引 言：基于網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)刊雜志上、電臺電視上相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授及政府官員對打造品牌的相關(guān)評論及文章存在脫離打造品牌之實(shí)質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關(guān)痛癢，負(fù)面理解，存在誤導(dǎo)之嫌。因此進(jìn)行準(zhǔn)確闡述、解答、澄清打造品牌之實(shí)質(zhì)，進(jìn)行有效傳播是一件非常重要的事情。


“中國企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項(xiàng)目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國企業(yè)的品牌實(shí)踐過程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實(shí)現(xiàn)本人寫作之初衷。

世界是多元的，個(gè)體中的每個(gè)人也是多元的。每個(gè)人都會通過對事物的認(rèn)知、感知來指導(dǎo)自己的行為。試圖改變一個(gè)人的心智模式、做事原則基本上是行不通的。因?yàn)橐淖円粋€(gè)人存儲在大腦中的意見、觀點(diǎn)、甚至是價(jià)值觀，就必須逐一改變或推翻這個(gè)人心智中的認(rèn)知系統(tǒng)。包括可能要改變或推翻以前所堅(jiān)持的信仰、真理以及牢不可破的成功經(jīng)驗(yàn)性；這并不是一件輕松的事情。

有的人說地球是平的，可有的人說地球是圓的；有的人說太陽繞著地球轉(zhuǎn)，可有的人說地球繞著太陽轉(zhuǎn)；有的人說販賣狗的人是沒有良心、沒有人性的，而有的人說販賣狗是農(nóng)民兄弟工作/生存的基本權(quán)利和要求。因此，試圖改變消費(fèi)者的觀念是徒勞的，對于打造品牌來說，也是非常危險(xiǎn)的。

l 當(dāng)“可口可樂”試圖說服市場，它們有比“正宗可樂”更好的東西，于是推出了新可樂；結(jié)果遭到了消費(fèi)者強(qiáng)烈抵制，新可樂最終退出了市場。

l 當(dāng)“哇哈哈”試圖說服市場，它們不僅能夠生產(chǎn)純凈水，也能生產(chǎn)童裝；于是在市場上推出了“哇哈哈童裝”；最終“哇哈哈童裝”退出了市場。因?yàn)橄M(fèi)者的感知認(rèn)為：小孩穿的“哇哈哈童裝”里面可能有水。

l 當(dāng)“三九胃泰”試圖說服市場，它們能夠給消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的“三九啤酒”時(shí)，消費(fèi)者的感知認(rèn)為：“三九啤酒”是不是有胃藥的成分在里面??？現(xiàn)在市場上已經(jīng)不見“三九啤酒”蹤跡。



l 當(dāng)“茅臺酒”試圖說服市場，它們也能給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的“茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺威士忌”；但是，消費(fèi)者并不買帳，最終“茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺威士忌”等產(chǎn)品同樣退出了市場。

l 當(dāng)“長虹彩電”試圖說服市場，我們也能夠給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的空調(diào)。“格蘭仕”試圖說服市場，我們也能夠給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的空調(diào)。于是它們各自將空調(diào)推向市場，結(jié)果同樣是賠了夫人又折兵，最終退出了市場。因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智認(rèn)知中，“長虹”代表的是彩電，“格蘭仕”代表的是微波爐。

l 當(dāng)勞改犯、刑滿釋放人員試圖說服民眾，他們已經(jīng)改過自新。但是民眾在潛意識里對他們還是不安心、不放心，并認(rèn)為應(yīng)該遠(yuǎn)離他們。同樣，當(dāng)妻子紅杏出墻或者丈夫出軌，彼此雙方在潛意識中都認(rèn)為對方可能會再一次紅杏出墻或者再度出軌。（存在心理上、生理上的感知風(fēng)險(xiǎn)）

l 當(dāng)臺灣民眾對陳水扁政府執(zhí)政無能、貪腐成風(fēng)、失業(yè)人口上升、通貨膨脹、人民荷包縮水時(shí)，臺灣民眾在潛意識里就形成了民進(jìn)黨是一個(gè)無能、貪腐政黨的認(rèn)知。在2008年，馬英九與謝長廷在競選臺灣“總統(tǒng)”時(shí)，代表國民黨的馬英九狂掃700多萬票，比代表民進(jìn)黨參選的謝長廷多出200萬票的佳績。謝長廷是在“逆腳行風(fēng)”，是在完成不可能之任務(wù)。不管謝長廷多么努力，也無力回天，因?yàn)橹x長廷要概括承受陳水扁政府貪腐、無能的整個(gè)“負(fù)資產(chǎn)”。

