喬春洋:多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

 作者:喬春洋    116

全球最具規(guī)模的制表集團(tuán)SMH旗下?lián)碛袣W米茄(Omega)、雷達(dá)(Rade)、

浪琴(Longines)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tissot)5個(gè)品牌;通用汽車擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等9個(gè)品牌;寶潔公司有潘婷、飄柔、沙宣、海飛絲等300多個(gè)品牌;寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華在中國(guó)有力士、夏士蓮、和路雪、凡士林、中華、潔諾、力頓、旁氏、老蔡、京華、蔓登琳等品牌,在全球共經(jīng)營(yíng)400多個(gè)品牌;創(chuàng)立于1908年,全球最大的化妝品公司,《財(cái)富》雜志500強(qiáng)之一的法國(guó)歐萊雅則有巴黎-歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、美寶蓮等500多個(gè)品牌。

綜觀世界一流企業(yè),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都采用品牌策略。采用多品牌策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。

(一)多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)

首先,由于消費(fèi)者要求日趨多樣化、差異化,多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng),有助于滿足不同的消費(fèi)需求。一個(gè)品牌有一個(gè)恰當(dāng)定位,可以贏得某一個(gè)消費(fèi)群;多個(gè)品牌有多種特色,可以廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)。寶潔3個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來(lái)66.7%的市場(chǎng)占有率。多品牌策略要求企業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查,使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性,使品牌個(gè)性與產(chǎn)品利益點(diǎn)相吻合,使產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的特殊需求,從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次,多品牌策略可以將企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)度分?jǐn)傇诓煌钠放粕?,而每個(gè)品牌又都相對(duì)獨(dú)立,這樣,一旦個(gè)別品牌出了問(wèn)題,也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。如果采取單品牌策略,將企業(yè)所有的資源投入到一個(gè)品牌上,一旦品牌的知名度下降,美譽(yù)度受損,企業(yè)就要承受巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

再次,多品牌策略是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義:一方面,多品牌樹(shù)起企業(yè)實(shí)力雄厚的形象,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢隨便發(fā)動(dòng)進(jìn)攻;另一方面,多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道,滿足不同消費(fèi)者的需求,實(shí)施嚴(yán)密而有效的防御,使競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。服飾、手表、化妝品、日用消費(fèi)品、汽車等企業(yè)多采用多品牌策略。

最后,多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架,多品牌可以在零售貨架上占得更大空間,增加銷售機(jī)會(huì)。

(二)多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的劣勢(shì)

并非所有的行業(yè)都適合采用多品牌戰(zhàn)略,像松下、索尼、飛利浦、伊萊克斯等著名企業(yè)一直堅(jiān)持單品牌策略。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)容量小、需求單一、競(jìng)爭(zhēng)不激烈、利潤(rùn)率不高的行業(yè)不宜采用多品牌策略。

多品牌策略會(huì)增加廣告宣傳費(fèi)用,造成營(yíng)銷資源分散,適合較大規(guī)模的企業(yè)運(yùn)作。而且多品牌策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和人員素質(zhì)的要求比較高。

喬春洋
喬春洋 喬春洋,管理資源網(wǎng)專欄人物,品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專家。詩(shī)歌思想純正,格調(diào)高遠(yuǎn),激情奔放,意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力,折射出時(shí)代的光芒。
 劣勢(shì) 策略 優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 品牌

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