承諾，著重宣傳產(chǎn)品的高效、安全、方便，提高購買信心。

　　4．抓住主要競爭對手，找準弱點，予以打擊；同時不斷改進自身產(chǎn)品，放大優(yōu)點。

　　5．多在終端網(wǎng)點上做文章，多給予消費者利益，提高指名購買率和品牌忠誠度。

　　6．三個品種一起上，但必須選擇一個主打品牌作推廣，以主打品種帶動其余品種的銷售，這個品種必須最能代表產(chǎn)品特色(最后與客戶共同商量，定下以冰箱除臭劑作為主打品種)。

　　7．尋找中心事件，充分發(fā)揮整合營銷的威力。

　　三、重新命名與全面策劃

　　我們覺得該公司的產(chǎn)品命名“X X寶”，沒有任何個性，不能給人留下深刻的印象，必須重新命名。于是“頭腦風(fēng)暴”會議開始，創(chuàng)意出二百多個名字。第一輪選出6個，最后有兩個名字受到了一致好評，一個是“愛家”，一個是“阿凈嫂”。客戶決定將兩個名字都去注冊。我們經(jīng)過反復(fù)比較，認為用“阿凈嫂”比較好，一是阿凈嫂源自著名京劇《沙家濱》中的阿慶嫂，27—40歲的家庭主婦，應(yīng)該都熟悉她——聰明、利落、能干；二是阿凈嫂個性鮮明、易記、易聯(lián)想。符合產(chǎn)品的定位；三是阿凈按作為家庭健康文化的代言人非常具有親和力，也非常合適。

　　命名好了，采納的設(shè)計師參考許多明星扮演的家庭主婦的形象，主要是為了增強熟悉感，設(shè)計了一個既符合現(xiàn)代人的審美意識，又具有傳統(tǒng)的“阿凈嫂”形象——她發(fā)梢扎一塊手絹，頭上系一條藍絲帶，給人干練、利落的感覺。阿凈嫂形象一出，大家一片叫好聲。這一形象后來在包裝上、宣傳品上都進行了展示，配上一句廣告語：“阿凈嫂——家庭健康一把手”。確實非常醒目，給人耳目一新的感覺。

　　品牌名定了下來，緊接著確定營銷組合。經(jīng)過雙方人員的反復(fù)考慮，確定了以下組合，舉例如下：

　　1．產(chǎn)品及包裝

　　(1)多種規(guī)格：大、中、小；

　　(2)各種款式：蘋果為主，水果系列；

　　(3)多種顏色：綠、紅、黃；

　　(4)適用不同容量冰箱；

　　(5)單只為塑盒包裝，上貼標簽，背置說明書紙板。

　　2．價格分析

　　(1)標準包裝17元／只；

　　(2)小包裝(2—3個月)12元／只；

　　(3)大包裝(12個月)24元／只。

　　3．渠道建設(shè)

　　(1)以超市、百貨為主渠道；

　　(2)小型超市、便利店為輔助渠道；

　　(3)建立地區(qū)性經(jīng)銷商；

　　(4)特殊渠道——如酒樓等；

　　(5)批發(fā)市場。

　　4．服務(wù)體系建立

　　(1)經(jīng)銷商送貸上門，幫助終端建立，安裝、布置貨架；

　　(2)現(xiàn)場演示，講解使用方法，說明產(chǎn)品功能；

　　(3)設(shè)立客戶服務(wù)部，設(shè)咨詢熱線，專門受理投訴；

　　(4)家庭健康專線；

　　(5)阿凈嫂會員系統(tǒng)；

　　(6)家庭巡訪調(diào)研活動。

　　5．終端管理

　　(1)終端宣傳品量與品種齊全；

　　(2)貨品擺放與標準貨架；

　　(3)營業(yè)員推介；

　　(4)促銷與跟銷；

　　(5)宣傳品投遞與散發(fā)；

　　(6)阿凈嫂導(dǎo)購；

　　(7)阿凈嫂人頭像；

　　(8)阿凈嫂不干膠。

　　6．品牌形象建立

　　家庭主婦的形象，新生活文化的代表——阿凈嫂溫柔、賢惠、精明、干凈，富有同情心、愛心，有較高的文化程度和修養(yǎng)，追求高品位生活，重視家庭幸福，是中國女性的理想形象化身。

