說 明：這是一篇基于/偏向于定位的“技術性”文章。作者在理解定位，結合（包括借鑒）里斯、特勞特定位基礎上，對里斯的品類和特勞特的定位作一些系統(tǒng)的整合與梳理。同時對里斯之品類界定及觀點闡述提出不同的看法。僅供參考！

導 讀：里斯的品類（品牌之源）與特勞特的定位（區(qū)隔的9種方法）在某種程度上都可以理解為“靜態(tài)”的品類，都包含在作者提出的廣義品類和基于特性、特征品類思想的界定中。因為，從品類到品牌還有一段距離，就像將水燒開至99度，還需要最關鍵的1度作為加持一樣，從而達到100度“沸點”之要求。所以說，品類并不等于品牌，品牌代表的是某一品類，其核心需要獲得消費者對基于特性、特征的品類概念/定位概念的心智認同。換句話說，將品類品牌化！實現(xiàn)與眾不同！

需要指出的是：在某種程度上，里斯將實現(xiàn)定位的過程理解為/闡述為“品類化/定位化”的過程。而特勞特將實現(xiàn)定位的過程理解為/闡述為“品牌化”的過程，其實不管是“品類化”也好，“品牌化”也好，最終目的都是為成功地打造品牌/塑造品牌服務的。

作者認為，界定品類的核心在于建立品類的參照系或者說是坐標對象。這樣才能體現(xiàn)/突顯品類的層次感和品類目標的參照性。它們之間有開創(chuàng)、有對立、有錯位、有細分、有關聯(lián)等多種不同的品類表現(xiàn)形式。這也是成為第一和成為第二品類思想方法論之精髓。
 

2012年，“里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司”在其基礎網(wǎng)站上發(fā)表了一篇題為：《里斯視點-汽車自主品牌何時迎來春天》之文章。其中一段話是這樣表述的：我們欣賞奔馳、寶馬等通過聚焦一個特性建立品牌的方法，然而，適合奔馳、寶馬的做法未必適合自主車企。今天，大多數(shù)有價值的特性都已經(jīng)被占據(jù)，而且形成特性對企業(yè)研發(fā)的要求極高，并需要漫長的時間，這并非自主車企之長。因此，對于自主車企而言，務實的做法是實施品類戰(zhàn)略，成為某一個品類的代表和專家。----通過實施品類戰(zhàn)略，確定所聚焦的品類，并明確進入心智的“定位”概念、形成品類化的策略和配稱系統(tǒng)，使得企業(yè)有限的資源得到集中，逐漸積累和形成品牌競爭力，這才是中國自主車企解決營銷問題、建立品牌的根本之道。

作者認為，這段話存在的問題在于：里斯將基于特性、特征的品類概念排除在其品類思想體系之外。----連接上下文研讀，自相矛盾之處非常明顯，關鍵表述句為：務實的做法是實施品類戰(zhàn)略。根據(jù)文中闡述，在某種程度上，里斯將廣義品類和基于特性、特征的品類分離出來、從屬起來之傾向/嫌疑。換句話說，里斯并未將基于特性、特征的品類思想納入其品類戰(zhàn)略思想體系之中。因為基于特性、特征的品類思想也是品類戰(zhàn)略的重要組成部分，也是品類戰(zhàn)略的另一種形式。實際上寶馬的“駕駛”特性和奔馳的“豪華”特征也是品類戰(zhàn)略的一種形式。----雖然里斯在其《品牌之源》一書中也有涉及基于特性、特征的品類內容，但是其表述不夠明顯，飄忽不定。在這里，需要說明的是，里斯在上述表述中，其“定位概念”的闡述也是基于特性、特征之“靜態(tài)”品類屬性范疇。----如果說，品牌代表的只是某一廣義品類（里斯的上述闡述就表達了這樣一種思想），那么，這句話就有問題，因為他忽視/否定了基于特性、特征的品類思想。

在這里，基于對定位的理解，作者將里斯的上述闡述作如下修正：對于自主車企而言，務實的做法是實施廣義的品類戰(zhàn)略，成為某一個品類的代表和專家。（作者認為，添加“廣義”兩個字，這樣就完成了整個段落的完整性和系統(tǒng)闡述的準確性）----通過實施品類戰(zhàn)略，確定所聚焦的廣義品類，并明確進入心智的基于特性、特征的品類概念/定位概念，以此形成品類化/品牌化的系統(tǒng)配稱與營銷傳播，使得企業(yè)有限的資源得到集中，逐漸積累和形成品牌競爭力，這才是中國自主車企解決營銷問題、建立品牌的根本之道。

 

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