l 在馬英九執(zhí)政初期，當(dāng)臺灣民眾對馬英九在“八八水災(zāi)”、“美國牛事件”處置不當(dāng)，高高在上、不知民眾疾苦時(shí)；在民進(jìn)黨推波助瀾之下，臺灣民眾的抗議聲此起彼伏，馬英九的威望直線下降，失去了“超級助選員、超級吸票機(jī)”的作用。于是由蔡英文主導(dǎo)下的臺灣縣、市長“三合一”選舉及“立委”補(bǔ)選，民進(jìn)黨大獲全勝。鼓舞了民進(jìn)黨在失去政權(quán)后的低迷士氣，蔡英文在民進(jìn)黨內(nèi)的地位飆升，民進(jìn)黨進(jìn)入了蔡英文主導(dǎo)時(shí)代；同時(shí)蔡英文也取得了2012于馬英九爭奪“總統(tǒng)”寶座的資格。

因此，改變消費(fèi)者的心智是徒勞的，這并不是你做不做得到的問題，也不是你有沒有能力做得到的問題，而是消費(fèi)者心智如何認(rèn)知你的問題?？上У氖牵袊喈?dāng)一部分企業(yè)在打造品牌的過程中還在前仆后繼地進(jìn)行著某些嘗試。

康奈鞋業(yè)的問題分析

康奈企業(yè)的產(chǎn)品背景（資料來源：康奈企業(yè)官方網(wǎng)站）

“康奈試圖用康奈品牌名來銷售男女正裝鞋、男女休息鞋、男女商務(wù)休閑鞋?？的纹髽I(yè)涉及：皮鞋、皮具、服飾、內(nèi)衣和其它一些產(chǎn)業(yè)。

康奈鞋業(yè)的問題: （前提條件：基于打造品牌，而非產(chǎn)品或者商品）

1、 康奈的品牌定位徒有形式，沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容

“康奈”的品牌定位是“舒適和時(shí)尚”。“康奈”沒有整合好“舒適或者時(shí)尚”定位內(nèi)涵。

我們首先看幾個(gè)案例，它們是如何在品牌定位的要求下進(jìn)行戰(zhàn)略配稱的。

l “富豪”說，我們是最“安全”的轎車。于是“富豪”進(jìn)行了一系列關(guān)于“安全”認(rèn)知的整合：三點(diǎn)式安全帶的發(fā)明、方向盤上的免提電話、車型像坦克、車體一次成型、防側(cè)撞鋼板、安全氣囊的發(fā)明；同時(shí)，當(dāng)發(fā)明“三點(diǎn)式”安全帶的工程師去世時(shí)，在全球范圍宣傳其“豐功偉績”，以喚醒人們對“富豪”轎車“安全”的認(rèn)知。

l “達(dá)美樂”披薩餅說：30分鐘內(nèi)一定送到！于是他們在城市設(shè)置的披薩店都是在30分鐘內(nèi)能夠及時(shí)送到的地段；后來因?yàn)榻煌ò踩膯栴}延誤了30分鐘內(nèi)及時(shí)送到消費(fèi)者手中的承諾，于是達(dá)美樂最終放棄了“30分鐘內(nèi)一定送到”這個(gè)定位概念。

l “聯(lián)邦快遞”說：我們經(jīng)營的是“隔夜送達(dá)”的郵件。于是他們砍掉了當(dāng)日送達(dá)、3日送達(dá)及其它重型郵遞業(yè)務(wù)；將業(yè)務(wù)重心放在文件的“隔夜送達(dá)”郵遞業(yè)務(wù)上。（注：應(yīng)充分理解目標(biāo)不等于市場這句話）

l “香飄飄”為了主導(dǎo)杯裝奶茶品類，集中精力聚焦杯裝奶茶。于是在2007年砍掉了其它所有業(yè)務(wù)，使“香飄飄”一下子損失了3000多萬元。其中：

