麥當(dāng)勞是世界最大的快餐品牌，有一個金色的大的“M”。
    這是肯德基，什么是錘子呢？是桑德斯上校。
    我們來看這個，上面有一個騎手。
    因此大家知道定位是非常重要的，時間在變化，今天的世界跟過去不一樣了。我們在1972年的時候，我們推出定位理論的時候是不一樣的，雖然很重要，但是聚焦也非常重要，如果沒有聚焦的話定位就沒有用，因為聚焦要聚焦于品牌，這樣的話就可以在大家的心理上占據(jù)一席之地，因此聚焦是第一，定位是第二。定位雖然很重要，但是真正難以執(zhí)行的，如果沒有一個公關(guān)戰(zhàn)略的話，我們就很難做到定位，這就是為什么我們寫了這樣一本書，叫《公關(guān)第一，廣告第二》，今天已經(jīng)成了公關(guān)公司的商業(yè)圣經(jīng)，定位是非常的重要，但是一個視覺的錘子更加重要，相比這個口頭的定位來說。
    對我來說非常有趣的一點，中國是一個強調(diào)視覺的社會，你們的語言是象形文字，而英語是一個口頭語言，是通過語音拼寫，寫中國在所有國家里面，你們更應(yīng)該強調(diào)視覺。視覺的錘子更為的重要，相比口頭的釘子來說，沒有錘子很難把釘子植入到人們的心靈當(dāng)中去。
    我再引用老子的話，還是用《道德經(jīng)》里面的話，唯一的常量是變化，世界在變化，市場也在變化，我們也寫了一本書，強調(diào)市場的變化，變化是永遠(yuǎn)為常量的東西。那么承認(rèn)了這個變化，才能夠在不斷變化當(dāng)中取得和諧，這是中國的這些，我覺得跟我們的市場理論非常的一致。因此，我們跟中國人打交道非常高，跟中國的人打交道非常高興，跟中國品牌打交道非常高興，因為我們簡直看法一樣，謝謝諸位！
  
    主持人：感謝里斯先生的精彩演講，我們能夠感受到里斯先生的活力和定位理論的活力。其實對于定位理論，現(xiàn)在最新的發(fā)展，我個人的感覺，如何定位，實現(xiàn)定位有哪些技術(shù)手段？現(xiàn)在的發(fā)展基本強調(diào)以品類對抗品類，市場競爭人們可能想到很多因素，強調(diào)的是以品類為單位的競爭，所以這方面他們也會側(cè)重強調(diào)一些。
    下面進入媒體提問的環(huán)節(jié)，看看哪位朋友有問題？
  
    記者：謝謝！我想問里斯先生兩個問題，我想知道您對在全世界范圍內(nèi)，您最欣賞的哪一家公司的定位和聚焦？其次，我想問一下，剛才您提到《品牌的起源》這本書，這本書在你的作品當(dāng)中應(yīng)該是非常重要的一本，在讀者當(dāng)中也認(rèn)為這本書是定位作品的一本巔峰之作。那么在這本書當(dāng)中，您覺得有哪些創(chuàng)新和突破？謝謝！
  
    艾•里斯：我們既是作者，也是做營銷的人，我們強調(diào)變化，因為每幾年都會看到新思想的出現(xiàn)，因此我們寫書來談這些新思想。如果問一個父親，如果他有五個孩子，你問哪個孩子對你來說最重要？我真的很難回答這樣的問題。你是讀者，你應(yīng)該知道你的目標(biāo)，你不像我們，我們太親近于書里面的思想了，但是我還是想回答你的問題，聚焦是核心的思想。自從我們寫這本書，1996年以來，當(dāng)然我不認(rèn)為是最重要的一本書，是最有創(chuàng)意的一本書，最有趣的書，要說《品牌的起源》是最有創(chuàng)意意義的，因為非常獨特，非常不同，而且具有顛覆性，從思想性來說。如果說聚焦，大家都知道我說什么，如果我說起源的話，大家就要讓我解釋一下，因此品牌的起源是非常與眾不同的，非常有創(chuàng)意的，也可以稱為最重要的一本書，我覺得聚焦是最重要的，我要解釋為什么，因為很多公司做的剛好是相反的，董事會上大家都在談擴展產(chǎn)品線，擴大業(yè)務(wù)范圍，我們怎么進入新的市場，我們怎么樣擴展，那么在這個擴展過程當(dāng)中，他們實際上是在破壞品牌，這是多數(shù)的公司面臨的最嚴(yán)重的問題。
  