　　7．消費群體與細分

　　(1)有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，追求高品位生活；

　　(2)20—55歲的已婚和未婚人群；

　　(3)追求健康、幽雅、清潔的生活空間，有較高文化程度，有一定鑒賞、識別能力；

　　(4)冰箱除臭劑適于所有擁有冰箱的家庭，主要以家庭主婦為主。

　　8.目標市場策略

　　(1)完全覆蓋；

　　(2)選擇特定細分市場。

　　在制定營銷組合方案時，價格問題成為大家爭論的焦點，因為同類產(chǎn)品價格均在10元以內(nèi)，零售價該不該突破10元，大家有所分歧。低價派認為，價格突破10元會不好賣，高價派認為應(yīng)該高質(zhì)高價。我們認為：首先，此類產(chǎn)品價格并不是敏感因素；其次，此類產(chǎn)品主要沒有創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值，因而沒有價格支持：三是若定在低價值上，經(jīng)銷商利潤空間偏低，不會積極推廣；四是若定在低價上，則與同類產(chǎn)品混在一起，顯示不出來個性。事后證明，這一定價策略也是正確的。

　　四、萬眾矚目的招聘健康大嫂活動

　　1997年十五大之后，下崗人員再就業(yè)問題成為新聞熱點，深圳再就業(yè)問題盡管不是很嚴重，但也有4萬人之多，成為政府頭痛的一個問題。所以，我們決定要借用這個勢，策劃阿凈嫂上市活動。

　　* 首先我們準備借深圳市女子就業(yè)市場開業(yè)之際，推出大型招聘下崗女工的活動。

　　* 緊跟著倡導(dǎo)阿凈嫂就業(yè)模式，推出“阿凈嫂家政服務(wù)”。

　　* 同時在各大商場，由下崗女工扮成的阿凈嫂全面促銷產(chǎn)品(我們?yōu)榘羯┰O(shè)計一套非常搶眼的促銷服)。

　　* 接著不斷向媒介通報阿凈嫂的各種故事。

　　* 配合的公關(guān)、促銷、產(chǎn)品廣告要一輪接一輪。

　　全面策劃準備工作已完備，在客戶的配合下，我們與女子就業(yè)市場達成協(xié)議。1997年9月，一切準備妥當(dāng)，向深圳各大傳媒發(fā)出邀請函，請他們參加這場別開生面的招聘現(xiàn)場會。

　　確定了招聘日子之后，第一則廣告在《深圳晚報》、《深圳特區(qū)報》同時出現(xiàn)。

阿凈嫂誠聘健康大嫂

　　您也曾熱火朝天地工作過，您也曾和姐妹們同甘共苦過，您也曾輝煌與光榮過，但由于種種原因，您下崗了。您一定渴望重燃創(chuàng)業(yè)的激情，重新走上崗位，發(fā)揮您的才干！

　　招聘條件：下崗女性，初中以上文化。健康、敬業(yè)，有商場促銷經(jīng)驗更佳。一經(jīng)錄用,待遇從優(yōu)。

　　深圳永鮮精細化工有限公司以“創(chuàng)建家庭健康文化，提升家庭生活品質(zhì)”為經(jīng)營理念，值此公司新產(chǎn)品——阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑、阿凈嫂衣物防蛀防霉劑、阿凈嫂衛(wèi)生間除臭殺菌劑全面上市之際，特招聘下崗女工推廣這三項高新科技產(chǎn)品。

　　我們把這一重任寄予您——勤勞、能干的大嫂，相信您一定能讓“阿凈嫂——家庭健康一把手”這一品牌遍及深圳的每一個家庭。

　　·阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑——徹底殺滅冰箱細菌，除臭保鮮24小時見效。

　　·阿凈嫂衣物防蛀防霉劑——殺滅蛀蟲及霉菌，讓您的衣物干凈如新。

　　·阿凈嫂衛(wèi)生間除臭殺菌劑——讓衛(wèi)生間的空氣更潔凈、清新。

　　廣告一出，電話咨詢者絡(luò)繹不絕，不少經(jīng)銷商也看到了，要求談進貨事宜。

　　女子就業(yè)市場開張這天，彩旗飄揚，一直延伸到大街上，令行人止步。因為是開張第一天，勞動局領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)邀出席，更增添現(xiàn)場的氣氛。上千名女工在就業(yè)市場參加應(yīng)聘，熱鬧非凡，所有到場的新聞記者也非常興奮，他們在采訪、拍攝。

　　第二天，各大報就在顯著位置登出了新聞與特評?！秳趧訒r報》在頭版以《女子就業(yè)市場好熱鬧,下崗女工競聘阿凈嫂》為題作報道，《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《深圳晚報》均發(fā)表了不少文章，當(dāng)晚的深圳電視臺、廣播電臺也發(fā)了新聞。