A、“香飄飄”放棄了已經(jīng)投入2000多萬元已經(jīng)在生產(chǎn)的方便年糕業(yè)務(wù)。

B、“香飄飄”放棄了瓶裝液體奶茶生產(chǎn)線200多萬元的設(shè)備定金。

C、“香飄飄”放棄了奶茶連鎖店計(jì)劃。

D、同時(shí)“香飄飄”放棄了開拓房地產(chǎn)方面業(yè)務(wù)。

結(jié) 局：2008年“香飄飄”杯裝奶茶銷售了3億多杯；繞地球1圈。2009年“香飄飄”杯裝奶茶銷售了7億多杯；繞地球2圈。2010年“香飄飄”杯裝奶茶銷售了10億多杯；繞地球3圈，銷售額突破20多億元。“香飄飄”主導(dǎo)了杯裝奶茶品類，成為“杯裝奶茶品類”真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者。

l 作者給杭州城市品牌提出的新定位是：杭州---中國最美麗的城市。特別是杭州“文化景觀”品項(xiàng)“申遺”的成功，給“杭州---中國最美麗的城市”的城市新定位增加了可信度。同時(shí)認(rèn)為，目前杭州的城市定位不能夠充分反映杭州城市品牌特質(zhì)。“生活品牌之城”是“宜居”城市概念，不能夠統(tǒng)領(lǐng)、涵蓋諸如：“西湖、愛情之都、最佳旅游地、中國茶都、東方休閑之都”等概念”。 “生活品牌之城”的城市定位也不是杭州城市定位的最佳選擇。

注：有興趣讀者可以在百度上搜索作者提供給杭州市委、市政府的建議文章：打造杭州城市品牌的盲點(diǎn)和誤區(qū)及解決方法

2、 康奈違背了消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律的四大原理：

l 消費(fèi)者心智追求的是簡單，而不是復(fù)雜?？的未砹似ば?、康奈皮具、康奈服飾、康奈內(nèi)衣和其它一些產(chǎn)業(yè)；問題在于：消費(fèi)者的心智被搞糊涂了，康奈究竟代表的是什么？

l 消費(fèi)者的心智一旦形成很難改變。在消費(fèi)者的心智中康奈代表的是男皮鞋品類，而不是代表女鞋品類或者服裝、內(nèi)衣品類。

l 消費(fèi)者心智缺乏安全感。既然康奈代表的是男皮鞋品類，那么消費(fèi)者就會認(rèn)為康奈他們做女鞋或服飾和內(nèi)衣就不夠?qū)I(yè)；這不是康奈能不能做得到的問題，而是消費(fèi)者如何看待康奈的問題。（消費(fèi)者在心理上、生理上、功能上缺乏安全感知）

l 消費(fèi)者的心智會喪失焦點(diǎn)。這主要是由品牌延伸引起的。消費(fèi)者會問：康奈代表的是男皮鞋還是女式鞋？康奈代表的是服裝、皮件還是內(nèi)衣？康奈如果說不清楚這些問題，最終消費(fèi)者將會淡忘康奈。特別是當(dāng)競爭對手焦點(diǎn)集中，定位明確、口號訴求合理，營銷組合到位時(shí)，康奈的日子就不一定好過了。就像中國海爾目前的處境一樣，什么都代表，什么都不代表。

3、 康奈品牌定位重復(fù)、重疊問題（康奈的品牌定位是舒適和時(shí)尚）

我們首先來看其它一些成功品牌它們是如何做的，它們是如何進(jìn)行單一性品牌定位的：A、奔馳聚焦“豪華” B、富豪聚焦“安全” C、海飛絲聚焦“去頭屑” D、舒膚佳聚焦“殺菌” E、可口可樂聚焦“正宗貨” F、百事可樂聚焦“年輕”。