    記者：我想請教里斯先生兩個問題，您剛才提到長城汽車，我看到案例說還提到了吉利汽車，您認(rèn)為吉利保持沃爾沃的血統(tǒng)是最糟糕的一個決策，我也有朋友是購買沃爾沃汽車的，目前中國很多消費者的觀點，他們覺得正是因為保持了他的血統(tǒng)，才認(rèn)為質(zhì)量有保證，買的就是這種感覺，如果真的轉(zhuǎn)移到中國來可能就不認(rèn)可了?，F(xiàn)在中國由于改革開放剛剛富起來，有一種心態(tài)，可能越貴越買，越便宜越不買，您覺得吉利的決策是符合中國發(fā)展階段的決策嗎？而不是說您認(rèn)為是最糟糕的決策。還有，您認(rèn)為中國的企業(yè)不需要和美國的企業(yè)合作，但是我想了解的比如光伏產(chǎn)業(yè)，他們對中國很多企業(yè)設(shè)置了很多障礙，如果說沒有合作伙伴介入的話，可能開拓美國市場有很大的難度，這也是中國剛剛進入國際市場的必經(jīng)之路，您對這個問題怎么看？謝謝！
  
    艾•里斯：我也同意你的觀點，昂貴的汽車對中國來說是很大的市場，看一下寶馬車，看一下梅賽德斯還有奧迪，還有保時捷等等其他品牌在中國的成功。但是沃爾沃并不被看成是一個高價車，因此我們要改變自己的定位，從以前的終端市場變成高端市場，肯定會極為困難的。我寧愿把一個名不見經(jīng)傳的品牌發(fā)展起來，而不愿意把一個已知的品牌轉(zhuǎn)變它的定位，我不愿意這么說。但是為什么任何中國公司會購買兩個不斷在虧損的品牌，沃爾沃這樣的品牌屬于那種明日黃花了，因為他們只是知道這兩個品牌，并不意味著這兩個品牌是成功的，有的時候名字是消極的，不是那么正面的。美國這個名字，其實在世界各地都是一個比較消極的代名詞，我在歐洲的時候，我會告訴別人我是加拿大人，不會告訴他們我是美國人。
  
    勞拉•里斯：我可以回答你的第二個問題，也就是為什么對于中國公司來說，和全球在進行競爭，這是非常重要的。變得更好不是最終的戰(zhàn)略，我們最終的戰(zhàn)略是每一個類別中國公司的發(fā)展，因為中國現(xiàn)在有著很好的機會，大家都對中國市場極為感興趣。我們?nèi)ブ袊麄兌颊f天啊，因為每個人對中國非常感興趣，只要是在中國發(fā)生的事情，他們都非常感興趣，如果不管是什么，對于發(fā)動一個品牌來說都會感到非常高興。但是對于第一個品牌是這樣的，第二個品牌不是這樣的，比如日本公司，70、80年代的時候，對于日本來說有很大的興趣，任何品牌，任何產(chǎn)品都有很大的興趣。比如說有豐田、索尼的發(fā)展，豐田發(fā)布了奢侈車的時候，他們是第一個吃螃蟹的人，他們選擇了一個完全新的品牌來做，而不是使用豐田來做，就變得非常成功了。時機就是關(guān)鍵，我們必須首當(dāng)其沖作為第一個品牌。比如對中國的電子品牌，或者說中國的化妝品，或者酒類品牌，茶類品牌，所有這些都有很多開放的可能性，我們的公司可以利用這樣的機會來強大的全球品牌。
  
    艾•里斯：長期來看，中國品牌不會和美國品牌，或者和英國品牌，和意大利品牌競爭，中國品牌會和另外一個中國品牌進行競爭，因此我們在全球市場的機遇就是成為第一個中國品牌，在任何類別中都成為第一個品牌，比如第一個中國化妝品牌，或者第一個汽車品牌等等，對于中國公司來說是一個極大的機會，大部分公司都和別的國家來競爭，我們要對那些對中國感興趣的人競爭，世界上很多人都非常關(guān)注中國，你們可能沒有注意到世界上新聞對中國的報道，中國在世界各地的媒體上每天都會出現(xiàn)，品牌可以利用人們對已有對中國的認(rèn)知來建立，大家認(rèn)為中國是一個發(fā)展極快的經(jīng)濟體，是一個龐然大物，我們可以利用這樣的機會。
  
