但是，當(dāng)聚焦是以品牌定位為核心，那么，“定位”將賦予“聚焦”以生命力。聚焦的目的和任務(wù)將非常的明朗。即根據(jù)品牌定位的要求，選擇“定位”所需的目標(biāo)項(xiàng)，組合定位所需的各種元素（包括定位概念或者定位口號(hào)）；服務(wù)定位、支持定位，實(shí)現(xiàn)品牌化的過(guò)程。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，聚焦是實(shí)現(xiàn)定位、支持定位的一種工具或者說(shuō)是方法論。是“定位”賦予“聚焦”以“靈魂”，是“定位”賦予“聚焦”以“生命力”，使這座“死礦山”變成具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、能夠創(chuàng)造效益的“活礦山”。

            不同于勞拉.里斯基于“品類、聚焦、定位”的觀點(diǎn)闡述

勞拉.里斯在接受《中外管理》媒體訪談時(shí)說(shuō)：我不會(huì)改變父親的理論，“里斯”這個(gè)名字還是要強(qiáng)調(diào)品類管理，聚焦，定位，我只是延續(xù)，延承到未來(lái)。

問題在于:
1、特勞特的定位是“定位”。那么，里斯的定位是什么？----是品類？是定位？還是聚焦或者說(shuō)是集中經(jīng)營(yíng)？或者說(shuō)是“品類、定位、聚焦/集中經(jīng)營(yíng)”的混合體？-----里斯在相關(guān)書籍中說(shuō)：特性太多、產(chǎn)品線太多（品類、定位、聚焦/集中經(jīng)營(yíng)）很難形成一種認(rèn)知。那么，勞拉.里斯說(shuō)：“里斯”這個(gè)名字還是要強(qiáng)調(diào)“品類管理，聚焦，定位”這又該如何解讀呢？-----同時(shí)，艾爾.里斯在接受《中外管理》媒體采訪時(shí)也類同地說(shuō)：和我密切相關(guān)的人，他們會(huì)看到我們差異，但是更多的人會(huì)把里斯這個(gè)品牌和營(yíng)銷，和營(yíng)銷戰(zhàn)略，和聚焦聯(lián)系在一起。

問題在于：營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本質(zhì)的核心要素是什么？以及里斯真正的定位又是什么？---是營(yíng)銷或營(yíng)銷戰(zhàn)略？是聚焦或品類？以及還是它們之間的混合體？

特勞特的定位非常明確，那就是“定位”。---作者認(rèn)為，里斯可能采取可口可樂與百事可樂的策略模式。即攻擊特勞特“定位”老土、過(guò)時(shí)。從而強(qiáng)調(diào)“品類”或“聚焦”是定位的最新趨勢(shì)。否則里斯不會(huì)過(guò)度強(qiáng)調(diào)“聚焦第一、定位第二”觀點(diǎn)；否則“里斯伙伴中國(guó)”的張?jiān)埔膊粫?huì)在他們的新書《品類戰(zhàn)略》中標(biāo)明《品類戰(zhàn)略》是“定位理論最新發(fā)展”。并大肆宣傳品類的重要性，有凌駕于定位、脫離定位的嫌疑。

依我看來(lái)，他們只不過(guò)是“舊酒換新瓶”，玩文字游戲而已。其核心（定位）都是相同的。就像可口可樂與百事可樂一樣，其質(zhì)量、口味都是差不多的，但是被人為地塑造出兩種不同的品牌差異性。----我想，里斯或許可能會(huì)塑造成功；那么中國(guó)的讀者，特別是初學(xué)定位的又該怎么辦呢？----我認(rèn)為，過(guò)度的強(qiáng)調(diào)、渲染“品類、聚焦、定位”的重要性；過(guò)度的強(qiáng)調(diào)、渲染“聚焦第一、定位第二”的觀點(diǎn)，受害的只是中國(guó)的讀者，特別是初學(xué)者。----現(xiàn)在有人在問我：“品類、定位哪一個(gè)正宗”這個(gè)似是而非的問題。我回復(fù)他們說(shuō)：定位理論是特勞特、里斯的共同財(cái)產(chǎn)。離開任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。因?yàn)?，不管是品類?zhàn)略也好、聚焦戰(zhàn)略也好、營(yíng)銷戰(zhàn)略也好、企業(yè)戰(zhàn)略也好，都是為“定位”（認(rèn)知）服務(wù)的。都是為實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異化服務(wù)的。如果割裂它們或者過(guò)度解讀，在現(xiàn)實(shí)咨詢作業(yè)或解惑答疑時(shí)可能就會(huì)產(chǎn)生瓶頸。

