如果按照我們常規(guī)思維來推論，質量總體排名第一位的大眾捷達，其銷售量排名最起碼應該在前三位才對；質量總體排名第二位的大眾ACUN，其銷售量排名應該排在前五位才對。而質量總體排名第十六位的福特護衛(wèi)者，其銷售量排名不應該是第一位，最起碼應該排在10名之后才對。遺憾的是，事實上的質量排名與現(xiàn)實上的市場銷售排名實在是相差得太離譜了?？梢娛聦嵟c現(xiàn)實之間并不對稱。

二、百事可樂與可口可樂之間口味測試的比較
在美國，百事可樂公司化巨資對可口可樂品牌進行一場口味對比測試。將雙方的可樂產品外形紙包裝撕下，并將消費者的眼睛蒙上并進行口味對比測試。收集到的對比測試樣本50多萬份，測試的結果為：1：1.3。即可口可樂為1，百事可樂為1.3。百事可樂的口味優(yōu)于可口可樂0.3個百分點。于是，百事可樂利用這個測試結果進行大肆宣傳，但是，不管百事可樂如何努力，其市場份額還是落后可口可樂百分之五十。

三、紅牛功能性飲料的市場調研
紅牛飲料在推向市場之前，作了一番市場調研，調研的結果是：大多數(shù)消費者不喜歡紅牛功能性飲料的口味、紅牛產品的包裝以及不喜歡紅牛產品的名稱。但是紅牛公司總裁還是力排眾議，將紅牛推向了市場，取得了巨大的成功。

應該指出的是，對于營銷來說，重要的不是事實，而是消費者心智中那些與現(xiàn)實相符也可能不符的認知。市場營銷是認知之爭、感知之爭、觀念之爭、品類之爭，而非產品之爭、口味之爭、質量之爭、事實之爭?？墒牵覀兿喈斠徊糠制髽I(yè)還在信奉所謂的“質量定律”，用所謂的事實來取得消費者的認同。陷入了所謂的“更好產品、更高質量、事實會證明一切”的物理屬性的認知陷阱。換句話說，物理屬性的產品質量和認知屬性的產品質量是兩個完全不同的概念。如果企業(yè)將這兩個完全不同的概念相互混淆，并運用于企業(yè)打造品牌的基本實踐中，所產生的結果是不言而喻的。

應該提醒的是：更好產品、更高質量、更好技術的認知存在于消費者的大腦中，存在于消費者對產品/品牌的認知、感知和觀念中。面對激烈的競爭市場，沒有主觀事實，只有客觀現(xiàn)實。換句話說，心智認知即品牌事實，認知引導事實，其他都是假像。


