喬春洋：品牌形象的含義與特征


（一）品牌形象的含義

何謂品牌形象？理論界的描述很多，甚至有點混亂，至今沒有一個統(tǒng)一的定義。早期的營銷專家利維認為品牌形象是存在于人們心里的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的基本態(tài)度。斯茲則認為品牌像人一樣具有個性形象，但這一個性形象不是單獨由產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容所決定的，還應包括其他一些內(nèi)容。

不同的人對品牌形象有不同的理解，他們從不同視角、不同層面對品牌形象作了描述。筆者認為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。例如北京紅星二鍋頭塑造了一種物美價廉、大眾化、貼近老百姓的品牌形象，給消費者以親切、自然之感，貴州茅臺由于自身品質(zhì)和歷史文化悠久的特色，被定為國宴用酒，它在消費者心目中的品牌形象是優(yōu)質(zhì)高檔白酒。

這些年“企業(yè)識別”這個詞用得比較多，“品牌識別”這個詞則用得比較少。品牌識別是品牌經(jīng)營者所創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示了品牌對消費者的某種承諾，這是大衛(wèi)·艾克為品牌識別下的定義。品牌識別是一個幫助消費者認識與記憶品牌所要傳遞的品牌信息的工具，其目的是要建立與消費者的良好關系。在這里，品牌識別是第一性的，品牌形象是派生的，是第二性的。這一定位對實際工作具有重要的理論指導意義。在塑造品牌形象的過程中，必須先做好品牌識別的各項工作，只有在完善品牌識別的基礎上才能建立理想的品牌形象。沒有品牌識別的品牌形象是難以想象的。

（二）品牌形象的特征

品牌形象有如下幾個特征：

1. 客觀性

品牌形象雖然是品牌識別在人腦中的主觀映像，但品牌形象的基礎——品牌識別是客觀存在的。沒有品牌識別就不會有品牌形象，有什么樣的品牌識別就會產(chǎn)生什么樣的品牌形象。從本質(zhì)上講，構(gòu)成品牌識別的諸多要素如產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、技術(shù)水平、公共關系、廣告風格等都是客觀的。因此，品牌形象是客觀存在的。

2. 主觀性

由于品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和，因而它具有主觀性。沒有大腦的意識活動，便不會有品牌形象，品牌形象是大腦對品牌識別的主觀反映。品牌形象的主觀性還表現(xiàn)在，同一品牌在不同的人腦中可能會產(chǎn)生不同的品牌形象，這正是主觀反映的結(jié)果，和“100個讀者就有100個哈姆雷特”的道理一樣。

3. 穩(wěn)定性

品牌形象具有相對穩(wěn)定的特點。品牌形象一旦在公眾心目中形成，就不會輕易改變。即使企業(yè)行為有變化，公眾也不會馬上改變對品牌的看法。甚至企業(yè)倒閉了，品牌形象還可以繼續(xù)存在。難怪可口可樂的總裁伍德拉夫自信地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間化為灰燼，第二天就會有排著長隊的銀行家等著貸款給他們，因為Coca-Cola這紅白相間的設計和流線型字體早已留在全世界消費者的心中。穩(wěn)定的品牌形象也有利于企業(yè)開展各種經(jīng)營管理活動，為企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

4. 發(fā)展性

品牌形象的發(fā)展性也可稱為時代性，意思是品牌要隨著時代的步伐和各種條件的變化而作出調(diào)整，即對品牌識別作出調(diào)整。經(jīng)營狀況變化了，如果品牌一成不變，就會影響企業(yè)的發(fā)展。只有根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化而對品牌作出調(diào)整，使之適應新變化，滿足新要求，品牌形象才能長盛不衰。一句話，變化是品牌保持活力的根本。卡菲勒在其所著的《戰(zhàn)略性品牌管理》一書中專門辟了一章來講品牌形象問題，其標題為“品牌形象：隨機應變”。作者強調(diào)形象變化的必要性、必然性和重要性，并通過愛維（Evian）純凈水、大眾汽車和芬達斯（Findus）冷凍食品等品牌的成敗得失，說明品牌形象改變的重要性。20世紀40年代，香港窮人多，他們喝不起牛奶，維他奶（一種豆奶品牌）樹起了“窮人牛奶”的形象，價格便宜而營養(yǎng)豐富，成為牛奶的替代品。后來，香港人生活水平節(jié)節(jié)提高，維他奶作為“窮人牛奶”和牛奶代替品的形象必須改變，但品牌的健康與營養(yǎng)識別則沒有改變。維他奶順利地適應了經(jīng)濟和消費時尚的變化，因而其品牌一直充滿活力。

5. 傳播性

品牌形象是傳播和溝通的產(chǎn)物。品牌要想在公眾心目中樹立良好的形象，必須借助各種傳播手段。傳播是連接企業(yè)與社會公眾的結(jié)果，離開了傳播媒介、品牌信息和品牌識別就無法到達社會公眾。離開了傳播媒介有效的、廣泛的傳播，企業(yè)對樹立品牌形象的過程就會失去引導和控制。

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