　　深圳電視臺的這條新聞又被廣東電視臺選中播出，緊接著又被中央電視臺轉(zhuǎn)發(fā)。

　　新聞的效應(yīng)連鎖而來，《羊城晚報》又在頭版播發(fā)了《深圳新鮮事——嫁給冰箱寶，爭當(dāng)阿凈嫂》，各報紙又跟著予以轉(zhuǎn)載。

　　從此，阿凈嫂成為深圳新聞界跟蹤采訪的一個話題。從阿凈嫂培訓(xùn)上崗、阿凈嫂進商場、阿凈嫂再下崗、再招聘，評選先進阿凈嫂以及一系列阿凈嫂在促銷中發(fā)生的阿凈嫂的故事成了報紙、電視的新聞熱點話題，特別是《深圳商報》以大篇幅報道的《阿凈嫂故事》影響最大，引起深圳人的廣泛關(guān)注。

　　與此同時，在報紙上配合投放關(guān)于冰箱除臭滅菌與健康的科普文章陸續(xù)登出。例如《淺談冰箱病》、《全新的家庭健康文化》等等，配合的廣告《阿凈嫂向深圳人報喜》也登出來了，一時間，給人滿城爭說阿凈嫂的感覺。商場的促銷也如火如荼地展開，促銷的阿凈嫂到哪里，哪里的生意就火爆，最多的一個商場一天賣出數(shù)百個，阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑銷售額全面上揚。讓我們感到可惜的是，精心策劃的系列廣告《阿凈嫂掀起家庭反腐風(fēng)暴》，阿凈嫂反腐風(fēng)暴，讓家人露出笑臉，由于種種原因，擱淺了。

　　五、遺憾的結(jié)束

　　盡管阿凈嫂上市企劃非常成功，但是我們與該公司最終還是分手了?？粗覀兙牟邉澋钠放齐x我們而去，采納人無不痛心疾首。實際上類似的悲劇不止上演了一次。(如果說，別人服務(wù)水平比采納高，我們還不會太難受。但看到一個好端端的品牌被人損害，心里就感到格外的不安。)我們與阿凈嫂的分手原因很復(fù)雜，但有幾點是值得總結(jié)和探討的，在這里之所以寫出來，是為了與客戶和業(yè)內(nèi)人士共商良策。

　　首先，策劃公司不是萬能公司。而客戶卻不這樣想，客戶與策劃公司一簽定合同，就認定策劃公司是萬能公司。什么都可以干，凡事都交給策劃公司。我們在服務(wù)客戶時，簡直比當(dāng)保姆還累，從培訓(xùn)到會場布置，科普文章寫作、服裝設(shè)計……“雞毛蒜皮、針頭線腦”，全都讓你干，客戶成了“愛生氣的公主”，你稍有拒絕，就發(fā)牢騷。不看主干，專挑枝葉，搞得你心神不寧。

　　其次，不及時付款。約定好的合約不認真遵守，要求付款時難上加難，他給你派活時卻絲毫不允許拖延，整個的不平等。而你還不好說什么，說多了就扣你款。你說，在心驚膽顫的情況下，策劃人員會有好創(chuàng)意嗎?

　　再者，策劃公司人員的水平高低不同，操作某一件事的效果就不同。這種情況導(dǎo)致服務(wù)水平有起伏，引起客戶不滿。

　　其四，策劃公司與客戶對某些市場問題認識不同，造成難以溝通。結(jié)果造成設(shè)計、策劃作品的不斷返工，策劃公司的工作人員很辛苦，而客戶卻很容易把責(zé)任推給策劃公司，抱怨時間慢。

　　其五，對待專業(yè)人員，客戶應(yīng)表現(xiàn)出體諒之情。不少客戶喜歡責(zé)怪、批評專業(yè)人員，令專業(yè)人員在很壓抑的情況下工作。

　　其六，策劃公司往往不只服務(wù)一家客戶，根據(jù)輕重緩急有所安排，但有時會安排不當(dāng)，引發(fā)糾紛。

　　實際上，國內(nèi)的一些客戶與策劃公司合作往往帶著急功近利的思想，而不是本著樹品牌，將策劃公司發(fā)展成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的考慮。一有問題，馬上拉下面孔，而不是坐下來大家協(xié)商、溝通。一位國際化大廣告公司的朋友對我說：“大陸客戶與策劃公司的合作，太像找情人，需要時去找一下，而我們與客戶的合作更像夫妻，講究伙伴、合作，講究天長地久……”

聽到這兒，我陷入沉思。我干策劃已近五個年頭了，至今仍是“露水夫妻”多，當(dāng)然自己的問題也不少，但真的渴求“天長地久”，渴求戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可能那時中國的策劃日子才得好過!

　　阿凈嫂，“沒有我們的日子里”，祝您好運吧！

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