認知屬性的產品質量PK物理屬性的產品質量----事實與現(xiàn)實的比較

1、現(xiàn)實是價格更高意味著產品質量更好，價格更低意味著質量可能得不到保證的感知。
2、現(xiàn)實是消費者認為來自金華的火腿比其它地方生產的火腿質量更好、口味更佳?？墒聦嵣掀渌胤缴a的火腿質量不一定差。
3、現(xiàn)實是當你專一做一件事情時，消費者就會認為，與其它企業(yè)相比你更加專業(yè)，消費者就會認為你是這方面的專家；專家意味著質量更高，懂的更多、更加專業(yè)、更加可靠。這就是在打造品牌過程中為什么需要聚焦的重要原因。
4、事實是施樂發(fā)明了鼠標、以太網、用戶圖形界面、平板顯示器。這對于電腦產業(yè)的發(fā)展來說，其革命性的突破性技術是一件非常重要的事情。雖然施樂發(fā)明了這些技術，但是在電腦行業(yè)中還是沒有施樂應有的位置。因為在消費者的心智認知中，施樂代表的是復印機，而不是代表電腦。這不是施樂做不做得到，能不能做到、專不專業(yè)的問題；而是消費者如何看待施樂的問題。心智認知即品牌事實，認知引導事實。
5、事實是大眾的奧迪進行過很多汽車方面的技術革新：如四輪驅動技術、直接加油技術、高級雙門設計、12缸、鋁制車身等。但是奧迪還是擠不進世界高檔豪華車的行列。在美國及其它歐洲等市場，在消費者心智認知中，大眾代表的是一種小型的、廉價的經濟型轎車，大眾公司在高檔豪華車生產方面不夠專業(yè)。這就是為什么奧迪轎車的市場銷售比不過奔馳、寶馬高檔豪華車的重要原因。心智認知即品牌事實，認知引導事實。
6、現(xiàn)實是消費者認為最早的第一道采摘的龍井茶的質量更好，口味更佳，價格當然更貴。可事實是清明后的茶葉口味更濃郁、質量更好、價格更低。
7、現(xiàn)實是把在杭州生產火腿的生產總部搬到金華，隱去杭州的“身份”， 這樣才符合消費者對其火腿產品產生更高質量的認知?，F(xiàn)實是把在廣州生產的陶瓷產品將生產總部設在景德鎮(zhèn)，同時隱去廣州的“身份”，這樣才符合消費者對其陶瓷產品產生更高質量的認知。
8、現(xiàn)實是擁有高質量的品牌名稱，意味著其產品更好、質量更高，如：娃哈哈純凈水、金霸王電池?？墒聦嵤?，娃哈哈的純凈水相當部分是自來水經過“過濾”的（利用反滲透膜技術），不含任何礦物質、不含任何人體所需微量元素的“死水”。即使農夫山泉真正富含人體所需的礦物質、微量元素的“活水”也很難競爭過娃哈哈的“死水”。
9、現(xiàn)實是你的產品銷量越大，消費者就會認為你的產品質量更好。否則消費者會納悶：如果你的產品質量不是最好，怎么可能你的銷量會是最高呢？可事實上，很多企業(yè)的策略是通過兼并、收購后，成為行業(yè)的第一（如：“海爾—中國第一家電”的稱號。這讓海爾舒服了相當長的一段時間。（遺憾的是很多企業(yè)很少運用這種策略）
10、現(xiàn)實是許多講師或咨詢師通過演講技巧、咨詢技巧獲得許多觀眾的掌聲、取得企業(yè)家的認同，獲得好評?？墒聦嵣?，當你按照他的方法論操作起來，其結果卻南轅北轍、脫離軌道，浪費企業(yè)資源。所以我經常說：企業(yè)家識別知識的能力很重要。
11、事實是小沈陽如果沒有在央視晚會上登臺亮象，他一場的出場費可能永遠在500---1000之間?？墒钱斝∩蜿栐谘胍曂頃系桥_亮象后，他一場的出場費馬上飚升到10萬元以上。
12、事實是絕大部分的手表都走的很準時，可現(xiàn)實是，消費者的心智認為瑞士產的手表質量更高，走的更準。
13、事實上，克萊斯勒公司進行了一系列重大的技術革新。如動力方向盤、動力制動器、交流發(fā)電機、電控車窗等技術革新?？涩F(xiàn)實是，克萊斯勒公司進行的一系列重大技術革新都被通用汽車公司所模仿和利用。
14、事實上，美國權威機構評定的“十大安全汽車品牌”中沒有沃爾沃；但是消費者還是認為沃爾沃是一輛最安全的轎車。

市場營銷是認知之爭、感知之爭、觀念之爭、品類之爭。而非產品之爭、質量之爭、價格之爭、技術之爭。心智認知即品牌事實，認知引導事實，其他都是假像。

有相當一部分市場營銷人員或者企業(yè)家致力于研究市場以獲取“事實”，他們分析市場態(tài)勢以證明事實是站在他們一方；然后他們自信地踏入市場營銷領域，確信他們有更好的產品，而且認為最好的產品在市場中一定會取得勝利。其實這是一種幻覺。沒有客觀事實，也沒有最優(yōu)的產品。在市場營銷的世界里存在的只不過是消費者或潛在消費者心中的認知或者感知。感知就是現(xiàn)實。

擴展閱讀

版權聲明：