-----還原里斯基于定位的“聚焦”真相

導  讀：作者認為，里斯可能脫離“定位”的軌道，轉(zhuǎn)換“聚焦”或者“品類”的頻道。否則他不會過度地強調(diào)“品類”的重要性，不會過度地強調(diào)“聚焦第一、定位第二”等觀點。從某種意義上說，里斯可能將定位“承讓”給特勞特。----可能這也是基于市場現(xiàn)實，基于“春江水暖鴨先知”、應(yīng)對“消費者的觀念、理解現(xiàn)實、像魚一樣思考”而作出的明智決定。----因為特勞特占據(jù)了“定位”的概念。而里斯不得不另辟蹊徑，尋求另外一種“定位”，那就是“聚焦”或者“品類”的定位。否則里斯不會自亂陣腳，極力推廣“聚焦”的思想、“品類”的思想。因為大師級人物不可能發(fā)生如此低級的錯誤。

如果說，聚焦沒有定位支持的話，那么如何在“大家心理上占據(jù)一席之地”？如果說聚焦沒有定位支持的話，那么，產(chǎn)品線的選擇、相關(guān)概念的確定、目標消費群體的界定等相關(guān)元素將如何實施聚焦？如何實現(xiàn)集中經(jīng)營？如果說聚焦沒有定位支持的話，集中經(jīng)營或者聚焦將以一種什么樣的形態(tài)獲得消費者的心智認同？----答案是顯而易見的。

定位是基于心智，就像母愛、國旗、民主自由、堅持真理一樣無可挑剔。換句話說，挑戰(zhàn)定位就是挑戰(zhàn)消費者心智，就像挑戰(zhàn)母愛、國旗、民主自由、真理等普世價值一樣，是很難成功的。

說  明：不同于“定位之父”艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”的觀點，是基于“2011里斯中國行”接受《中外管理》媒體采訪時（演講譯文內(nèi)容“轉(zhuǎn)摘”附后），作者在理解定位的基礎(chǔ)上，對里斯部分演講內(nèi)容的不同解讀，僅為個人觀點。其中包含了兩個方面的議題：
1、不同于艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”的觀點闡述。
2、不同于勞拉.里斯基于“品類、聚焦、定位”品牌延伸式、產(chǎn)品線延伸式的觀點闡述。

 不同于艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”的觀點闡述

2011年11月，艾爾.里斯、勞拉.里斯受“里斯伙伴中國”之邀，圓滿完成了基于定位傳播的中國之行。特別是基于傳播“品類、聚焦”思想的中國之行。受到了媒體的追逐，獲得一致好評?？芍^是一次基于定位的“品類、聚焦”思想的“精神盛宴”。

應(yīng)該說，特勞特的相關(guān)書籍，如《重新定位》、《終結(jié)營銷混亂》、《大品牌 大麻煩》和里斯的相關(guān)書籍，如《品牌之源》、《聚焦：決定你公司未來》、《董事會里的戰(zhàn)爭》，以及與特勞特合作撰寫的一系列“定位”讀本，非常具有針對性、實戰(zhàn)性、啟發(fā)性和借鑒性。----特別是定位系列書籍對相關(guān)案例的解讀“可圈可點、精彩紛呈”。幾乎濃縮了美國100多年商業(yè)實踐史，成為破解美國商業(yè)繁榮之道的經(jīng)典之作?？梢苑Q之為解讀美國商業(yè)真相的“百科全書”。---這也是作者十多年來為什么一直追逐定位，矢志不渝地認真研讀定位，“痛并快樂”地熱衷于定位、踐行定位的主要原因。

同時，基于作者對定位的推崇與“癡迷”，以及受定位方法論之實戰(zhàn)性、針對性、真實有效性之影響，作者在公開場合發(fā)表評論說：對于目前中國的商業(yè)來說，定位實踐是中國另外一場意義上的“辛亥革命”！雖然過于煲獎，但不失真實！

我想，對于中國企業(yè)的總裁或者CEO、品牌總監(jiān)、營銷總監(jiān)以及企業(yè)的高層領(lǐng)導，如果還沒有掌握定位的方法論，運用于企業(yè)的品牌實踐；那么，企業(yè)的前景基本上是可以預(yù)測到的，不容樂觀！---在這里，作者沒有夸大其詞、刻意渲染的成分。也沒有必要違心地“沽名釣譽、嘩眾取寵”，而是對定位理解的一種闡述。同時對中國一些企業(yè)心存一種莫名的“擔憂”！