    記者：我來自深圳電視臺，深圳也有很多企業(yè)，也有很多品牌，有比亞迪，中興、華為，這些國際品牌已經(jīng)走出去了，現(xiàn)在有一些機會，大家很關(guān)注中國的品牌，中國品牌走出去，因為美國經(jīng)濟不景氣，歐債危機，您認(rèn)為也是中國品牌走出去的機會嗎？這個走出去的過程中是兼并收購還是自己打自己的品牌？您有什么好的建議？尤其是在南方有很多小型的企業(yè)，他們很想把自己的品牌推廣到國外去，謝謝！
  
    艾•里斯：我們講到走出去的時候，要想到一次一個國家，因為要從第一個國家開始做。第二點，為什么你想購買一家像沃爾沃這樣的公司？它是瑞典的公司，但是我們的公司又是中國的，好像把啤酒和茶給混合在一起了，到底是瑞典的汽車還是中國的車呢？所以人們會感到很混淆，但是我覺得做得最大的錯誤就是什么都買，必須要純粹和簡單，要了解這是一個中國品牌，它是由中國公司制造，它是由中國的人去進行營銷的。我從來沒有看到任何市場品牌的組合，比如說索尼愛立信的這種組合，你看到索愛在手機市場上的份額嗎？看不到的，因為他們的份額很小，從來市場份額就不高。ThinkPad是一個名字，很奇怪的是，作為一個名字，一開始開始收購ThinkPad的時候，這是美國的產(chǎn)品，所以他們把美國的CEO給解聘了，因為做得很不好，因為他什么都管。品牌或者是營銷的精髓，就是品牌的純粹性，讓它簡化，就像觸屏手機，或者手提電腦，或者是高容量的MP4等等，我們要把它簡化，不要讓它過于復(fù)雜，因為人類的大腦無法處理非常復(fù)雜的想法，必須要保證簡約。
    真功夫，他們是米飯，麥當(dāng)勞做什么？漢堡，KFC做的是炸雞，這些都是簡單的概念。聯(lián)想是什么？誰知道聯(lián)想是什么？這是一家陷入麻煩的公司，陷入困境的公司。
  
    主持人：涉及到中國的案例，可能中國的公司會做得更加深入，接近的案例更直接，我看張云先生就這問題能不能做一些解釋？
  
    張云：剛才那位先生問到一個問題，就是關(guān)于里斯先生的理論，也談到《品牌起源》這本書，就像里斯先生回答一樣的，他的著作每一個都是好的，但是從國內(nèi)的實踐來看，這里面提到了幾個很重要的觀念，對中國企業(yè)是很有啟發(fā)和幫助的，核心的概念，剛才翻譯成類別，其實是“品類”這個概念。這個概念很重要，實際上一直以來，我們理解營銷都是圍繞著品牌，圍繞著知名度，圍繞著形象，圍繞好感來建立的。實際上今年有一個媒體做這樣的預(yù)層，2012年諾基亞會成為消失的幾十個品牌之一。諾基亞為什么消失？諾基亞品牌沒有任何問題，諾基亞的品牌從形象，從好感度，從消費者，多還在，品牌為什么會消失？因為品牌消失了。里斯先生做了一個比喻，品牌是冰山，冰山的一角，而品類是脊柱，隱藏在冰山下面，所以聚焦這個概念很重要，要聚焦品類，品類是怎么出來的？《品牌的起源》講到分化，品類必然會走向分化。短期來看，我們看到很多融合，因為融合有創(chuàng)意，企業(yè)都很關(guān)注，啤酒加茶，軟飲料加茶，很有創(chuàng)意，但是趨勢是分化。什么是真正的品牌？我們國內(nèi)曾經(jīng)做過探討，中國有沒有世界級的品牌？我想用里斯先生的定義就可以很好的回答，什么是真正的品牌，品牌是某一個品類的代表，從全球來看，我們有沒有哪個品牌代表了某個品類？我想沒有一個中國品牌做到這一點，我們沒有世界級的品牌。從中國來看，我們有沒有某一個品牌代表某一個品類？很多，因此我們有全國性的品牌，也有區(qū)域性的品牌，但是沒有世界級的品牌，這個很好解釋。
   

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