中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)<二>

 作者:吳春芳    410


1、 當(dāng)我們看到或者聽到美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、美國(guó)前總統(tǒng)小布什選擇凱迪拉克作為他們的座騎時(shí),我們就對(duì)凱迪拉克產(chǎn)生了更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更有品味的品牌認(rèn)知。
2、 同樣,當(dāng)我們看到胡錦濤乘坐國(guó)產(chǎn)“紅旗”轎車在天安門廣場(chǎng)上進(jìn)行國(guó)慶閱兵時(shí),我們就對(duì)“紅旗”轎車產(chǎn)生了更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量的認(rèn)知。
3、 當(dāng)消費(fèi)者看到或者聽到,你的產(chǎn)品/品牌被指定為人民大會(huì)堂專用產(chǎn)品、獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)、奧運(yùn)會(huì)/世博會(huì)指定產(chǎn)品時(shí),或者被具有影響力的明顯代言時(shí)(品牌背書),消費(fèi)者就對(duì)該產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生了更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更有品味的認(rèn)知。
4、 當(dāng)我們?cè)陔娨暽下牰髦檎f,它們的格力空調(diào)可以保修6年;當(dāng)我們聽“青島啤酒”說,我們的啤酒年產(chǎn)“一個(gè)西湖”時(shí);當(dāng)我們聽“溫州霸力”企業(yè)說,它們生產(chǎn)的鏈條能夠繞地球5圈時(shí)。我們就對(duì)它們的產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生了更高質(zhì)量、更好產(chǎn)品的認(rèn)知。
5、 當(dāng)陳水扁在競(jìng)選臺(tái)灣“總統(tǒng)”時(shí),文宣中說:他是由赤級(jí)貧困經(jīng)過自己努力取得目前的地位,并為臺(tái)灣“美麗島事件”進(jìn)行法律辯護(hù),并被稱為“臺(tái)灣之子”時(shí),就對(duì)陳水扁產(chǎn)生了一種“更高質(zhì)量,更好產(chǎn)品”的認(rèn)知。(目前與馬英九一起在2012競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)灣“總統(tǒng)”的蔡英文也在被稱為“臺(tái)灣之女”)
6、 當(dāng)馬英九與謝長(zhǎng)廷競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)灣“總統(tǒng)”時(shí),馬英九被稱為“不粘鍋”,同時(shí)馬英九又是蔣經(jīng)國(guó)的秘書時(shí),臺(tái)灣的選民就產(chǎn)生了馬英九是蔣經(jīng)國(guó)“繼承人”的“更好產(chǎn)品、更好質(zhì)量”的認(rèn)知。
7、 當(dāng)朱元璋救出“小明主”,(后來在江中秘密處決了“小明主”)取得“藍(lán)軍”正統(tǒng)合法繼承人的認(rèn)知。不管其他對(duì)手如何與朱元璋進(jìn)行對(duì)抗都是于事無補(bǔ)的。因?yàn)橹煸叭〉昧俗鳛?ldquo;正統(tǒng)合法繼承人”一統(tǒng)江湖的號(hào)召力與影響力。
8、 當(dāng)我們仰望星空,探索星球時(shí),就產(chǎn)生了無限的希驥與夢(mèng)想。可是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)夜晚發(fā)光發(fā)亮的星星原來是一塊“又臭又硬”的“石頭”時(shí),神秘感頓時(shí)消失,產(chǎn)生了心理落差。這就是目前中國(guó)紅十字會(huì)“郭美美”事件的真實(shí)反映;這也是中國(guó)“三鹿奶粉”品牌獲得“中國(guó)免檢產(chǎn)品” 稱號(hào)、“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)的“三氯氰胺事件”的真實(shí)反映。

應(yīng)該提出的是:大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的錯(cuò)誤源自于一種假設(shè),即你是在進(jìn)行一場(chǎng)基于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)。錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的主角;錯(cuò)誤地認(rèn)為你在市場(chǎng)中取得的勝利或者失敗是因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)劣或者怪罪于執(zhí)行上的不利。于是就發(fā)生了:
1、 蘋果推出了麥金塔、DEC推出了三款互不兼容的PC系列(彩虹100、伴侶、專業(yè)325和350)與IBMPC競(jìng)爭(zhēng),最終以失敗告終。
2、 IBM推出IBMjr,以低于蘋果三分之一價(jià)格、自由翻新的鍵盤、1億美元的營(yíng)銷費(fèi)用向蘋果發(fā)起進(jìn)攻;經(jīng)過18個(gè)月的市場(chǎng)推廣,損失1.5億美元,最終IBMjr退出了市場(chǎng)。
3、 娃哈哈推出非??蓸放c可口可樂、百事可樂進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),同樣很難于之競(jìng)爭(zhēng)。