基于對定位的理解，下面我將《不同于艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”的觀點》作如下闡述：

里斯在接受《中外管理》媒體采訪時說：大家知道定位是非常重要的，時間在變化，今天的世界跟過去不一樣了。我們在1972年的時候，我們推出定位理論的時候是不一樣的，雖然很重要，但是聚焦也非常重要，如果沒有聚焦的話定位就沒有用，因為聚焦要聚焦于品牌，這樣的話就可以在大家的心理上占據(jù)一席之地，因此聚焦是第一，定位是第二。

對于里斯的這個觀點，作者有以下不同的看法：

              一、 消費者的心智運作模式、人性的基本欲求很少改變

作者認為，只要消費者的心智運作模式或規(guī)律沒有改變，定位是基于心智的核心思想就不會改變。因為人性的基本欲求很少改變。不管是從1972年“定位”相關(guān)文章發(fā)表以來也好，或者更早一些時間也好，人性的基本欲求基本如此。----同時認為，只要消費者的心智運作模式（或規(guī)律）沒有改變，定位體系就逃脫不了“定位”是基于心智的范疇。任何打造品牌的方法論都必須依據(jù)消費者的心智模式進行。逃脫“定位”的“束縛”，人為的“自創(chuàng)一套”理論或者體系，或者將該理論或體系拔高到不該有的高度，都很難獲得消費者的認同。因為它違背了定位體系中客觀性原則、常識性原則、由外而內(nèi)的全局性思維原則。同時也違背了定位是遵循消費者心智運作規(guī)律的基本法則。

定位是基于心智，就像母愛、國旗、民主自由、堅持真理一樣無可挑剔。換句話說，挑戰(zhàn)定位就是挑戰(zhàn)消費者心智；就像挑戰(zhàn)母愛、國旗、民主自由、真理等普世價值一樣。是很難成功的。

                      二、離開定位的支持，聚焦很難獨立成行

里斯在接受《中外管理》媒體采訪時說：雖然（定位）很重要，但是聚焦也非常重要，如果沒有聚焦的話定位就沒有用，因為聚焦要聚焦于品牌，這樣的話就可以在大家的心理上占據(jù)一席之地。（聚焦解讀為“集中經(jīng)營”focusing：參考中文版《聚焦決定你公司的未來》序言P001頁----作者注。）

1、首先，里斯認同了聚焦是基于品牌的觀點。----問題在于：在大家心理上占據(jù)一席之地的，不在于聚焦品牌，而在于定位。定位就是為了解決如何在大家的心理上占據(jù)一席之地的。因為定位是品牌的DNA.定位是基于心智的。----里斯如果堅持“聚焦第一、定位第二”觀點，那么，就必須說清楚聚焦的目的和作用是什么，支持的依據(jù)是什么等這些最基本的問題。同時必須經(jīng)得起檢驗。

作者認為，用《聚焦：決定你公司的未來》一書，對相關(guān)概念“飄忽不定、似曾相識”的闡述解釋不了“聚焦第一、定位第二”的合理性。書中關(guān)于集團化、多元化的分家思想，以及企業(yè)戰(zhàn)略定位方面的闡述居多；基于消費者心智的闡述篇幅較少。同樣對于心智的描述也不是很具體、很詳細。

2、在這里，需要追問的是：如果說聚焦沒有定位支持的話，那么聚焦如何在大家心理上占據(jù)一席之地？如果說，聚焦沒有定位支持的話，那么，產(chǎn)品線的選擇、相關(guān)概念的確定、目標消費群體的界定等相關(guān)要素將如何實施聚焦？如何實現(xiàn)集中經(jīng)營？如果說聚焦沒有定位支持的話，集中經(jīng)營或者聚焦將以一種什么樣的形態(tài)獲得消費者心智認同？----我不知道這段話的闡述是譯者的問題還是里斯的真實想法，有些語無倫次，不知道如何解讀。

                   三、“聚焦第一、定位第二”觀點有悖于定位思維

里斯在接受《中外管理》媒體采訪時說：聚焦是第一，定位是第二。

作者不贊同這樣的觀點闡述。理由如下：
（一）在品牌打造這個問題上，如果沒有優(yōu)先解決定位的問題，請問，品牌將如何聚焦？企業(yè)或者品牌將如何集中經(jīng)營？-----同時需要追問的是，“聚焦第一、定位第二”的理念闡述是基于品牌？還是基于企業(yè)戰(zhàn)略或者其它？

