中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)<二>

企業(yè)盲目追求“更好產(chǎn)品、更高質量、更好技術”的誤區(qū)
----認知屬性的產(chǎn)品質量PK物理屬性的產(chǎn)品質量
作者：吳春芳

引 言：基于網(wǎng)絡上、報刊雜志上、電臺電視上相當一部分所謂的專家、學者、教授及政府官員對打造品牌的相關評論及文章存在脫離打造品牌之實質，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關痛癢，負面理解，存在誤導之嫌。因此準確闡述、解答、澄清打造品牌之實質，進行有效傳播是一件非常重要的事情。
“中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項目培訓，論壇演講中學員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)”系列性文章在指導中國企業(yè)的品牌實踐過程中，有一定的借鑒作用和指導意義，以實現(xiàn)本人寫作之初衷。

從邏輯上講，企業(yè)生產(chǎn)出更高質量、更高技術的產(chǎn)品一定會在市場上取得成功，一定會受到消費者的青睞。它就像母愛、國旗、民族自由、公平正義一樣無可挑剔。但是，問題在于：
1、 什么是質量？誰來決定質量？是國家質監(jiān)局或者第三方所謂的權威機構來評定嗎？如果是的話，那么，經(jīng)過國家質監(jiān)局檢測的產(chǎn)品以及獲得“國家免檢產(chǎn)品”稱號”、“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”稱號的“三鹿奶粉”為什么還是會出現(xiàn)致命的質量問題呢？為什么經(jīng)過檢測的“三鹿奶粉、臺灣塑化劑”及其他市政工程的質量還頻頻出現(xiàn)這樣或那樣的狀況呢？
2、 消費者將如何判定那個產(chǎn)品的質量更好？那個產(chǎn)品的質量更高？
當消費者購買電視時，購買轎車時，購買空調時，難道要拆開里面相關部件來評判那個產(chǎn)品的質量更好，那個產(chǎn)品的質量更高嗎？而且消費者有這樣的專業(yè)能力評判那個產(chǎn)品/品牌之間的優(yōu)劣嗎？答案顯然是否定的。
3、 在英國發(fā)行了168年的《世界新聞報》以及在美國發(fā)行了76年的《新聞周刊》為什么最終會遭到停刊或被出售的命運呢？難道是是因為記者的文章質量，文章內容、文采、寫作技巧、風格不夠優(yōu)秀，不夠吸引人所引起的嗎？答案顯然是否定的。
4、 通用汽車公司遭到“破產(chǎn)申請保護”命運的是因為它們生產(chǎn)的汽車質量不夠好嗎？！答案同樣是否定的。

可見，物理屬性的更好產(chǎn)品、更高質量是個偽命題，因為它具有不可衡量性。在打造品牌的過程中，我們所說的質量指的是在消費者心智中所認知的產(chǎn)品質量；而非物理屬性的，由國家檢測部門、工商部門管理的所謂的產(chǎn)品質量。雖然物理屬性的，由國家相關部門所檢測的、所判定的產(chǎn)品質量是打造品牌的最基本要求。但是應該指出的是：我們在打造品牌的過程中，打造的是消費者心智認知的產(chǎn)品質量，打造的是高質量的產(chǎn)品認知；而非依靠由傳統(tǒng)檢測部門的檢測標準、國家強制執(zhí)行標準的所謂的這種產(chǎn)品質量。樹立高質量的產(chǎn)品形象不是依靠這種方式打造的。

在這里，需要澄清的是：我們并不是否定國家相關部門的作用；相反，我們需要肯定國家相關檢測部門在打造品牌過程中的作用。因為質量是打造品牌的最基本單位，質量是打造品牌最基本的戰(zhàn)略元素。

一、美國小型汽車的質量排名與市場銷售排名的不對稱比較（參考：特勞特譯本書籍）
根據(jù)美國某一權威機構對16種小汽車進行質量評比調查。它們的質量判定標準是依據(jù)其可靠性報告、車主的返修記錄、小汽車的操作性能、引擎性能、剎車性能、燃料消耗、座位的舒適度等內容進行測試，其質量總體評比排名與市場銷售排名結果如下：
1、 大眾的捷達總體質量排名第一，但市場的銷售量卻排在第12位。
2、 大眾的ACUN總體質量排名第二，但市場的銷售量卻排在第9位。
3、 大眾的高爾夫總體質量排名第三，但市場的銷售量卻排在第16位。
4、 神農(nóng)總體質量排名第六，但市場的銷售量卻位居第2位。
5、 豐田市民總體質量排名第七，但市場的銷售量卻位居第3位。
6、 福特護衛(wèi)者總體質量排名第十六，但市場的銷售量卻高居第1位。

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