康奈應(yīng)該清晰地回答以下問題：

A、康奈的品牌定位到底是“舒適”還是“時(shí)尚”？

（因?yàn)檫^多的產(chǎn)品特性很難形成一種認(rèn)知。魚和熊掌不可兼得）

注：奧康的品牌定位也是“舒適”，它們同時(shí)在搶占同一個(gè)“位置”。

B、康奈將集中整合那些方面的資源？

（因?yàn)檫^多的產(chǎn)品特性很難整合企業(yè)的相關(guān)資源。）

C、康奈一致性的營銷方向和依據(jù)是什么？

（康奈定位的重復(fù)或重疊，企業(yè)將無法選擇一致性的營銷方向。）

應(yīng)該指出的是：一個(gè)品牌有價(jià)值的原因在于主導(dǎo)一個(gè)品類，而不是所謂百貨公司式的“全能冠軍”。如：“香飄飄”主導(dǎo)了杯裝奶茶品類、“王老吉”主導(dǎo)了涼茶品類、“海飛絲”主導(dǎo)了去屑品類、“奔馳”主導(dǎo)了豪華轎車品類。在股票市場上，主導(dǎo)一個(gè)品類也是“股民”或“基金”考察一支股票時(shí)最重要指標(biāo)之一。因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類后，才能真實(shí)地反映該品牌的市場占-全球品牌網(wǎng)-有率和品牌的盈利能力或者利潤率。

4、 康奈品牌所提煉的定位口號問題。

康奈的定位口號是：讓你愛上走路?。ǜ杏X是運(yùn)動鞋品牌）

我們來看一下其它一些品牌的定位訴求方式：

A、王老吉說：怕上火喝王老吉！

B、達(dá)美樂披薩說：30分鐘內(nèi)一定送到！

C、安源煤礦大罷工時(shí)說：從前是牛馬，現(xiàn)在要做人！

D、大使套房酒店說：一個(gè)房間的價(jià)格，兩個(gè)房間的享受！

E、寶馬說：終極駕駛的機(jī)器！

F、可口可樂說：正宗的可樂！

G、百事可樂說：年輕一代的選擇！

H、聯(lián)邦快遞說：隔夜一定送達(dá)的郵件！

I、作者給杭州城市品牌的新定位口號是：杭州---中國最美麗的城市。

康奈目前的定位訴求顯然不是最佳選擇。康奈應(yīng)該思考的是：

A、康奈最佳的定位口號應(yīng)該是什么？

B、康奈的定位口號應(yīng)該依據(jù)什么來提煉？是“舒適”還是“時(shí)尚”？

康奈必須作出單一選擇，否則康奈的定位口號無法提煉！

同時(shí)，康奈在戰(zhàn)略層面上還必須思考兩個(gè)問題，它們是：

A、基于打造品牌，還是基于產(chǎn)品/商品的經(jīng)營？


B、基于追逐暫時(shí)或一時(shí)的利潤（品牌延伸或者多元化發(fā)展），還是基于打造品牌？

當(dāng)我對潔麗雅企業(yè)進(jìn)行品牌定位提案時(shí)說，潔麗雅的品牌定位是：毛巾品類的“領(lǐng)導(dǎo)地位”。因?yàn)闈嶜愌诺钠髽I(yè)規(guī)模、市場份額以及潔麗雅在消費(fèi)者心智認(rèn)知可以支持這個(gè)概念。潔麗雅應(yīng)盡快搶占這個(gè)概念并進(jìn)行有力傳播，以完成消費(fèi)者心智認(rèn)知注冊。同時(shí)補(bǔ)充說：當(dāng)潔麗雅的內(nèi)衣、內(nèi)褲、鞋子、襪子做的越成功，對潔麗雅的傷害就越大。因?yàn)闈嶜愌糯淼氖敲?，而不代表?nèi)衣、內(nèi)褲、鞋子和襪子。潔麗雅同樣要作出：“打造品牌還是追逐利潤”之間進(jìn)行取舍；潔麗雅還要作出：“基于品牌經(jīng)營還是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或者商品經(jīng)營”之間進(jìn)行取舍。

井岡山紅軍“四次反圍剿”的成功經(jīng)驗(yàn)在于：將敵軍對紅軍的一個(gè)“大圍剿”，改變成紅軍對敵軍的許多“小圍剿”，以取得局部的戰(zhàn)略優(yōu)勢，各個(gè)擊破。康奈及中國的相當(dāng)一部分企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)紅軍“反圍剿”戰(zhàn)法：傷其十指、不如斷其一指；傷其十師、不如殲敵一師。