這就是為什么自然的,符合邏輯的,基于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式是永遠(yuǎn)錯(cuò)誤的原因。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,重要的不是事實(shí),而是消費(fèi)者心智中那些可能與現(xiàn)實(shí)相符,也可能不符的認(rèn)知。
1、 現(xiàn)實(shí)是,如果“沃爾沃”拿掉“安全”這頂帽子的話,那么,它就變成了一輛普通的轎車。
2、 現(xiàn)實(shí)是,如果“海飛絲”拿掉“去頭屑”這頂帽子的話,那么,它就變成了另一種普通的洗發(fā)水產(chǎn)品。
3、 現(xiàn)實(shí)是,如果“紅牛”拿掉“功能性飲料”這頂帽子的話,那么,它就變成了一種普通的解渴飲料。
4、 現(xiàn)實(shí)是,如果“可口可樂”拿掉“正宗”這頂帽子、百事可樂拿掉“年輕人喝的飲料”這頂帽子的話,那么,它們同樣變成了另一種普通的飲料。
5、 現(xiàn)實(shí)是,如果“娃哈哈”拿掉“純凈水”這頂帽子的話,那么,它就變成了一種普通的解渴產(chǎn)品。
幸運(yùn)的是,這些品牌都在消費(fèi)者的心智中完成了認(rèn)知注冊(cè),暫時(shí)或者在一段時(shí)間內(nèi)是拿不掉這些帽子了。除非它們自亂陣腳、違反打造品牌的規(guī)則,或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)了一個(gè)比它們更加優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意或概念。遺憾的是,這樣的機(jī)會(huì)不會(huì)有很多。

企業(yè)盲目追求“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)、事實(shí)會(huì)證明一切”的原因是基于對(duì)質(zhì)量或者是對(duì)物理屬性的“質(zhì)量定律”的一種“迷戀”,以及一些所謂的專家、非專業(yè)的品牌專家和一些相關(guān)書籍對(duì)“質(zhì)量定律”的盲目推崇和推波助瀾。它們把質(zhì)量這個(gè)戰(zhàn)略元素在打造品牌的過程中無限擴(kuò)大化,甚至到了鉆牛角尖的地步。這對(duì)企業(yè)來說是非常有害的。在打造品牌的過程中,企業(yè)需要塑造的是一種高質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知。塑造一種高質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知是通過適度的高價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品/品牌名字、收縮企業(yè)的焦點(diǎn),收縮品牌的焦點(diǎn)以及其它一系列打造高質(zhì)量產(chǎn)品認(rèn)知的方法來完成。

網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常流行著這樣一句話:不要“迷戀”哥,哥只是一種傳說。在打造品牌的過程中同樣可以套用這句話來加以說明:不要“迷戀”所謂的物理屬性的產(chǎn)品質(zhì)量,而應(yīng)“迷戀”消費(fèi)者認(rèn)知屬性的產(chǎn)品質(zhì)量;物理屬性的“質(zhì)量定律”只是一種傳說。

作 者:吳春芳 品牌顧問,品牌戰(zhàn)略研究者。杭州凱盛品牌傳播機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略研究中心主任、首席品牌顧問、講師。首創(chuàng)“品牌非對(duì)稱性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。
聲 明:本文為作者原創(chuàng)性文章。未經(jīng)作者許可,不得轉(zhuǎn)載。文章內(nèi)容僅供參考,持不同觀點(diǎn),可聯(lián)系:wcf218@126.com 吳春芳
吳春芳 吳春芳,管理資源網(wǎng)專欄人物,品牌定位戰(zhàn)略專家,中國(guó)特勞特定位群管理者,原《鞋世界導(dǎo)刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 被“品牌新聞網(wǎng)”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽(yù)為“中國(guó)定位研究第一人“ 十年深潛品牌定位研究,首創(chuàng)基于定位的“非對(duì)稱性”競(jìng)爭(zhēng)模式和品牌塑造“珍珠鏈”理論。
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