同時(shí)我在發(fā)表的文章：《還原里斯基于定位的“品類”真相》一文中說(shuō)：過(guò)度的進(jìn)行“定位之父”的頭銜之爭(zhēng)，過(guò)度偏執(zhí)強(qiáng)調(diào)“品類、定位、聚焦”的重要性；過(guò)度用概念傳播“聚焦第一、定位第二”、“定位理論最新發(fā)展”等概念，會(huì)把讀者搞“暈”的。特別是會(huì)把中國(guó)人搞“暈”的。因?yàn)?，中?guó)人對(duì)于外來(lái)先進(jìn)的理念、思想始終抱持熱情、積極接受的開放態(tài)度。同時(shí)，中國(guó)很需要接收或者吸收外來(lái)“營(yíng)養(yǎng)”。用先進(jìn)的理念、思想武裝自己，快速成長(zhǎng)。----在這里，希望“大師們”在堅(jiān)持真理的基礎(chǔ)上，盡可能的“手下留情”，還定位以本來(lái)真實(shí)面目。

2、勞拉.里斯關(guān)于“我不會(huì)改變父親的理論，“里斯”這個(gè)名字還是要強(qiáng)調(diào)品類管理，聚焦，定位，我只是延續(xù)，延承到未來(lái)”這一闡述也違背了艾爾.里斯所倡導(dǎo)的，反對(duì)“產(chǎn)品線延伸、品牌延伸”的觀點(diǎn)。

艾爾.里斯在其著作《打造品牌的22條法則》（P85頁(yè)）“延伸法則”中說(shuō)：毀滅一個(gè)品牌最容易的方法就是把這個(gè)品牌名稱用在所有事物上。----同時(shí)在（P93頁(yè)）中還說(shuō)：在你要發(fā)起你下一次的品牌延伸前，自問一下當(dāng)顧客們看到產(chǎn)品線延伸時(shí)，你目前品牌的顧客們將會(huì)想什么？----如果市場(chǎng)超呼你的想象，你暫且等待，然后推出你的第二品牌。如果不是，繼續(xù)建設(shè)你原有品牌。

同時(shí)，艾爾.里斯與特勞特合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》（P81頁(yè)）中還闡述說(shuō)：本書中，最容易違背的法則就是產(chǎn)品線延伸。更令人擔(dān)心的是產(chǎn)品線延伸是一個(gè)不斷發(fā)生的過(guò)程，而不是公司刻意努力的結(jié)果。就像廚柜和抽屜裝得很滿，但這并不是你刻意造成的。-----同理，艾爾.里斯的“品類、定位、聚焦”也不是里斯刻意努力的結(jié)果，而是基于物理現(xiàn)象“熵”作用的結(jié)果。

我想，勞拉.里斯說(shuō)說(shuō)就好，千萬(wàn)不能玩真的，否則要兌現(xiàn)定位承諾，實(shí)施基于“品類、聚焦、定位”的戰(zhàn)略配稱與傳播，并且堅(jiān)持長(zhǎng)期一致性的營(yíng)銷方向。這將是一項(xiàng)復(fù)雜、艱巨的系統(tǒng)工程。同時(shí)將實(shí)施三種不同的定位，塑造三種不同的品牌認(rèn)知（品類、定位、聚焦），我想是非常艱難的。需要提醒的是：營(yíng)銷是要給對(duì)手制造混亂，而不是給自己制造混亂。

在這里，作者不贊同為“品類而品類”的思想，不贊同為“聚焦而聚焦”的思想，不贊同為“定位而定位”的思想。----因?yàn)檫@些以主觀思維為主體的思想將失去其客觀性，這是定位理論中最忌諱的事情。----同時(shí)，定位是基于常識(shí)的、不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的、由外而內(nèi)的全局性思維模式。而不是想當(dāng)然的，以個(gè)人意志為中心、刻意突出核心思想的思維模式。這也是里斯《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》一書中所反對(duì)的重要觀點(diǎn)。

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