5、 康奈品牌解決的方向和思路

毀滅一個(gè)品牌最簡單的方法就是進(jìn)行品牌延伸。換句話說，就是將企業(yè)的品牌變成一個(gè)什么也代表，什么也不代表的“全能型”的“百貨公司”。這就是目前中國某些名人所倡導(dǎo)的大企業(yè)、大集團(tuán)所謂的國家名牌戰(zhàn)略。企業(yè)打造品牌的核心是聚焦；包括對企業(yè)的聚焦、對產(chǎn)品/產(chǎn)品線的聚焦、對品牌的聚焦。品牌被改變的前提條件：只有企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)弱化或者不再存在，以及品牌在改變的過程中能夠使消費(fèi)者有足夠的時(shí)間產(chǎn)生自然“忘記”的過程，企業(yè)才能成功轉(zhuǎn)型。

康奈品牌解決的方向和思路

A、收縮焦點(diǎn)。包括收縮企業(yè)的焦點(diǎn)、產(chǎn)品/產(chǎn)品線的焦點(diǎn)、品牌的焦點(diǎn)。

B、重新挖掘“舒適或者時(shí)尚”的單一品牌定位內(nèi)涵。同時(shí)，對于康奈來說，在“舒適”和“時(shí)尚”之間必須做出定位取舍。以真實(shí)反映品牌的單一性認(rèn)知。

C、康奈可以重新定位品牌（重新調(diào)整認(rèn)知）以及重新提煉定位訴求。

D、根據(jù)定位要求，根據(jù)主導(dǎo)品類要求，康奈應(yīng)該對企業(yè)的相關(guān)資源進(jìn)行重新梳理、整合與取舍。

E、重新提煉定位訴求。目前的定位訴求：讓你愛上走路！沒有實(shí)質(zhì)意義。

在戰(zhàn)場上，決戰(zhàn)的地點(diǎn)在丘陵、在溝壑、在平原、在山川；在商業(yè)上，決戰(zhàn)的地點(diǎn)在消費(fèi)者的大腦中。因?yàn)?，消費(fèi)者的任何購買決策都是在消費(fèi)者的大腦中完成的，消費(fèi)者總是關(guān)注那些他們感興趣的東西。換句話說，每個(gè)人都是傾向于自己理所當(dāng)然想到的、看到的、他們認(rèn)知到的、感知到的以及自己所謂的成功經(jīng)驗(yàn)性來評判事物。

l 有的人說小沈陽太搞笑、太有趣了，而有的人說小沈陽變態(tài)、低俗、太無聊了。

l 生活在上層的人說要尊重生命，反對墮胎，反對虐待動物；而生活在底層的人說要尊重生命的選擇權(quán)，尊重人的生存權(quán)。

l 生活在底層的人極力主張大政府，民主共治、參與國家管理、體現(xiàn)民主價(jià)值、照顧弱勢群體；生活在上層的人則說要小政府、大財(cái)團(tuán)、國家需要統(tǒng)一意志、絕對領(lǐng)導(dǎo)、集中

全民力量、提高國家效率。于是在美國有人選擇了民主黨，有人選擇了共和黨；在臺灣有人選擇了了國民黨，有人選擇了民進(jìn)黨。

違背消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律失敗案例分析

1、 哇哈哈的“非?？蓸?rdquo;原因分析

A、首先，可樂是美國人發(fā)明的，哇哈哈推出的“非?？蓸?rdquo;不具備國家心智資源優(yōu)勢。就像美國人做火腿、黃酒、陶瓷沒有可信度一樣。因?yàn)榛鹜?、黃酒、陶瓷是屬于中國的金華、紹興和景德鎮(zhèn)。所以，“非常可樂”無論如何舉起“民族大旗”，也是于事無補(bǔ)的，因?yàn)樵谙M(fèi)者心智認(rèn)知中，可樂屬于美國，而不屬于中國。

B、其次，可口可樂、百事可樂已經(jīng)主導(dǎo)了可樂品類，主導(dǎo)了中國可樂市場，它們在消費(fèi)者心智中已經(jīng)完成了認(rèn)知注冊。哇哈哈已經(jīng)失去推廣“非?？蓸?rdquo;的最佳時(shí)機(jī)。

