名酒上位,價(jià)格帶留給誰(shuí)?
作者:路勝貞 196
限于品牌力和平民消費(fèi)特點(diǎn),中小白酒品牌固守中低市場(chǎng)未必是壞事。
策略二:雙品牌顛覆式超越
很多具有名酒基因,或者具有擴(kuò)張實(shí)力的二三線品牌并不甘心長(zhǎng)期居于二三陣營(yíng),它們有沖破現(xiàn)狀的內(nèi)在要求。就是這種內(nèi)在的動(dòng)力,使得中國(guó)白酒市場(chǎng)充滿(mǎn)了活力。
但是,這些二三線白酒品牌如何越位呢?
從消費(fèi)者角度看,消費(fèi)者很容易對(duì)品牌形成定型印象,這種印象對(duì)于想打破現(xiàn)有品牌形象的二三線白酒來(lái)講是負(fù)面的。
這個(gè)時(shí)候,如何打破茅臺(tái)、五糧液的高端禁區(qū)呢?
事實(shí)證明,最好的辦法是采取雙品牌顛覆式超越的策略。典型的例子是水井坊。在2002年前后,全興酒業(yè)公司為了打破全興大曲長(zhǎng)期形象偏低的現(xiàn)狀,摒棄了全興的既有優(yōu)勢(shì),而是以新的姿態(tài)推出水井坊,直接把價(jià)格拉高至600元。比當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái)還要貴一倍(零售價(jià)228元),短時(shí)間內(nèi)水井坊便擠進(jìn)高端市場(chǎng),成為中國(guó)白酒的后起之秀。
但是,進(jìn)行顛覆式超越,容易陷入一個(gè)誤區(qū),那就是在價(jià)格上與一線名酒脫節(jié)太大,如果茅臺(tái)主流價(jià)格在1300元左右,你非要做到2000-3000的價(jià)位,這也是不符合消費(fèi)心理
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