作者認為，如果說聚焦是基于品牌的話，那么聚焦就必須服務(wù)或服從于消費者心智認知的要求，服從定位的要求。因為定位在前，然后才是企業(yè)戰(zhàn)略的梳理與取舍、企業(yè)主力產(chǎn)品的挑選等相關(guān)要素“抽絲剝繭”的過程。

（二）如果說“聚焦第一、定位第二”觀點成立的話，那么是否可以解讀為“聚焦第一、認知第二呢？”-----答案是顯而易見的。因為它違反了定位是基于心智的基本原則。同時也是和里斯自己所倡導的一些法則相背離的。-----心智認知即品牌事實，認知引導事實。換句話說，營銷很少有所謂的事實真相，營銷只有認知或者感知。

就像里斯先生寫了這么多有影響力的定位書籍，對定位理論作出了這么大的貢獻，可是事實和現(xiàn)實就不一定是一個對等的關(guān)系一樣。-----因為營銷不和產(chǎn)品打交道，營銷和感覺打交道。消費者心智認知即品牌事實，認知引導事實。

所以我在公開場合評論說：只要獲得消費者的心智認同就是營銷真相，不管這種真相是真實的還是不真實的，不管是對的還是錯的，這就是營銷真相，這就是營銷本質(zhì)。換句話說，營銷很少有事實真相。

1、如果說營銷有事實真相的話，那么被譽為“臺灣之子”的陳水扁就不可能貪污了。
2、如果說營銷有事實真相的話，那么“三鹿奶粉”就不可能添加“三氯氰胺”了，就不可能獲得“中國免檢產(chǎn)品”稱號了。
3、如果說營銷有事實真相的話，那么克林頓與萊溫斯基就不可能發(fā)生那樣的事情了。
4、如果說，營銷有事實真相的話，那么全國的逃犯或者嫌疑犯中的一小部分就不可能經(jīng)過“漂白”之后，頂著榮譽光環(huán)，輕易獲得“人大代表、政協(xié)委員或者慈善家”資格了。
5、如果說騙子能夠繼續(xù)維護他的可信度、兌現(xiàn)諾言、成功塑造一種認知。那么，騙子就不是騙子了。----有時候我把他們稱之為“策略高手”或“謀略家”。雖然這些言論有些偏執(zhí)，不合主流思想，但是這就是現(xiàn)實，這就是營銷真相。

（三）如果說“聚焦第一、定位第二”觀點成立的話，那么是否可以解讀為“品牌聚焦第一、品牌認知第二呢？”------如果說這句話成立的話，那么就本末倒置了。因為打造品牌最重要的事情首先就是要對品牌實施定位；然后根據(jù)定位的要求，選擇一系列的配稱元素，包括進行一系列相關(guān)要素的聚焦或者組合，形成一種品牌認知。-----同時，挑選主力產(chǎn)品，對企業(yè)戰(zhàn)略進行疏理與取舍是基于品牌定位的要求、主導品類的要求、成為“領(lǐng)域”品類主導地位要求進行的。

里斯在《聚焦：決定你公司的未來》一書（P001頁）前言（譯文）中說：公司管理的首要任務(wù)是開創(chuàng)未來，不僅僅是一般意義上的未來，而是公司業(yè)務(wù)的具體前景。從某種程度上說，談?wù)勗鯓蛹薪?jīng)營的問題。

從里斯這段話中可以看出，聚焦或者集中經(jīng)營指的是“公司業(yè)務(wù)的具體前景”。結(jié)合《聚焦：決定你公司的未來》一書中的相關(guān)描述，如：基于集團化、多元化的分家思想，零售業(yè)集中經(jīng)營思想、縮小焦點、找到代名詞的聚焦思想。我把“公司業(yè)務(wù)的具體前景”解讀為“基于品牌的企業(yè)戰(zhàn)略定位（決戰(zhàn)點）”?！毒劢梗簺Q定你公司的未來》基本上講的是這層意思。因為在該書中關(guān)于集團化、多元化的梳理與取舍占了很大篇幅。

但是問題在于：基于品牌的“企業(yè)戰(zhàn)略定位”（決戰(zhàn)點），其方法論的運用也是基于消費者心智中的“強勢地位”與強調(diào)“企業(yè)自身優(yōu)勢， 做自己最擅長的事情”相結(jié)合的原則進行的。