2、 哇哈哈的“啤兒茶爽”飲料的原因分析

A、首先，市場在細(xì)分，而不是在融合。“啤兒茶爽”即是茶又是啤酒，不符合消費(fèi)者的心智運(yùn)作規(guī)律；心智追求的是簡單，而不是復(fù)雜。融合產(chǎn)品的成功在于新奇因素和便利性因素；如茶餐廳、手機(jī)拍照功能等。融合對打造品牌來說是非常忌諱的。

B、其次，“啤兒茶爽”在廣告訴求中說：像啤酒一樣的爽，但它不是啤酒；像綠茶一樣的健康，但它不是綠茶。問題在于：“啤兒茶爽”到底是什么？“啤兒茶爽”能說清楚嗎？

C、“啤兒茶爽”它所訴求的目標(biāo)對象是年輕人，由于這群消費(fèi)者沒有放棄其它飲料的理由，因此他們將會一如既往地延續(xù)原有的消費(fèi)習(xí)慣而不會選擇“啤兒茶爽”。

D、“啤兒茶爽”就像美人魚，是人與魚的結(jié)合體；“啤兒茶爽”又像是人妖，不男不女。

3、 春蘭集團(tuán)的原因分析

A、春蘭即生產(chǎn)/銷售空調(diào)又生產(chǎn)/銷售摩托車、冰箱、洗衣機(jī)；那么春蘭到底代表的是什么？

B、同時(shí)春蘭不符合消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律；即過多的產(chǎn)品線將使大腦失去焦點(diǎn)，過多產(chǎn)品線很難形成一種單一性認(rèn)知。


4、 可口可樂的新可樂原因分析

可口可樂公司推出了新可樂，它不符合消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律。原因在于可口可樂代表的是“正宗”，消費(fèi)者心智認(rèn)為，新可樂的推出將不再代表正宗，而是仿冒的二流產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者喝了仿冒的二流產(chǎn)品時(shí)，都會感覺到不舒服，這正是許多產(chǎn)品或品牌為什么銷售不好的主要原因。

問題原因在于：產(chǎn)品/品牌在消費(fèi)者心目中不具備可信度因素。產(chǎn)品/品牌在消費(fèi)者心理上、生理上、功能上產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn).

l 大眾推出高檔、豪華的“達(dá)舍”轎車，其失敗的主要原因在于：消費(fèi)者心智認(rèn)為，大眾制造高檔豪華車方面不專業(yè)，不具備可信度因素。

l 三九公司推出三九啤酒，同樣在制造啤酒方面，消費(fèi)者認(rèn)為不具備可信度因素。因?yàn)槿旁谙M(fèi)者的心目中是一種治療胃病的沖劑。

l 當(dāng)廣告中說：來自金華的火腿更具風(fēng)味；來自大草原的牛奶更具口味；來自景德鎮(zhèn)的陶瓷質(zhì)量更好時(shí)，消費(fèi)者會說：是的，沒錯(cuò)！他們說的是真的。這就是可信度因素，這就是市場信譽(yù)。遺憾的是，許多企業(yè)家在打造品牌的過程中，沒有利用好這些戰(zhàn)略元素，在打造品牌過程中還在片面追求“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量，事實(shí)會證明一切”物理屬性的認(rèn)知誤區(qū)。

應(yīng)該指出的是：不懂得市場營銷是認(rèn)知之爭、感知之爭、觀念之爭、品類之爭這個(gè)簡單的道理，讓中國的很多企業(yè)栽了跟頭，而且還栽的不輕；可是他們還在樂此不疲地、前仆后繼地進(jìn)行著某種嘗試。

需要特別提醒的是：品牌的成功與失敗是認(rèn)知問題，是市場機(jī)會問題，是懂得你勝在那里和敗在那里的問題。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)；在打造品牌的過程中其它都是假象，任何試圖改變消費(fèi)者心智都是徒勞的。

吳春芳，《品牌網(wǎng)》品牌顧問，品牌戰(zhàn)略定位研究者。首創(chuàng)“品牌非對稱性錯(cuò)位競爭模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。郵 箱：WCF218@126.COM

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