所以聯(lián)想的企業(yè)戰(zhàn)略定位（決戰(zhàn)點）就是電腦；蘋果的企業(yè)戰(zhàn)略定位（決戰(zhàn)點）就是智能手機（核心是智能觸屏式掌上電腦）；柯達的企業(yè)戰(zhàn)略定位（決戰(zhàn)點）就是傳統(tǒng)膠卷。太子龍的企業(yè)戰(zhàn)略定位（決戰(zhàn)點）就是西服。----而太子龍正在模糊西服的焦點，認為太子龍是和龍?zhí)硬煌奉惖囊幌盗薪M合。-----問題在于：品牌有價值的原因在于主導某一“領(lǐng)域”的品類或者品項，而不是滿足所有人的需求。但是，有些人還是誤讀了“戰(zhàn)略定位”（決戰(zhàn)點）的真正含義。以為是先決定先干什么，然后才想到怎么干（再尋找差異化）。這種“只看廣告，不看療效”的表象思維，注定很難獲得消費者心智認同。

我認為，里斯用“聚焦第一、定位第二”的觀點強行“導航”。從某種意義上看，與傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維非常類同，霸氣十足。因為很少看到“基于消費者心智”的影子。具有強行拍板做什么的味道。----傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維就是先決定（拍板）干什么，然后再決定怎么干（再進行路徑的選擇）。而很少考慮是否有沒有可能的市場機會，行業(yè)的競爭激烈程度如何，競爭對手允不允許你這么干，是否進入了別人的“領(lǐng)空”等相關(guān)因素。這種既成事實的思維模式是特勞特極力反對的。這也是傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維與現(xiàn)代戰(zhàn)略思維（先尋找戰(zhàn)術(shù)，然后制定戰(zhàn)略規(guī)劃）之間最大的本質(zhì)區(qū)別。----現(xiàn)代戰(zhàn)略思維我們稱之為競爭戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略或者說是與眾不同的商業(yè)模式。在《藍海戰(zhàn)略》中稱之為“價值曲線”。

所以說，聚焦是實現(xiàn)品牌差異化，支持定位的一種工具或方法論。基于這樣的認識，作者在先前發(fā)表的文章：“定位理論中特勞特、里斯的同與不同”一文中闡述說：定位理論涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位兩大主題；核心是品牌定位。（有興趣的可以參考：http://t.cn/zOA5JlR）

（四）不同于艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”的觀點，其理論基礎(chǔ)還來源于作者對定位的四點理解。
1、首先，定位是基于心智，定位是一門基礎(chǔ)心理學。同時，定位是研究消費者心智如何接收信息，如何忽略信息的藝術(shù)。定位就是認知，品牌定位就是品牌認知。
2、其次，定位是基于品牌的，而非基于產(chǎn)品或者商品的概念。從某種意義上說，定位使產(chǎn)品變成了品牌。
3、定位是基于一種常識性的、不以人的意志轉(zhuǎn)移的、由外而內(nèi)的全局性思考模式。
4、最后，定位是基于競爭和策略。其目的就是為了獲得消費者心智認同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。

（五）不同于艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”之觀點，其理論基礎(chǔ)還來源于作者對“定位”與“聚焦”之間關(guān)系的不同解讀。

1、定位與聚焦所面對的主體不同
品牌定位的主體為單一品類或者品項。-----如家電行業(yè)的彩電、冰箱、熱水器等單一品類。-----而聚焦的主體可以是很多種，范圍更加寬泛。我把它解讀為“混合品類”或者說是“混合品項”。----如，聚焦可以是基于品牌的聚焦，可以是基于概念或詞匯甚至是定位口號的聚焦；也可以是基于產(chǎn)品線、目標市場、渠道或者目標消費群體的聚焦；聚焦也可以是一種產(chǎn)品、一個品類、一個品項的聚焦?？傊_萬象。

2、定位與聚焦所面對的目標對象與任務(wù)不同
“定位”所面對的目標對象只針對消費者的心智進行。定位不是對產(chǎn)品的定位、不是對市場的定位、不是對目標消費群的定位，不是對設(shè)計風格的定位，不是對企業(yè)愿景的定位。-----定位是對消費者心智認知的定位。所以說，離開心智談定位就是偽定位，是不靠譜的。

而聚焦所面對的目標對象非常寬泛。同時這些目標對象是屬于物理屬性的、靜態(tài)的、不具“生命力”的。----就像一座“礦山”，如果沒有人為地開采，就是一座“死山”，沒有任何價值可言。

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